تعريف الاعلان و وكالات الاعلان

الإعلان

اختلف العاملون والممارسون في مجال الإعلان حول وضع تعرف محدد للإعلان باختلاف المدخل الذي ينظر منه كل طرف للإعلان
ويمكن تعريفه على انه

الإعلان
هو عملية اتصال غير شخصي للمعلومات الخاصة بالسلع والخدمات والأفكار بقصد
الإقناع بها من خلال وسائل يتم من خلالها بثها من خلال قنوات ووسائل
الإعلان وذلك بالمقابل يدفعه المعلن معروف

الإعلان يجب أن يكون
خبرة ممتعة يجدد النشاط بمشاهدته ويتم بالسماع إليه ويجب أن يعكس الجودة
بان يكون ذا مستوى جودة عالية ويجب أن يجعلك تقول ياليتني كنت هناك
....ياليتني اشرب ...أكل ...البس ...أعيش الخ ...مع هؤلاء الناس(1)

أهداف الإعلان

إن
الهدف الأول للإعلان هو الإقناع بالرسالة التي يحملها وعن طريق هذا الهدف
تتحقق أهداف أخرى ويمكن القول إن الإعلان يحقق أهداف كعملية اتصال تسويقية
خلال أربع مراحل متتالية وهي:

1. مرحلة الوعي بمعنى إن يعي الجمهور المستهدف نوعية السلعة أو الخدمة وما يمكن إن تقدمه له
2. مرحلة الفهم بمعنى إن يفهم الجمهور المستهدف نوعية السلعة أو الخدمة وما يمكن أن تقدمه له
3. مرحلة الإقناع بمعنى أن يقنع الجمهور المستهدف بشراء السلعة
4. مرحلة السلوك بمعنى أن يتجه الجمهور إلى شراء السلعة بالفعل

وبشكل عام يمكن القول بان أهداف الإعلان تتحدد فيما يلي:

1. الوعي بالسلعة خاصة عند تقديم السلع الجديدة ويكون هذا المستهلك في حاجة إلى مزيد من المعلومات
2.
التذكير بالسلعة والحث على استخدمها وبخاصة للسلع التي يتم شراءها بصفة
منتظمة ويتم ذلك عن طريق تذكرة المستهلك بوجود السلعة ومحاولة حث المستهلك
على زيادة معدلات استخدامه منها
3. خلق استخدامات جديدة للسلعة وحث
المستهلك على تجربة السلعة وذلك لجلب مستهلكين جدد ويتم ذلك عن طريق
محاولة أظاهر كيفية استخدام السلعة بطرق غير تقليدية
4. تغير
المعتقدات نحو سلع المتنافسين كمحاولة لتدعيم خصائص السلع مقارنة بسلع
المنافسين من اجل إظهار الاختلافات فيما بينهم ويركز الإعلان على إقناع
المستهلك بالنتيجة النهاية بعد استخدام كلا النوعين(2)

وظائف الاعلان :
يمكن
بصفة عامة أن نحدد للإعلان وظيفتين أساسيتين ، أولهما حث المستهلكين
المرتقبين على إقتناء السلع أو شراء الخدمات ، و الثانية تهيئة هؤلاء
المستهلكين بحيث يتقبلون تلك السلع و الخدمات و هم في حالة من الرضا
العقلي و النفسي .

و من وجهة نظر الوظائف التسويقية للإعلان يمكن أن نقسمه إلى خمسة أنواع :

1 ـ الإعلان التعليمي :
و
هو الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من
قبل ، أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها استعمالات أو استخدامات
جديدة لم تكن معروفة للمستهلكين .
و وظيفة هذا النوع من الإعلان أن يعلم الجمهور خصائص السلع الجديدة أو ما يجهله من الخصائص الجديدة لسلعة معروفة .

2 ـ الإعلان الإرشادي أو الإخباري :
و
يتعلق بالسلع الجديدة أو الخدمات أو الأفكار أو المنشآت المعروفة للجمهور
ة التي لا يعرف الناس حقائق كافية عنها أو لا يعرفون كيفية إشباعها
لحاجاتهم بطريقة إقتصادية ، أو لا يعرفون كيف أو متى أو من أين يحصلون
عليها .
و تتلخص وظيفة هذا النوع من الإعلان في إخبار الجمهور
بالمعلومات التي تيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد و في أقصر
وقت و بأقل النفقات بالإضافة إلى إرشاد الجمهور إلى كيفية إشباع حاجته .

3 ـ الإعلان التذكيري :
و
يتعلق بموضوعات يعرفها الجمهور ، و الغرض منه تذكير الناس بها و التغلب
على عادة النسيان الأصلية لدى البشر ، و لحثه على إشباع حاجاته عن طريق ما
يعلن عنه متى جاء الوقت المناسب لإشباع تلك الحاجات .

4 ـ الإعلان الإعلامي :
و
هو الذي يهدف و يعمل على تقوية صناعة ما أو نوع من السلع أو الخدمات أو
إحدى المنشآت ، وذلك بتقديم بيانات للجمهور يؤدي نشرها بين أفراده إلى
تقوية الصلة بينهم و بين المعلن ، أو تكون عقيدة معينة لدى الجمهور أو
تصحيح فكرة خاطئة نبتت عنده ، مما يجعل على بعث الثقة أو تدعيمها فيما
يتعلق بالنوع المعين من السلع أو الخدمات أو الشركة المعلنة ، و يعتبر هذا
النوع من الإعلان أحد أساليب العلاقات العامة .

5 ـ الإعلان التنافسي :
و
يتعلق بالسلع أو الخدمات ذات المركز الخدمات أو الشركة المعلنة ، و يعتبر
هذا النوع من الإعلان أحد أساليب العلاقات العامة ، الوطيد في السوق و
التي تكون قد ظهرت منتجات أخرى منافسة لها ، أو بالسلع الجديدة التي
تنافسها و تعمل على إحلال نفسها محل الأولى .
و يشرط في الإعلان
التنافسي ـ لكي يسمى بهذا الإسم ـ أن يكون عن سلع متنافسة ، بمعنى أن تكون
متكافئة من حيث النوع و الخصائص و ظروف الإستعمال و الثمن و ما إلى ذلك .
و
يعتمد نجاح هذا النوع من الإعلان على ما ينفقه المعلنون على نشره من أموال
إلى جانب الأفكار الجديدة المبتكرة في الوسائل الإعلانية المنشورة و التي
تلقى قبولا أكثر من الجمهور .

و من جهة نظر مسالك التوزيع يمكن تقسيم الإعلان إلى خمسة أنواع هي :

1 ـ الإعلان الوطني العام :
هو الذي يكون موضوعه منتجات أو خدمات توزع على نطاق الدولة كلها و بنشر مستهلكيها في كافة أنحاء البلاد .
و
يستخدم لهذا النوع من الإعلان وسائل نشر الإعلانات ذات التوزيع الأهلي
العام ، مثل الجرائد اليومية العامة و المجلات الأسبوعية العامة و الإذاعة
و التلفزيون .

2 ـ الإعلان المحلي أو إعلان التجزئة :
و هو
الذي يتعلق بالسلع التي توزع في منطقة محدودة حيث توجه الرسالة الإعلانية
للمستهلكين النهائيين الذين يقطنون تلك المناطق ، و تستخدم فيه الوسائل
الإعلانية التي تغطي تلك المناطق ، مثل لوحات الطرق ، و دور السينما و
الإذاعة المحلية .

3 ـ الإعلان الصناعي أو الفني :
و يتعلق
بالسلع الإنتاجية التي تباع لمنتجين آخرين لأستخدامها في أغراض الإنتاج و
يتميز هذا النوع ، بأن عملاءه معروفون و يستطيع المعلن أن يتصل بهم مباشرة
مستخدما وسائل الإعلان التي يريدها بنفسه أو وسائل النشر ذات العلاقة بهم
كالمجلات الفنية و المهنية و يراعى في مثل هذا الإعلان أن الرسالة
الإعلانية ينبغي أن تشمل كافة المعلومات الفنية التي يهتم بها رجال
الصناعة الموجه لهم الإعلان .

4 ـ الإعلان التجاري :
و هو الذي
يتعلق بالسلع و الخدمات التي تباع إلى المتعاملين فيها بقصد بيعها مرة
أخرى بواسطتهم ، و هؤلاء يحتاجون إلى أن توفر لهم الرسالة الإعلانية
مايهمهم من معلومات بإعتبارهم تجار يسعون إلى تحقيق الربح في معاملاتهم و
يستخدم مثل البريد المباشر و المجلات المتخصصة .

5 ـ الإعلان المهني :
و
هو الذي يتعلق بإمداد أصحاب مهنة معينة بمعلومات تتصل بسلع يستخدمونها
بأنفسهم و لكنهم يوصون بشرائها ، و مثال ذلك ما يوجه للأطباء من إعلانات
عن الأدوية حتى يوصوا المرضى بشرائها و استخدامها ، و الوسائل المناسبة
لنشر هذا النوع من الإعلان هي تلك التي تنشر بين المهنيين المختصين
كالمجلات الفنية و العلمية ، كما يمكن استخدام الرسائل البريدية بكفاءة في
هذا السبيل .
وكالات الإعلان
عبارة
عن منشاة تعمل في خدمة النشاط الإعلاني للمعلنين فتتولى عنهم عملية تخطيط
وتنفيذ الحملات الإعلانية أو تشتري لحسابهم الحيز الإعلاني من دور النشر
وظائف وكالات الإعلان

1. القيام بالدراسات التسويقية حتى تساهم في خدمة العملاء
2. اختيار افصل الوسائل الإعلانية وكذلك تنظيم الحملات الإعلانية للوصول إلى الأهداف
3. مساعدة العميل في جهود ترويج المبيعات من خلال المبيعات من خلال المعارض وإعداد المطبوعات
4. القيام بشراء المساحات والأوقات الإعلانية من دور النشر
5. العمل على تسوية العمليات الحسابية مع العميل وكذلك مع دور النشر
6. إنتاج الإعلانات والعمل على تنفيذها
7. القيام بخدمات التحرير والتصميم وغيرها من الجوانب الفنية الخاصة بالاعلان
8. مساعدة العميل في رسم الخطط الإعلانية وكذلك تنظيم الحملات الإعلانية للوصول للأهداف
9. تقيم الإعلان بعد نشره والتأكد من سلامة تنفيذ خطة الإعلان
الترويج والإعلان (للدكتورين قحطان بدر المبدلي وسمير عبد الرزاق المبدلي) ص38 و ص39 و ص40

جدول لمزايا وعيوب الوسائل الإعلانية المختلفة(4)

الوسيلة نقاط القوة نقاط الضعف
التلفزيون
• لديه القدرة عل التغطية
• القدرة ألابتكاريه في عرض الفكرة
• استخدام الرسوم والألوان والحركة
• تبعث على التسلية
• عالية التكلفة
• قصر حياة الرسالة الإعلانية
• قدرة محدودة للوصول إلى قطاع معين
• عدم رضا المستهلك في بعض الأحيان من التكرار المستمر
• تعاقد والتزام طويل الآجل

الراديو

• تكلفة منخفضة نسبيا
• التكرار المرتفع للرسالة
• تعاقد والتزام قصير الأجل
• بها نوعا من التسلية
• عدم وجود رؤية مرئية للإعلان
• قصر حياة الرسالة الإعلانية
• ليس هناك مرونة في اختيار المنطقة الجغرافية (إلا في الإذاعة المحلية)
• عدم القدرة في اختيار قطاع معين حسب الخصائص الديمغرافية
المجلات

• التصميم المناسب واستخدام الألوان طوال فترة الرسالة
• سهولة اختيار قطاعات معينة حسب الجنس أو السن
• سهولة التركيز على منطقة جغرافية معينة
• القدرة على تقديم معلومات كثيرة من خلال الإعلان • عدم القدرة على العرض المناسب للسلعة
• عدم القدرة على الجدل (المتوافر في التلفزيون)
• عدم القدرة النسبية على تكرار الرسالة
الصحف

• الاختيار الجغرافي للمنطقة
• قلة التكاليف
• الانتشار الجغرافي
• عدم موسمية القراءة • عدم القدرة على تحديد قطاع معين
• عدم وجود تسهيلات لإخراج الإعلان من حيث الألوان والعرض
• قصر حياة الرسالة الإعلانية
• عدم قراءة الصحف في الأيام التالية

التأثير السيكولوجي للإعلانات

هل
يمكن أن يقال أن مبدأ (الغاية تبرر الوسيلة) هو الذي يقف وراء نوع
الإعلانات المقدمة بكافة وسائل الإعلام المرئية والمسموعة والمقروءة؟ إن
المعلنين يبحثون عادة عن ضالتهم في تحقيق الربح الأكثر عبر التعريف
ببضاعتهم والترويج لها بغض النظر عن نوع تلك البضاعة، والإعلانات على
تنوعها فهناك ما يمس الوضع التجاري أو الثقافي وهذا يعني أن للإعلان
تأثيراً سيكولوجيا على النفوس من حيث ندري أم لا.
يقوم المعلنون على
نحو متزايد بتقديم الإعلانات عن منتجاتهم في وسائل الإعلام المختلفة حتى
أصبح لبعضها من التخمة بحيث لا تحتاج إلى إعلان آخر مثل بعض المشروبات
الغازية العالمية المنتشرة في العالم وبعض البلدان العربية والإسلامية مثل
ماركة إل(بيبسي كولا) والـ(كوكاكولا) أو مثل سيكائر (كرايفنA) وغيرها.
والمعلن
يعتقد أن باستطاعته التحكم بشخصيات افتراضية ستهتم بـ(نموذج إعلانه) لذلك
فهو يعزز مثل هذا الاتجاه بواسطة شركات عرض الإعلان وإشراكها في كيفية
ترجمة ما بحوزته من الأفكار كي يكون الإعلان مؤثراً فعلاً في نفسية
المشاهدين أو السامعين أو القراء وبحسب نوع الإعلان ويعتقد المعلنون أن
العاب الفيديو يمكن أن تساعدهم هي الأخرى في الوصول إلى عدد كبير من
الجمهور، إذ يقرب حجم صناعة ألعاب الفيديو (64) مليار دولار سنوياً من حجم
الاستثمار في صناعة السينما الذي يصل إلى (84) مليار دولار سنوياً.
وللإعلان
صلة تدعم أو تدحض أحياناً حقوق الإنسان ففي الإعلانات التجارية التي
يصاحبها عرض مفاتن المرأة، وفي هذا الأمر ما فيه من ابتعاد عن احترام
المرأة السوية ومس بكرامتها وشرعية الإعلان ينبغي أن تكون نقطة يفكر بها
المعلنون وبما يمكن أن تكون صورة الإعلانات بعيداً عن أي إساءة للمرأة
ويخطئ من يظن من المعلنين أن إبراز مفاتن المرأة في الإعلان ممكن أن يزيد
من درجة الإقبال على البضاعة المنتجة إذ أن تبادل التأثير السيكولوجي بين
المعلن والمتلقي للإعلان غالباً ما تحدده جودة أو أهمية البضاعة المعلن
عنها فمثلاً لوحظ حديثاً أن هالات الدعاية المحيطة بالترغيب بالكتاب
الإلكتروني لم يحقق النجاح الذي كان يأمله المعلنون منه حيث مازال
المنتقدون للكتاب الإلكتروني في تزايد ولا يرونه مناسباً من الناحية
العملية وهناك مصائب جمة لا تجعل قراءة الكتاب الإلكتروني على شاشات
الكمبيوتر أمراً مستساغاً في نهاية المحصلة لما يسببه من تعب في العيون
وإرهاق للنفوس. وبديهي أن المؤسسات المروجة للكتاب الإلكتروني ما زالت
تعرب مجدداً عن إيمانها بهذه التكنولوجيا. و(البرتو فيتاري) رئيس إحدى
مؤسسات الترويج للكتاب الإلكتروني قد صرح مؤخراً بـ(أن أي شكوك بشؤون
الكتاب الإلكتروني تزول وأن الطفرة ستأتي خلال سنتين أو ثلاث) على حسب
زعمه.
ويشكل الإعلان المصدر الرئيسي لتمويل الوسائل الإعلامية الحديثة
ومنها الإعلام العربي ففي اليابان طورت تقنيات التلفزيون هناك استعمال
الإعلان (غير المباشر) بحيث بات يحتل كل دقيقة من برامجها ويتداخل في
تفاصيل البرامج كلها، أياً كان نوعيتها ومضمونها.
ومن طرق الإعلان
الحديث أنه يتم استعماله في بعض التقنية حتى في نشرات الأخبار كـ(فاصل
إعلامي) وذلك لتذكير المواطنين باستهدافات المعلنين للانتباه إلى نوعية
إعلاناتهم.(5)

ويجب الأخذ بالاعتبار أن هذه الإعلانات ليس إلا
وسيلة للترويج عن السلع التي تكون في أكثر الأحيان تصورهذه السلعة بصورة
مبالغة فيها مثل مساحيق الغسيل التي تعطي بياض ليس له مثيل فقط في
الإعلانات والواقع يقول غير ذلك.

المصادر
1. كتاب مقدمة الإعلان (للدكتورين سامي عبد العزيز و صفوت محمد العالم)ص19
2. الإعلانات الصحفية دراسة في الاستخدامات والاشباعات (للدكتور مرزوق عبد الحكم العادلى) ص165 و ص166
الترويج والإعلان (للدكتورين قحطان بدر المبدلي وسمير عبد الرزاق المبدلي) ص38 و ص39 و ص40
3. نفس المصدر السابق ص78