دراسة سلوك المستهلك

إن دارسة و تحليل سلوك
المستهلك واحدة من أهم الأنشطة التسويقية في المنظمة
, و التي أفرزتها تطورات المحيط الخارجي بسبب احتدام المنافسة و اتساع حجم
و نوع البدائل المتاحة أمام المستهلك من جهة , و تغير
و تنوع حاجاته ورغباته من جهة أخرى , بشكل
أصبح يفرض على المنظمة ضرورة التميُز في منتجاتها سواء من حيث جودتها
أو سعرها أو طريقة الإعلان عنها أو توزيعها و ذلك بما
يتوافق مع المستهلك و إمكانياته المالية , و
هذا لضمان دوام اقتنائها مما يمكن المؤسسة من النمو و البقاء , حيث تحولت السياسات الإنتاجية
للمؤسسات من مفهوم بيع ما يمكن إنتاجه إلى مفهوم جديد يقوم على المستهلك باعتباره السيد في السوق وفق ما يسمى
بإنتاج ما يمكن بيعه , و هذا لا يتأتى إلا من خلال نشاط تسويقي يرتكز على دراسة
سلوك المستهلك و مجمل الظروف و العوامل المؤثرة
و المحددة لتفضيلاته و أنماطه الاستهلاكية , من خلال التحري و الترصد المستمر لمجمل تصرفاته و آرائه حول ما يطرح
عليه و ما يرغب و يتمنى الحصول عليه .

تعريف سلوك المستهلك

قبل التطرق إلى تعريف سلوك المستهلك وجب علينا أولا تحديد ماذا نعني بالمستهلك و الذي
يعرف على انه : " الشخص الذي يشتري أو لديه
القدرة لشراء السلع و الخدمات المعروضة للبيع , بهدف إشباع الحاجات و الرغبات الشخصية أو العائلية " . و يفهم من هذا
التعريف أن كل شخص يعتبر مستهلك , بحيث يتمثل
الدافع الأساسي له في هذا هو إشباع حاجاته و رغباته حسب ما هو متاح و متوفر من جهة , و حسب إمكانياته وقدراته الشرائية من
جهة أخرى .
أما سلوك المستهلك فقد قدمت له
العديد من التعاريف نذكر من بينها ما يلي :
- حسب محمد إبراهيم
عبيدات فيعرف سلوك المستهلك على انه : " ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك
في البحث عن شراء أو استخدام السلع و الخدمات و
الأفكار , و التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو
حاجاته حسب إمكانياته الشرائية المتاحة " .
- حسب محمد صالح المؤذن فان سلوك المستهلك يعرف على انه : " جميع الأفعال و التصرفات
المباشرة و غير المباشرة , التي يقوم بها
المستهلكون في سبيل الحصول على سلعة أو خدمة في مكان معين و في وقت محدد " .
- حسب محمد عبد السلام أبو قحف فيعرف سلوك
المستهلك على انه : " مجموعة الأنشطة الذهنية و العضلية المرتبطة بعملية التقييم و
المفاضلة و الحصول على السلع و الخدمات و
الأفكار وكيفية استخدامها " .

أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمنظمة

إن دراسة سلوك المستهلك نشاط جد مهم
داخل المنظمة , تقوم
به الإدارة التسويقية و ذلك لتحقيق جملة من الأهداف الخاصة بالمستهلك نفسه
من جهة , و بالمنظمة من جهة أخرى . حيث يمكننا تلخيص
أهمية و فوائد دراسة سلوك المستهلك بالنسبة
للمنظمة في ما يلي :
- إن دراسة سلوك المستهلك و معرفة حاجاته و رغباتـه يساعد المنظمة في تصميم منتجاتها بشكل يضمن قبولها
لدى مستهلكيها , الأمر الذي يؤدي إلى ازدياد
معدلات اقتنائها , و هو ما يقود إلى رفع حجم مبيعاتها و بالـتالي زيادة عوائدها مما يمكنها من البقاء و الاستمرار .
فكلما كانت المنظمة على دراية و فهم بما يجول و
يحيط بمستهلكيها كانت اقدر على الاقتراب منهم لخدمتهم و إشباع حاجاتهم و رغباتهم لتحقيق أهدافها و أهدافهم على حد
سواء .
- إن المفهوم التسويقي الحديث
يقوم على فكرة أن المستهلك هو نقطة البداية و النهاية في العملية التسويقية , إذ أن الفلسفات التسويقية السابقة ( الإنتاجية و
البيعية ) أثبتت فشلها و قصورها مع مرور الزمن
, و هذا بسبب إهمالها دراسة سلوك و تصرفات المستهلك و تركيزها على طبيعة المنتجات و طريقة بيعها فقط , حيث إن
عديدا من المنظمات التي تبنت هاته الفلسفات لم
تستطع الصمود و المنافسة بسبب غياب الرابط بينها و بين أسواقها و المتمثل أساسا في دراسة سلوك المستهلك . لذا وجب
على المنظمة الراغبة في النجاح أن تسعى لخلق
أنشطة تسويقية تبنى على أساس تحليل سلوك المستهلك لتتلاءم و تتكيف معه بشكل يخدم مصالح المؤسسة و يحقق أهدافها خصوصا على
المدى الطويل .
- إن دراسة سلوك المستهلك قد يحمل المنظمة على اكتشاف فرص
تسويقية جديدة , و هذا عن طريق البحث في
الحاجات و الرغبات غير المشبعة و الحديثة لدى المستهلكين , و الاستثمار فيها بشكل يساعد المنظمة على تنويع منتجاتها لرفع
قدرتها التنافسية و زيادة حصتها السوقية , و هو
ما يضمن نموها و توسعها .
- إن دراسة سلوك المستهلك و معرفة
قدراته الشرائية يساعد المنظمة في رسم سياساتها التسعرية , إذ أن المنظمة
الناجحة هي التي تستطيع تقديم سلع و خدمات تشبع رغبات
مستهلكيها في حدود امكنياتهم الشرائية , فكثير
من المنتجات فشلت في السوق و هذا برغم حاجة المستهلكين لها , لا لعيب فيها إلا لكونها لا تتناسب و قدرات المستهلكين
الشرائية بسبب محدودية الدخول .
- إن دراسة سلوك المستهلك يساعد المنظمة في رسم سياساتها
الترويجية , فمن خلال معرفة أذواق و تفضيلات
المستهلكين تقوم الإدارة التسويقية بتحديد مزيج ترويجي مناسب يهدف للتأثير عليهم و إقناعهم باستهلاك منتجاتها . فمثلا من
خلال دراسة سلوك فئة من المستهلكين و لتكن
الشباب الرياضي تبين لأحدى المؤسسات المنتجة للملابس الرياضية أنهم شديدو الحرص على متابعة برنامج تلفزيوني رياضي محدد ,
فمن المناسب هنا أن تقوم هذه المنظمة بوضع
إعلاناتها ضمن هذا البرنامج بالذات لتضمن وصوله إلى اكبر عدد ممكن منهم , و لزيادة التأثير عليهم تقوم المنظمة بالتعاقد مع
شخصية رياضية محبوبة لديهم لتقوم بأداء هذا
الإعلان , الأمر الذي يجعل من السياسة الترويجية لهذه المنظمة أكثر فعالية و قدرة على الوصول و الإقناع لأنها انطلقت من دراسة
سلوك المستهلك و تفضيلاته المختلفة .
- إن دراسة سلوك المستهلك ذو أهمية بالغة
في تحديد المنافذ التوزيعية لمنتجات المنظمة ,
فبواسطته تستطيع امعرفة أماكن تواجد و تركز مستهلكيها , الأمر الذي يساعدها في رسم
خططها التوزيعية إما بالاعتماد على نقاط البيع الخاصة بها و التركيز على البيع الشخصي و رجال البيع للاتصال
المباشر بالمستهلك و معرفة رد فعله و سلوكه
الشرائي , أو بالاعتماد على الوسطاء و الوكلاء من تجار جملة و تجزئة
أو غير ذلك من طرق الاتصال غير المباشر بالمستهلك ,
والتي تعتمد على مدى كفاءة الوسطاء في التأثير
على السلوك الشرائي للمستهلك .
- إن دراسة سلوك المستهلك تمكن
المنظمة من تحليل أسواقها و تحديد القطاعات المستهدفة , كما أنها تساعدها
على دراسة عادات و دوافع الشراء بدقة لدى
مستهلكيها , الأمر الذي يقودها إلى المعرفة الدقيقة
لمن هو مستهلكها , وكيف و متى و لماذا يشتري , و ما هي العوامل و الظروف
التي تؤثر على سلوكه و على قراره الشرائي .
- إن دراسة و تحليل سلوك المستهلك يمكن المنظمة من تقييم أداءها التسويقي , و يساعدها على
تحديد مواطن القوة والضعف داخلها , فمن خلال
معرفة رأي المستهلك حول المنتج و الطريقة التي قدم بها تتمكن المنظمة من المعالجة التسويقية إما بالحفاظ على المنتج و
الاستمرار في تقديمه و عرضه , أو تعديله هو أو
الطريقة التي قدم بها , أو إلغائه نهائيا. كل هذا يكون بالاعتماد على رأي و رغبة المستهلك باعتباره الفيصل في
العملية التسويقية .
هذه جملة من النقاط التي تبرز
أهمية و فائدة دراسة سلوك المستهلك في النشاط التسويقي للمنظمة , الأمر الذي يفرض عليها ضرورة الاهتمام بالأنشطة
التي توصلها إلى ذلك و من أبرزها بحوث التسويق