و يتحدد تقييم الزبون للجودة بناءًا على ما يطلق عليه سلاسل الخدمة و لحظات
الاختيار، و نعني بسلاسل الخدمة سلسلة من الأحداث التي يمر بها الزبون و
هو يطلب الخدمة ، أما لحظات الاختبار فهي كل مرة يحدث فيها تفاعل بين
الزبون و المؤسسة و يخرج منها الزبون بانطباع عن جودة خدمتها .(4)
و يمكن توضيح ذلك بإعطاء مثال شركة الطيران و يمكن أن تظهر لحظات الاختبار فيما يلي
5)
الاتصال التليفوني بالمؤسسة طلبا للمعلومات .
وصول الزبون لمقر المؤسسة و التوجه إلى صفوف الانتظار .
انتظار الزبون في صف الانتظار .
التعامل وجها لوجه مع موظف الخدمة .
حساب القيمة المطلوبة و استخراج الفاتورة .
انطلاق الزبون بحتا عن بوابة المغادرة .
انتظار الزبون في قاعة المغادرة بالمطار انتظارا للطائرة .
ركوب الزبون الطائرة .
(1) : محمود جاسم الصميدعي ، " مداخل التسويقي المتقدم " ، مرجع سبق ذكره ، ص 232 .
(2) ,(3) : P .EIGLIER , E –Langeard , « Servuction : Le marketing des services» , p 90 .
(4)،(5) : عمر و خير الدين ، " التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 280 / 281 .
بحث الزبون عن مقعده و هكذا .
و يرى " Albercht " " أنه يتعين على المؤسسات الخدمية أن تفكر في أمرين
هامين إذا أرادت تحقيق الامتياز في الخدمة ،هما تفهم و تحليل مكونات أي
لحظة اختبار و تفهم عوامل الجودة عند كل لحظة اختبار ، فهل يشعر الزبون
شعورا طيبا بالنسبة لسعر التذكرة ؟ و هل حصل على مقعد ملائـم و مريح ؟ و
هل تمت الرحلة في موعدها أو تأخرت ؟ إلى غير ذلك من الأسئلة " (1)
وقد قدم كل من(" Berry "," Zeithaml"," parasurman ) نموذجا لنوعية الخدمة
والمتطلبات الرئيسية لتقديم نوعية الخدمة المتوقعة حيث يحدد المناطق
الأساسية التي يمكن أن تسبب فشل أداء الخدمة : (2)
الفجوة ما بين توقعات الزبون و تصور الإدارة : فإدارة المؤسسة قد لا
تمتلك تصورا صحيحا عمّا ينتظره أو يريده المستهلكين ، على سبيل المثال قد
تفكر إدارة مستشفى أن المرضى يريدون طعاما أفضل إلاّ أنهم يهتمون أكثر بمدى
استجابة الممرضين .
الفجوة بين تصور الإدارة و ميزان نوعية الخدمة : إدارة المؤسسة قد تضع أو
تحدد قواعد النوعية غير واضحة أو غير مناسبة ، فقد تطلب إدارة المستشفى من
الممرضات تقديم خدمات سريعة دون تحديد نوع هذه الخدمة عددها من الناحية
الكمية مما يخلق فجوة في مجال تقديمها .
الفجوة بين خصائص نوعية الخدمات و تقديمها : يمكن أن يعيق تقديم الخدمات
الكثير من العوامل منها مستخدمين غير قادرين على تقديم الخدمة بكفاءة ،
تعطل التجهيزات ، مثلا في بنك معين قواعد الإنتاجية التي تدفع بالفعالية
القصوى للمستخدمين تدخل في صراع مع الأهداف التسويقية من ناحية الاتصال
اللطيف و الودِّي مع كل زبون .
الفجوة بين القيام بالخدمة و الاتصالات الخارجية : تتأثر توقعات الزبائن
بالتصريحات التي يدلي بها ممثلوا المؤسسات في الإعلانات ، فإذا ظهر في إحدى
غرف المستشفى مثلا غرفة غير جميـلة و نظيفة ، فهنا الزبون يرى عكس ما
سمعه أو قرأه في الإعلان .
الفجوة بين الخدمة المتصورة و الخدمة المتوقعة : تنتج هذه الفجوة عن جميع
الفجوات السابقة ، حيث تظهر الفجوة عندما يقيس الزبون الأداء بطريقة
مختلفة و لا تكون نوعية الخدمة كما كان يتصورها .
(1) : عمر و خير الدين ، " التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 282 .
(2) : PH –Kotler et B.Dubois , « Marketing management » , op-cit , p 461 .
و يمكن توضيح الفجوات الخمس في نموذج نوعية الخدمة المقدمة في الشكل التالي :
الشكل رقم 11 : " نموذج نوعيــة الخدمــة المقدمــة "
المصدر : ( PH . Kotler , « Marketing managment » , op-cit , p 462 )
و هناك عدة متغيرات ذات علاقة بنوعية وجودة الخدمة المقدمة إلى المستهلكين و هي : (1)
التجهيزات المادية الملموسة : و نعني بها الجزء المادي المرتبط بالخدمة كملابس العاملين في المطعـم و ديكور المطعم .
الثقــة : و هي قدرة المؤسسة على إنجاز الخدمة التي وعدت بتقديمها إلى المستهلكين بشكل دقيق و صحيح و ثابت في كل مرة تقديم .
(1) : محمود جاسم الصميدعي ، " مداخل التسويق المتقدم " ، مرجع سبق ذكره ، ص 232 .
الاستجابة : و يقصد بها رغبة و استعداد و قدرة موظفي المؤسسة على تقديم الخدمة المناسبة لزبائن المؤسسة .
الثقة المتبادلة أو الطمأنينة : و تعود إلى معرفة و حسن الضيافة للموظفين و قدرتهم على زرع الثقة بينهم و بين مستهلكي الخدمة .
العنايــة : و يقصد بها ذلك المجهود الذي يبذله مقدم الخدمة في فهم احتياجات الزبـون و تفصيل الخدمة حسب احتياجاته .
و في الواقع ، المؤسسة الخدمية التي تريد النجاح عليها بتوجيه اهتمامها
لزبائنـها و موظفيها ، و ترى أن اشباع حاجات الموظفين و الزبائن من
شأنه أن يؤدي إلى زيادة أرباح المؤسسة الخدمية فيما يطلق عليه بسلسلة الربح
– الخدمة و التي تتكون من خمس حلقات كالتـالي ( و هذا ما أكدهHeskett ,
schlesingen 1994 ) : (1)
الجودة الداخلية للخدمة : و يقصد بها اختيار أحسن للموظفين و تدريبهم و
تحسين مناخ العمل داخل المؤسسة و الدعم المستمر لموظفي الخدمة الذين
يتعاملون مباشرة مع الزبائن .
إشباع حاجة الموظفين و رفع انتاجيتهم : و نقصد بذلك زيادة ولاء الموظفين و رفع إنتاجيتهـم و استعدادهم للعمل بشكل أكثر جدية .
أداء أفضـل للخدمة : و يقصد بذلك قيام الموظفين بتقديم خدمة أفضل و تحسين كفاءة و فعالية تقديم الخدمة من وجهة نظر الزبائن .
زيادة أرباح المؤسسة الخدمية و نموها : و الذي يعني مؤسسة خدمية ناجحة و متميزة و ذلك بتطبيق العناصر السابقة الذكر .
II _ 2 _ 2 _ التمييـــز :
يعاني مسوقوا الخدمات كثيرا من صعوبة تمييز خدماتهم عن خدمات منافسيهم ، إن
عدم انتظام عدد من الأسواق الخدمية (مثل الاتصالات، النقل، الطاقة و
البنوك ) تزيد من هذا المشكل وأوجدت منافسة سعرية حادة ،و الحل في مواجهة
المنافسة السعرية يكمن في تمييز صورتها ، و تطوير
(1) : عمرو خير الدين ، " التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 286 .
عرض متميز و إضافة تحسينات على الخدمات المقدمة ، و بشكل خاص في مجال
التسليم و الرمـز ( استخدام علامة مميزة ) ، في الخطوط الجوية مثلا
تقوم بعض المؤسسات بتقديم خدمات ثانوية مثل الأفلام السينمائية و المقاعد
الحديثة و سلع للبيع و الهواتف الجوية ، لكن يبقى مشكلا رئيسيا قائما ، و
هو أن معظم الابتكارات يمكن تقليدها بسهولة و مع ذلك فإن المؤسسات الخدمية
تواصل ابتكاراتها الخدمية بانتظام لتحصل على سلسلة من الفوائد في مواجهة
منافسيها .(1)
و يمكن للمؤسسات الخدمية أن تميز ايصال خدماتها بثلاث طرق ، من خلال الناس و
البيئة الطبيعيـة ومن خلال الأداء ، عن طريق الاعتماد على أشخاص لهم
القدرة على الاتصال بالزبائن بشكل يميزهم على منافسيهم،كما يمكن للمؤسسة أن
تطور البيئة المادية وجعلها أكثر جذبا ليتم تقديم الخدمات فيما مثل
الألعاب ، إلى جانب إمكانية تصميمها لعملية تسليم الخدمات الممتازة مثل
عمليات الصيرفة المنزلية.(2)
II _ 2 _ 3 _ الإنتاجـــية :
تقع مؤسسات الخدمات تحت ضغط كبير لزيادة إنتاجيتها ، حيث أن نشاط الخدمة
يستهلك يد عاملة ، فإن التكاليف ترتفع بسرعة (3)، و هناك ستة أساليب يمكن
اتباعها من أجل تحسين إنتاجية الخدمات: (4)
تشجيع مقدمي الخدمات على العمل بجدية و مثابرة أكثــر .
زيادة كميــة الخدمة من خلال التنازل عن بعض النوعية .
تصنيع الخدمة من خلال تقييمها و استخدام معدات في إنتاجها .
التقليل من الحاجة للخدمات عن طريق إيجاد البدائل مثل صناعة القمصان التي لا تحتاج إلى الكوي قللت الحاجة إلى خدمات محلات الكوي .
تصميم خدمات ذات تأثير أكبر ، فعيادات الإرشاد لتقديم نصائح الإقلاع عن التدخين قد تقلل الحاجة إلى خدمات طبية مكلفة مستقبلا .
إعطاء محفزات للزبائن للمشاركة في إنتاج الخدمة مثال ذلك مطاعم الخدمة الذاتية .
(1), ( 3) : PH .Kotler et B.Dubois , « Marketing management » , op-cit , p 461/464 .
(2)،(4) : محمود جاسم الصميدعي ، " مداخل التسويق المتقدم " ، مرجع سبق ذكره ، ص 237 .
و منه يمكن القول أن هذه العوامل الثلاثة تشكل صعوبات تعترض نشاط المؤسسة
،و في نفس الوقت التحكم فيها يسمح بنجاح المؤسسة في تسويق خدماتها،وخاصة
الجودة فهي تعتبر العنصر الأكثر أهمية،لأن المنتج الخدمي غير ملموس ولإرضاء
الزبون يجب توفير خدمة بالمواصفات التي يرغب فيها .
II _ 3 _ إستراتجـــية تسويق الخدمـات :
يتطلب تسويق الخدمات كما هو الحـال في تسويق السلع المادية تحديد السوق
المستهدف و تطوير الخدمة التي تتناسب مع حاجات و رغبات الزبائن ، لكن تبقى
عناصر المزيج التسويقي للخدمات من بين المتغيرات الأساسية في النشاط
التسويقي للخدمات ، و لهذا الغرض سنتناول عناصر المزيج التسويقي في الجزء
الأول و هذا باعتبارها العناصر التي تبني استراتيجية تسويق الخدمة ، و في
الجزء الثاني نتناول استراتجيات تسويق الخدمات .
II _ 3 _ 1 _ المزيـــج التسويقي للخدمــات :
يتألف المزيج التسويقي من المنتج، التسعير ، التوزيع ، الترويج لكل من
الخدمات و المنتجات المادية غير أن " Sally Dibb" أشارت على أنه من
الممكن إضافة عناصر أخرى إلى المزيج التسويقي للخدمات لتزيد من سعة نطاقة و
بما ينسجم مع الخصائص المميزة للخدمات هذه العناصر هي العمليات ، الشهادات
الطبيعية ، الناس أو الأفراد .(1)
و فيما يلي أهم عناصر المزيج التسويقي للخدمات :
(أ) _ الخدمـــة :
إن التخطيط لا يقتصر على السلع فقط ، و إنما يمكن التخطيط للخدمات لتقديمها
في الوقت المناسب و النوعية المطلوبة و الاهتمام بتطويرها في كافة
المجالات .(2)
كما يمكن لمسوقي الخدمات اتخاذ قرارات متعددة بشأن تصور جودة الخدمة ،و
المستخدمين اللذين يقدمون الخدمات ،و محيط الخدمة فيما يتعلق بالجانب
الملموس كالسلع المستعملة و الديكور ، إضافة إلى مراحل تقديم الخدمة و ذلك
بتخطيط هذه المراحل و تجنب المشاكل كالانتظار الطويل في البنـوك ، و عند
الأطباء .(3)
(1) : أنظر الملحق رقم 2 .
(2) : محمود جاسم الصميدعي ، " مداخل التسويق المتقدم " ، مرجع سبق ذكره ، ص 225.
( 3) : R –Darmon et autres , « Le Marketing : fondements et applications » , op-cit , p 836 .
و يمكن تقسيم الخدمات إلى ثلاثة مجموعات ، و ذلك بناءا على السلوك الشرائي
لطلب الخدمة إلى خدمات ميسرة ، و خدمات التسوق و الخدمات الخاصة .
فالخدمات الميسرة هي الخدمات التي يغلب عليها طابع التكرار و التي يحصل
عليها الزبون ببذل أقل مجهود و من ثم فإنه يفضل الحصول عليها من أقرب مكان
مثل خدمات تنظيف الملابس و خدمات إصلاح الأحذية .
أما خدمات التسوق فهي تلك الخدمات التي يقوم فيها الزبون بإجراء المقارنات
في السعـر و الجودة و الملائمة قبل شرائها و من أمثلة هذه الخدمات
،خدمات إصلاح السيارات و خدمات التأمين .
و الخدمات الخاصة هي تلك الخدمات التي يقوم الزبون يبذل مجهود خاص ،أو
يتحمل تكلفة إضافية للحصول عليها ،و من أمثلتها ،الخدمات التي يقدمها طبيب
مشهور أو محامي متخصص .(1)
(ب) _ التسعيـــر:
نظرا لعدم ملموسية الخدمة ، يصعب تحديد أسعارها ، لأن تحديد التكلفة
المرتبطة بتقديم الخدمة أمر صعب تحديده ، فبعض الخدمات و خاصة المهنية
كخدمات الطب و المحاماة ترتبط بالحالة التي يتعرض فيها مقدم الخدمة في كل
مرة ، و عليه فإن كل من مستفيد من الخدمة و مقدمها لا يعرف تماما مقدار
التكاليف قبل إنتاج الخدمة و استهلاكها .(2)
و يلعب السعر أدوار مختلفة في الاستراتجيات التسويقية لمؤسسات الخدمات و تتمثل فيما يلي :
يمثل السعر جانب استراتيجي لأنه يحدد الميزة التنافسية ، فالمؤسسات التي
تمارس استراتيجية السيطرة على التكاليف تقوم بتحديد أسعار خدماتها على حسب
الزبائن ، هذه السياسة هي محدودة على الأجل الطويل ، لأن المنافسين سرعان
ما يراجعون أسعارهم ، و منه تجد المؤسسة صعوبة في تسيير علاقة متواصلة مع
زبائنها ، و بالتالي تصبح هذه الاستراتيجية غير مربحة إلاّ إذا قامت
المؤسسة موازاة مع ذلك بعرض خدمات ذات جودة عالية بتكلفة منخفضة مقارنة
بالمنافسين ، و كذلك عليها أن تحتفظ بهذه الميزانية على المدى الطويل .
يعتبر السعر عاملا محددا لتسيير الطلب ، فقطاع الخدمات هو موضوع كثير
التنوع للطلب حسب الفترات ، فخلال بعض الساعات من اليوم مثلا مطعم ليس له
القدرة على الاستجابة للطلب ، فمسؤولوا التسويق يغيرون الأسعار حتى يتعدَّل
الطلب .
(1) ، (2) : عمر و خير الدين ، " التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 276 / 277 .
يسعى السعر أيضا لمكافئة أحسن الزبائن ، و تشجيع ولائهم و إخلاصهم
للمؤسسة ، و خاصة إذا كانت السياسة السعرية لها ميزات بحيث الزبائن
المفضلين يمكنهم الاستفادة من تخفيضات معينة .
تعتبر البنوك ، الفنادق ، مؤسسات التأمين ، السعر كعنصر يسهِّل بيع
الخدمات المتقاطعة ، فالخدمات المختلفة للمؤسسة تقتسم بعض التكاليف و تنتج
عن نفس الهياكل القاعدية ، و لسياسة أكثر عدالة تتضمن الاتفاقات على خدمات
مجزئة ، تتناسب مع سعر محدد ، و من أجل ذلك لا يستطيع الزبون الحصول على
خدمة متفرقة ، فاتفاقات نهاية الأسبوع بالنسبة للفنادق تنشط الطلب و
بالتالي الحصول على مردودية الخدمات الإضافية .
السعر هو في الأخير عنصر تمييز و تفرقة بين أجزاء السوق المختلفة ،لأن يصاحبه مستويات الخدمة المختلفة . (1)
و لصياغة استراتيجية التسعير البعض بأكد بعين الاعتبار الطلب على الخدمة أو
الإنتاج ، التسويق ، التكاليف الإدارية و تأثير المنافسين و يلاحظ أن
المنافسة السعرية في سوق الخدمات تعتبر محدودة ، أما الأسعار التفاوضية فهي
تلعب دورا أساسيا في تسعير الخدمات الخاصة مثل تصليح السيارات و
الاستشارات القانونية و المالية ، و بحوث التسويق ، و تأجير المعدات ، و
التأمين ، و خدمات الأمن و الحماية . (2)
(ﺟ) _ التوزيــــع :
يوجد تنوع كبير لقنوات التوزيع بالنسبة للخدمات ، المؤسسة المقدمة للخدمة يمكنها البيع مباشرة للزبون أو المرور عن طريق الوسطاء .
البيع المباشر أو التوزيع المباشر يتم عن طريق قدوم الزبون للحصول على
الخدمة مثل كراء السيارات ، خدمات السينما و الطب ، أو الذهاب للزبون
كالخدمات الكهربائية ، هذه الطريقة تضمن لمؤسسة الخدمات المراقبة الجيدة
بجودة الخدمة و الكثير من المؤسسات تستخدم الوسطاء كوكلات السفر والنقل، و
التأمين و الاعفاءات " Les Franchires " ، خدمات التصريح بالمداخيل ،
العقارات إلى غير ذلك(3) و يمكن توضيح قنوات التوزيع في الشكل التالي :
(1) : G–Toquer,M –Longlois ,«Le marketing des services : le défi relationnel » , op-cit , p 89/90 .
(2) : شفيق حداد ، نظام السويداني ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 257.
( 3) : R –Darmon et autres , « Le Marketing : fondements et applications » , op-cit , p 837/838 .
الشكل رقم 12 : " قنــوات توزيع الخدمــات "
المصدر : ( شفيق حداد ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 258 )
و بما أن الخدمات غير ملموسة ، فمفهوم التوزيع المادي ليس موجود في توزيع الخدمات .
(د) _ الترويــــج :
بما أن الخدمات غير ملموسة يصعب بالتالي الترويج لها في وسائل النشر
المختلفة من صحف و إذاعة و تلفزيون ، إذ يجب على الرسالة الترويجية التركيز
على المنافع و الاشباعات التي تحققها الخدمة أكثر من الخدمة ذاتها ، و
تقوم الرسالة الإعلانية للكثير من الخدمات بالتركيز على الجوانب الملموسة
التي يمكن للزبون رؤيتها و الإحساس بها ، حيث يركز الإعلان لشركات الطيران
مثلا على حداثـة طائراتها و بشاشة المضيفين و المضيفات .(1)
كما أن الرسالة الترويجية تسمح بإعطاء المعلومات المتعلقة بميزات الخدمة و
توفرها ونقاط بيعها وسعرها، و تسمح أيضا بإعلام المستهلك بدخول خدمات جديدة
، و أيضا تحسين سمعة مقدم الخدمة ، و يسمح الإعلان بتخفيض الخطر المتوقع
عن الشراء ، فالإعلان يخدم و يحفز و يشجع المستخدمين بتقديم أحسـن خدمة .
إن الإعلان و تنشيط المبيعات لهم دور كبير في مزيج الخدمات ،فمعظم تقنيات
تنشيط المبيعات تستعمل لإعادة توزيع الطلب ( نحو فترات مجوفة " Creuse " )
أو إدخال خدمة جديدة .(2)
و أخيرا يلعب النشر دورا كبيرا في المزيج الترويجي للمؤسسات الخدمية خاصة
تلك التي لا تهدف إلى الربح ،حيث لا يستطيع الكثير منها تحمل تكلفة الإعلان
و يعتبر النشر عن خدماتها أكثر مصداقية من
(1) : عمر و خير الدين ، " التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 278 .
(2) : R –Darmon et autres , « Le Marketing : fondements et applications » , op-cit , p 838 .
الإعلان ، هذا و يلاحظ من النادر جدا الإعلان عن الخدمات المهنية كالطب و
المحاماة في التلفزيون مثلا ، و يرجع ذلك إلى الضغوط من طرف نقاباتهم و عدم
القبول الاجتماعي لذلـك حتى الآن .(1)
إن المشاكل الرئيسية الناشئة عن خصائص الخدمات تحتم على مسوقي هذه الخدمات
تبني استراتجيات تسويقية قادرة على تذليل هذه المشاكل و منها جعل الخدمة
أكثر ملموسة و ذلك بتطوير الغرض المادي الذي ينوب عن الخدمة ، أو محاولة
الجمع بين الخدمة و الغرض الملموس منها .
أما مشكلة عدم إمكانية فصل الخدمة عن مقدمها ، بسبب اشتراك المستفيد في
إنتاج الخدمة ، يمكن حلها بإتباع استراتيجية واضحة لاختبار و تدريب مقدمي
الخدمة بكيفية التعامل مع المستفدين عند تقديم الخدمة .
و يمكن معالجة مشكلة التغيير و التقلب للخدمة عن طريق استخدام استراتيجية
ما يسمى بتصنيع أو تخصيص الخدمة ، أما الاستراتجيات التي يمكن اتباعها لحل
مشكلة تنوع الخدمة هي زيادة متابعة الخدمة ، تقليل الشعور بالمخاطرة ،
الاتجاه نحو المكننة في تقديم الخدمة .(2)
و تلقى خاصية الفناء السريع و تقلب الطلب على المؤسسات الخدمية مزيد من
التحديات في مجال تخطيط الخدمة و الترويج و التسعير(3)، و الاستراتيجية
المتبعة من طرف بعض المؤسسات الخدمية لإحداث التوازن بيع العرض و الطلب على
الخدمات هي إيجاد حلول أصلية لرفع العرض أثناء الساعات التي تعرف زيادة
الطلب ،مثلا المشكل المتعلق بالبنوك فيما يخص الانتظار الطويل و لخدمتهم في
الشباك ، تستعمل البنوك مستخدمين إضافيين ، أو إدخال شبابيك أتوماتيكية
(4)، و أيضا بالنسبة للعديد من المؤسسات الفندقية تقوم بمنح خصومات في
أسعار الإقامة في الفترات التي تنخفض فيها نسبة الأشغال ، كما تقوم العديد
من شركات التليفون بوضع تعريفة منخفضة للمكالمات الليلية .(5)
II _ 3 _ 2 _ استراتيجـيـات تسويق الخدمــات :
يمكننا تناول مختلف الاستراتجيات في مختلف منظمات الأعمال و غير الأعمال فيما يلي :
(1) ، (5) : عمر و خير الدين ، " التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 270 / 271 /278 .
(4) : R .Darmon et autres , « Le Marketing : fondements et applications » , op-cit , p 829/838 .
(2) ، (3) : محمود جاسم الصميدعي ، " مداخل التسويق المتقدم " ، مرجع سبق ذكره ، ص 224 / 225 .
(أ) _ تسويـق الخدمة في منظمات الأعمال :
تولي معظم المؤسسات اهتماما كبيرا للحصول على الأرباح من خدماتها حيث كانت
في بعض الأحيان تتلقى مقابل مالي عن الخدمات المقدمة سابقا مع المنتجات
المادية ،و أحيانا أخرى تسعر خدماتها ، و على سبيل المثال صناعة السيارات
حيث تجني معظم الأرباح من خلال بيع التمويـل و التأمين و التصليح و
العقود إلى جانب أرباحها المتحققة من بيع السيارات .
و يمكن لمنظمات الأعمال بشكل عام أن تتبع ستة طرق من أجل خلق و تطوير النشاطات الخدمية :
إعادة تهيئة منتجاتها بأسلوب نظامي : حيث يمكن للمؤسسات بيع إنتاجها فقط
أو قد تقوم بتطبيق برامج خدمية تستجيب للمزيد من احتياجات الزبائن و على
سبيل المثال المؤسسات المنتجة للأسمدة إضافة على منتجاتها تقوم بتقديم
النصائح العلمية في هذا المجال .
تطوير الخدمات الداخلية للمؤسسة إلى خدمات خارجية للمبيعات : حيث تقوم
بعض المؤسسات بتطوير إمكانياتها الداخلية في مجال الخدمات و بيعها إلى
مؤسسات أخرى كما فعلت مؤسسة " XEROX " التي طورت برنامجها الداخلي في تدريب
رجال البيع و تمكنت من بيعه لاحقا على مؤسسات أخرى .
تقديم الخدمات إلى مؤسسات أخرى بالاستفادة من مرافقها المادية : حيث يمكن
للمؤسسات أن تستثمر في مرافقها المادية و توجه خدماتها إلى مؤسسة أخرى ،
كما فعلت شركة "كميرلي كلارك " التي قامت بتوسيع نشاطها في تشغيل و صيانة
أسطول طائراتها على مؤسسات أخرى لذات الاختصاص .
عرض إدارة المرافق المادية لمؤسسات أخرى : حيث يمكن أن تتعاقد المؤسسة
لإدارة مرافق تعود لآخرين مثل المزارع و المقاهي و مراكز المعلومات ...الخ .
بيع الخدمات المالية : قد تقوم بعض مؤسسات المعدات من أجل الحصول على
الأرباح بتمويل مشتريات الزبائن في مجال القروض التجارية و العقارية محققة
أرباح بتقديمها لهذا النوع من الخدمات .
التحرك باتجاه خدمات التوزيع : حيث يمكن لبعض المؤسسات الإنتاجية و
منظمات الأعمال أن تتكامل في مجال امتلاك و تشغيل المنافذ التسويقية
لمنتجاتها .
(ب) _ التسويـق ضمن منظمات الخدمـة :
اختلفت وجهات النظر بصدد الطريقة التي ينبغي أن ينظم بها التسويق في مجال
الخدمات، فالمؤسسات الصناعية تكون منتظمة في كل خطوطها الوظيفية حيث هناك
قسم يعني بالتصنيع و قسم آخر للمستخدمين و قسم للتسويق ، أما في مؤسسات
الخدمات نجد أن إنتاج الخدمة و تسويقها يكونان قسما واحدا بسبب أن الخدمات
لا تخزن و أن الإنتاج و الاستهلاك يحدثان في وقت واحد ، و العملية الخدمية
وفقا لهذه الصورة يجب أن تصمم منذ البداية لغرض التوفيق ما بين الحاجة
التشغيلية لتحقيق أعلى مستوى من الإنتاجية و الحاجة التسويقية لإرضاء
المستهلك .
و العديد من الخبراء يؤكدون على عدم تخصيص قسم للتسويق في مؤسسة الخدمة و
يعود السبب إلى أن إيجاد قسم للتسويق منفصل يجعل من باقي إطارات المؤسسة
اللذين يحسون أن المهمة التسويقية من مسؤولياتهم يؤثرون بشكل أو آخر في
نوعية الخدمات التي تقدمها ، لأن معظم الخدمات تتطلب الاتصال الشخصي مع
الزبائن كالبريد و المطاعم ...الخ
(ﺟ) _ التسويـق في منظمات غير الأعمال ( التي لا تهدف إلى الربح ) :
هناك نوعين أساسين ، المنظمات الخاصة غير الربحية و منظمات القطاع العام ، و
تحديد هذه المنظمات يعتبر عملا ليس سهلا و الفرق الوحيد هو أن نشاطات
صناعة الربح ليست ضمن هدفها الأساسي و الأرباح التي يتم جنيها تستثمر في
نشاطات تخدم المجتمع و تحمي مصالح أعضائها و يعرف " Bloiss " منظمات غير
الأعمال بأنها المنظمات التي لا يكون هدفها الأساسي إقتصادي ، و لكنها قد
تعتمد على نشاطات غير مربحة أثناء مواصلة ذلك الهدف ، فمنظمات القطاع العام
تكون مسؤولة تحت الجهاز الحكومي و يسيطر عليها ، و بشكل عام فإن لأهداف
هذه المنظمات أثر في طبيعة العمليات التسويقية المرافقة لأدائها الخدمة
.(1)
( د ) _ استراتجيات تسويـق مؤسسات الخدمـة :
يشير "PH.Kotler " إلى أن هناك صعوبة في المؤسسات الخدمية حيث أن باستخدام
أسلوب التسويق التقليدي يتم تقييس الإنتاج في المؤسسات الإنتاجية بشكل جيد
و توضع الوحدات إلى جانب حتى يصل الزبون إليها،أما في المؤسسات الخدمية
هناك عوامل أخرى فالمصرّف مثلا يرى موظفين
(1) : محمود جاسم الصميدعي ، " مداخل التسويق المتقدم " ، مرجع سبق ذكره ، ص 239 /.../ 243 .
و يتعامل مع موظف التسليف ،كل ذلك يشاهده و يراه المصرّف أما عملية الإنتاج
فهي غير ظاهـرة و تتمثل في الفرق الخلفية و التنظيم الذي يساعد النشاط
الخدمي المنظور، و هكذا تتأثر نتيجة الخدمة بعدد من العوامل المختلفة (1)، و
نظرا لهذا التعقيد يرى بعض الباحثين بأن تسويق الخدمة لا يتطلب تسويقا
خارجيا فقط ،ولكن أيضا تسويقا داخليا و تسويقا تفاعليا و الشكل التالي يوضح
ذلك :
الشكل رقم 13 : " الأنواع الثلاثة لتسويق الخدمات "
المصدر
J.Lendrevie ,D–Lindon , « Marketing : Théorie et pratique de marketing », op-cit , p 704 . )
- التسويق الخارجـــي : يصف الأنشطة التقليدية للتسويق كاتصال المؤسسة لجذب
انتباه السوق ، غالبا يكون الأمر بالنسبة للمستهلكين ، لكن أيضا الموزعين
المستقلين ، هذه الأنشطة تخدم تأمين الترويج للخدمات و تخلق تعريف أو هوية
للمؤسسة القوية و تميزها عن المنافسين لها .(2)
إن التسويق الخارجي هو تسويق الدراسة ، و التجديد ، و الاتصال و تنشيط
المستخدمين الذين يمثلون اسم المؤسسة ( وكالات السفر بالنسبة لمؤسسات
الطيران أو الوكالات المستقلة بالنسبة لمؤسسات التأمين ) .(3)
(1) : محمود جاسم الصميدعي ، " مداخل التسويق المتقدم " ، مرجع سبق ذكره ، ص 239 /.../ 243 .
(2) : G–Toquer , M.Longlois , « Le marketing des services : le défi relationnel » , op-cit , p 36 .
(3) : J.Lendrevie , D – LINDON , « Mercator : théorie et pratique de marketing » , op-cit , p 703 .
- التسويق التفاعلــي : يصف مهارات العاملين في خدمة الزبون حيث يتم
باستمرار على أن أهم المساهمات التي يقدمها قسم التسويق هي القدرة على جعل
كل فرد في المؤسسة يمارس التسويق ، فالزبون يقدر نوعية الخدمة ليس من خلال
نوعيتها الوظيفية فقط (مثلا هل أن الجراح أبدى اهتماما؟) بل أن المستخدمين و
مقدمي الخدمات عليهم أن يقدموا لمساتهم الرائعة مع التكنولوجيا المتطورة
.(1)
- التسويق الداخلـــي : يتعلق بمجموعة الأنشطة التجارية في وسط المؤسسة ،
يتضمن أجزاء مختلفة ، و يجب أن تستجيب لتوقعات محددة ، إرضاء المستخدمين هو
عنصر مهم و هو يؤثر مباشرة على الجوانب الأخرى للتسويق (2)، و يتم الإرضاء
يتحفيزهم و تدريبهم على خدمة الزبائن بشكل جيد و كفؤ .(3)
و منه يمكن القول أن المزيج التسويقي للخدمات يختلف عن المزيج التسويقي
للمنتجات المادية ، و هذا راجع إلى طبيعة الخدمات و خصائصها المختلفة التي
تؤثر على الوظيفة التسويقية ككل ، و هذا بدوره على الاستراتيجية التسويقية
للخدمة التي هي مبنية على الاستراتجيات الأربعة المتعلقة بالمزيج التسويقي ،
إلاّ أنه نظرا لاتصال الزبون المباشر بمقدم الخدمة ، لوحظ أن التسويق
الخارجي لا يكفي لذا وجب اعتبار متغيرات تسويقية أخرى كالعمليات و الشهادات
الطبيعية و الأفـراد ، و اختيار الاستراتيجية المناسبة و القرارات
المواتية وفقا للأهداف المسطرة من قبل المؤسسة .
(1) ، (3): محمود جاسم الصميدعي ، " مداخل التسويق المتقدم " ، مرجع سبق ذكره ، ص 244 .
(2) : G.Toquer,M –Langlois , « Le marketing des services : le défi relationnel » , op-cit , p 37 .
خلاصــة الفصل الثانـي :
تحتل الخدمات مكانة هامة في اقتصاديات الدول المتطورة ، و تعرف بأنها عبارة
عن تجارب زمنية صادرة عن الزبون خلال تفاعله مع مقدمي الخدمات أو حوامل
مادية أو تقنية ، و تتميز الخدمات بخصائص رئيسية تميزها عن السلع المنظورة و
هي تؤثر في تصميم البرامج التسويقية و صياغة الاستراتجيات التسويقية و من
بينها عدم الملموسية ، تقدم و تستهلك في نفس الوقت ، و أنها متباينة بحيث
لا يمكن تقديم خدمات متجانسة في الوقت و المكان ، إضافة إلى خاصية الفناء
السريع بمعنى لايمكن تخزينها لاستخدامها في وقت آخر .
و لفهم طبيعة الخدمات لا يمكن عزلها عن السلع المادية من خلال تحليل
العلاقة القائمة بينهما و من ثم تصنيفها إلى خدمات خاصة و خدمات مصاحبة
للسلع و يساعد أيضا فهم طبيعة الخدمات في توفير الموارد اللازمة و بناء
القـرارات المناسبة و يعطي تصنيفها أيضا فهما أفضل للخدمـة و صياغة
الاستراتيجية التسويقية و الخطط .
و قد عرفت الخدمة توسعا كبيرا في الدول المتطورة نتيجة لتطور التكنولوجيات
في كل المجالات كالاتصالات و المعلومات ، و أصبحت كقطاع جوهري في إقتصاد
الدول و المحـرك الأساسـي و الفعّال في الاقتصاد العالمي مما يوجب ضرورة
اعتماد تسويق خاص أي تسويق الخدمات .
و يحتل عرض الخدمة أهمية خاصة في تسويق الخدمات فهي مثل سياسة المنتج في
تسويق السلع المادية ، و يتشكل عرض الخدمات من مجموعة من الخدمات الفردية و
المعرفة الجيدة لمكوناته يسمح بالتحكم فيها و تلبية رغبة الزبون ، و الأخذ
بعين الاعتبار مراحل دورة حياة الخدمة بمعرفة الطرق و الوسائل اللازمة
لتنفيذ القرارات المناسبة لكل مرحلة .
و تشكل العوامل المؤثرة في تقديم الخدمة ، الجودة ، و التمييز ، و
الإنتاجية صعوبات تعترض نشاط المؤسسة و تؤثر في أدائها ككل ، و التحكم فيها
يسمح بنجاحها في تسويـق خدماتها و خاصة الجودة حيث تعتبر العنصر أكثر
أهمية لأن المنتج الخدمي غير ملموس ، و لإرضاء الزبون يجب توفير خدمة
بالمواصفات التي يرغب فيها ، كما يتطلب تسويق الخدمات تحديد السوق المستهدف
و تطوير
الخدمة التي تتناسب مع حاجات و رغبات الزبائن ، لكن تبقى عناصر المزيج
التسويقي للخدمات من بين المتغيرات الأساسية في النشاط التسويقي للخدمات ، و
نظرا للمشاكل الرئيسية الناشئة عن خصائص الخدمات يجب على مسوقي الخدمات
تبني استراتجيات تسويقية قادرة على تذليل هذه المشاكل و تسويقها بسهولة ،
إضافة إلى ذلك اتصال الزبون مباشرة بمقدم الخدمة يجعل التسويق الخارجي لا
يكفي لذا وجب اعتبار متغيرات تسويقية أخرى و اختيار الاستراتيجية المناسبـة
و القرارات الفعَّالة وفقا للأهداف المسطرة من قبل المؤسسة ، و في
هذا الصدد سنتناول دراسة بعض متغيرات النشاط التسويقي للخدمات الاشهارية
في المؤسسة العمومية للإذاعة المسموعة في الفصل التطبيقي
السٌّمعَة
الْمَشِارَكِات
النقاط/
العـمــر
