ماهية السعر والعوامل المؤثره على قرار التسعير

تـمـهيــد:

بعدما تعرّفنا على أهمية و دور المزيج التسويقيننتقل الآن إلى متغيرة من متغيراته و التي تتمثل في السعر، بحيث يعتبرللأسعار أهمية خاصة في مجال التسويق نظرا لعلاقتها المباشرة مع المبيعات والتكاليف و الأرباح، وهذا ما جعل رجال التسويق يهتموّن أكثر بهذا العاملالتسويقي الذي احتل مكانة مرموقة داخل المؤسسة، لذلك يتوجب عليها أن تكونعلى علم بكّل العوامل أوالمؤثرات التي يتأثر بها السعر و أن تركز علىالتخطيط و الاختيار المناسب لهذا العنصر .
لذا سنتطرق في هذا الفصل إلىمفهوم السعر و أهميته، و الأهداف المرجوة من تحديده، كذلك سنتناول العواملالمؤثرة في قرار التسعير و كلّ ما يتعلق به في النظرية الاقتصادية .
و سيعالج هذا ألفصل الإشكالية التالية :
- ما هي ماهية السعر؟
- ما هي العوامل المؤثرة في هذه المتغيرة التسويقية ؟

المبحث الأوّل : تعريف السعر:

يعتبرالسعر، أحد عناصر المزيج التسويقي الهامّة، لماله من أثر على المبيعات والأرباح في المؤسسات، خاصة إذا كانت هذه المؤسسات ذات طابع اقتصادي تسعىإلى تحقيق الربح .
و يوجد للسعر عدّة تعاريف منها:
أولا : " السعرهو القيمة معبّراً عنها بوحدات نقدية، و يعبّر التسعير عن فن ترجمة قيمةالمنتج للمستهلك إلى وحدات نقدية في لحظة زمنية معينة" . (1)

يشيرهذا التعريف إلى أنّ السعر، مجرّد قيمة نقدية، يدفعها المستهلك مقابل سلعةأو خدمة يقتنيها، أي يعتبره عنصر أساسي للتبادل بين المؤسسة وزبائنها،تجاهلا بذلك الدور الهام الذي يلعبه هذا العنصر في القرارات الاستراتيجيةالتي تأخذها المؤسسة، و أيضا عدم إعطاء معنى للسعر من زاوية التسويق.

ثانيا:و نعرّف السعر أيضا بأنّه : " متغيرة التسويق الوحيدة التي تولد مباشرةالإيرادات و الأرباح، و التي لا تحتاج إلى استثمار ونفقات إلاّ إلى تفكيرودراسة" .(2)
نستخلص من هذا التعريف ما يلي :
• يبيّن لنا، بأنّ السعر متغيرة من متغيرات التسويق الأكثر أهمية كونها تقوم بإدخال أرباح للمؤسسة؛
• يشير التعريف إلى أنّ هذه المتغيرة تتطلب من رجل التسويق إلى تخطيط و تركيز من أجل تحديد السعر المناسب للسلعة.

ثالثا: و يعتبر " السعر عملية وضع قيمة نقدية أو عينية لسلعة أو خدمة يمكن استخدامها لتلبية حاجة معينة .
وتتضمن هذه القيمة، غالبا تكاليف تصنيع و بيع السلعة، مضافا إليها هامشمحّدد من الربح، مع الإشارة إلى أنّ هناك عوامل متعددّة تؤثر على هذاالسعر كالمنافسة و العرض و الطلب و قيمة الاستخدام … إلخ ".(1)
نستنتج من هذا التعريف، أنّ التسعير هو إعطاء لسلعة أو خدمة ما يقابلها من قيمة سواء كانت نقدية أو معنوية.
كما نلاحظ أيضا، بأنّ هذا التعريف يبّين لنا كيفية تحديد السعر بإضافة هامش ربح إلى التكلفة، و العوامل المؤثرة في متغيرة السعر.
كمايعرف بأنّه مركب أساسي لاستراتيجية التسويق، يأتي لتعزيز موقع المؤسسة علىجزء من السوق، كما أنّه عنصر أساسي للتبادل بين المؤسسة وزبائنها.
نخلصإلى أنّ السعر يعدّ من العوامل الرئيسية في استراتيجية المؤسسة التنافسية،فهو يمثل دورا هاما للمؤسسة التي تسعى إلى تحقيق هدف الربح وزيادة نصيبهامن السوق.
حيث أنّ الربح الحدّي هو الفرق بين التكلفة و السعر .
والشيء الذي يمكن أن ننبه إليه في هذا الصدد هو أنّ المؤسسة ليست كاملةالحرّية في اختيار الأسعار المناسبة لها، بل هناك قوى مؤثرة يجب أن تؤخذبعين الاعتبار، و أنّ لكلّ منها دور فعّال في تحديد السعر .

المبحث الثاني : أهمية التسعير:
يعتبر السعر، من أهم عناصر المزيج التسويقي نظرا لعلاقته المباشرة مع المبيعات و التكاليف و الأرباح .
"و هذا ما جعل هذه الأهمية تزداد زيادة محسوسة عند رجال التجارة ومشرفيالتسويق، إذ نجد أنّه في الأبحاث التي أجريت عام 1964 قد تم تصنيف تشكيلالأسعار في المرتبة السادسة من بين أثني عشر عاملا من عوامل تسويق السلع،كما و أن استجواب المشرفين على الأعمال التجارية و رجال البيع قد أظهر أنتكوين و إعداد الأسعار يعّد من أكثر المسائل أهمية " (1).
ومنه نستخلص من هذا المبحث الإشكالية التالية:
ما هي أهمية السعر بالنسبة لكلّ من المؤسسة والمستهلك؟

المطلب الأول: أهمية السعر بالنسبة للمؤسسة:
-يعتبر السعر وسيلة لتحقيق أهداف المؤسسة العامّة، كما يعتبر العامل المهمو المؤثر مباشرة على ربحيتها، و لهذا فإنّ اتخاذ قرار التسعير، يتضمناشتراك عدّة إدارات أخرى معنية مثل الإنتاج و التمويل والمشتريات… إلخ؛
-يمثل السعر، العنصر الوحيد من عناصر المزيج التسويقي الذي يؤدي إلى توليدإيرادات، بينما تمثل المجهودات الخاصة بالسلعة و ترويجها وتوزيعها مصروفاتعلى المؤسسة، و عليه فإنّ تحديد السعر المناسب يمكن أن يؤثر على نموالمؤسسة على المدى الطويل؛
- " يعّد السعر أكثر عناصر المزيج التسويقيمرونة، حيث يتيسر للمؤسسة تعديل أسعارها أكثر من قدرتها على تغيير سلعهاأو تغيير حملاتها الترويجية، أو إعادة تصميم نظامها التوزيعي ". (2)

ونظرا لهذه الأهمية التي يتميز بها التسعير، فإنّ إدارة التسويق تعطي لهمكانة خاصة، كون هذه الإدارة تستطيع، من خلال ذلك تحقيق أهدافها العامة،إضافة إلى ما يمكن لسياسة التسعير من أن تلعبه كأسلوب منافسة.
المطلب الثاني : أهمية السعر بالنسبة للمستهلك :

"يعتبر السعر بالنسبة للمستهلك محددا من محددات الحصول على السلع والخدمات التي يريدها".(1)
وتظهر أهميته، بإختلاف و تنوع منفعة و قيمة السلع و الخدمات، ومتى كانمتماشيا مع دخل المستهلك، فهو مستعد للدفع أكثر للسلع التي تلبي رغباته.
"للسعرأيضا تأثير نفسي على المستهلك، حيث يربط العديد من الناس بين السعرالمرتفع للسلعة و جودتها، و عليه فإنّه يمكن للمؤسسة أن تؤكد على جودةالسلعة عن طريق تحديد أسعار مرتفعة لها، و هو ما يلجأ إليه المستهلك".(2)
مـن هذا المنطلق، كان التسعير محور إهتمام الكثير من الكتاب والباحثين.
"كماتظهر أهمية و صعوبة قرار التسعير عندما نعرف أن تحديد سعر بيع السلعة ليسفي حد ذاته القرار الأخير أو الوحيد بشأن عملية التسعير بل هناك عدةقرارات أخرى مكمّلة منها : تحديد سعر لكلّ شكل من الأشكال أو الأحجامالمختلفة، أو تحديد سعر لكل منطقة أحيانا، إذا كان هناك داع للإختلاف.(3)



المبحث الثالث : أهداف السعر :

"يجبعلى كلّ مؤسسة، تحديد الهدف الذي تريد الوصول إليه عن طريق التسعير"(1)لأن الأهداف التسعيرية، هي الغرض الرئيسي الذي تسعى سياسات التسعير إلىتحقيقها، ومنه تكون الإشكالية كما يلي :
- ما هي أهم الأهداف التي تسعى إليها المؤسسة عن طريق السعر ؟

المطلب الأول : هدف الربح :
يعتبر هدف الربح أكبر مؤثر في قرارات التسعير، حيث تسعى الكثير من المؤسسات إلى تعظيم أرباحها في فترة زمنية معنية.
"وتركز على الإبقاء و المحافظة على هوامش ربح، و العمل على تخفيض النفقات وإختيار السعر الذي يمكن من الربح و يمكنّ من الحصول على المبيعاتالضخمة".(2)

أ / تعظيم الربح :
"إن أهداف التسعير الأكثر شيوعا هو تعظيم الربح:
إذنسنقوم على فرضية دالة الطلب ـ الذي يرتبط مع السعر و الكمية المباعة ـ ودالة التكلفة (التكلفة الثابتة و التكلفة المتغيرة)" (3) .
تقوم بحساب السعر الذي يعظم الربح كما يلي.:





نلاحظبأنّ هذه العبارة تتكوّن من دالتين : دالة الطلب التي تربط بين السعر والكمية المباعة و دالة التكلفة التي تمثل التكاليف الثابتة و التكاليفالمتغيرة.
إلا أن تعظيم الربح يعتبر نسبي لأنّه، لا يمكن تحديد رقممعين على أنّه أكبر ربح، بالرغم من أخذ عامل المنافسة و مرونة الطلب بعينالإعتبار.

ب/ تحقيق معّدل العائد على الإستثمار مقبول :

"كذلكفإنّ الأهداف المرتبطة بالأرباح، قد تأخذ شكل تعظيم العائد علىالإستثمار"(1) حيث تسعى الكثير من المؤسسات للوصول إلى نسبة معينة من حجمإستثماراتها، بحيث " يمكن أن يرشدنا هذا المعدل للحكم على نسبة التقدّمخاصة في حالة السلع الجديدة. و تحدد المؤسسات الكبيرة نسبة العائد الذيتعتقد أنّه العائد المناسب. ثم يحسب السعر على أساسه و الذي يضمن تحقيقالمعدل السابق".(2)
"على سبيل المثال، تحدد شركة جنرال موتورز نسبة 20 % كعائد مقبول و مربح لإستثماراتها" .(3)

معادلة العائد تكون كالآتي 4)






منهذه العبارة نستنتج بأنّ هذا المعدّل ما هو إلا حاصل قسمة الأرباح المحققةأي نسبة صافي الربح على صافي الأصول المستثمرة في المؤسسة أي رأس المالالمستثمر.
و بمعنى آخر فهو الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينارمستثمر، فإذا كان سعر الفائدة السائد في سوق المالية 8 %، فإنّ مبلغ الربحالذي يجعل المؤسسة تشتغل في شروط مقبولة من الربحية هو الذي يجعل معدلالعائد على الإستثمار أكبر من 8 %.
لكن من الضروري التأكيد على أن هناكبعض رجال التسويق يعارضون في إستخدام معدل العائد على الإستثمار، كأساسلتحديد السعر و يقولون إنّه يكفي أن يستخدم فقط كمؤشر عند التسعير.

جـ/ تحقيق أرباح مرضية :
قدتكتفي بعض المؤسسات بنسبة معقولة من الأرباح، مع الأخذ بعين الإعتبارالتكاليف – التي تسمح لها بالإستمرارية – لكن مع مرور الزمن قد تتغير هذهالنسبة و ذلك لعدة أسباب منها الحاجة إلى زيادة الإنتاج أو غيرها.

المطلب الثاني : الأهداف المتعلقة بالمبيعات :
"فيحالات كثيرة، فإنّ الحجم الكبير من المبيعات، قد يساعد على تدعيم فكرةقبول المستهلك لمنتجات المؤسسة، و إنتشارها في السوق، على الرغم من أن ذلكلا يضمن بالضرورة مستوى مرض من الأرباح".(1)
و يتضمن هذا الهدف مجموعة من الأهداف الأخرى و هي :

أ/ زيادة كمية الوحدات المباعة :
نقصد بهذا الهدف تحقيق أقصى إيراد من المبيعات من خلال أكبر مبيعات ممكنة، لأنّ الزيادة فيها تؤدي إلى الزيادة في الأرباح.
و لهذه الطريقة مزايا و تتمثل في :
• إن زيادة عدد الوحدات المباعة، تؤدي إلى زيادة معدل دوران المخزون و منه زيادة الربح الإجمالي ؛
• زيادة الكميات المباعة سيؤدي إلى إنخفاض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة، و بالتالي التكاليف الكلية أيضا ستقل ؛
•إن بيع كميات كبيرة من السلع يمكّن المؤسسة من الإستفادة من ميزة منحنىالخبرة و ذلك من مبدأ إنخفاض التكلفة كلّما زادت خبرة العامل.

"ولكن يؤدي الكساد و الأزمات الإقتصادية إلى إعادة النظر في هذه الطريقة،لأنّ المؤسسات، تحققت من أن الزيادة في المبيعات لن تؤدي بالضرورة إلىزيادة الأرباح".(1)

ب/ زيادة القيمة النقدية للوحدات المباعة :
فيهذا الهدف، يكون التركيز جلّيا على زيادة الإيرادات المحققة من المبيعات،و لكن التركيز يكون على زيادة القيمة النقدية المحققة من هذه المبيعات.
"قد يكون التركيز على زيادة السعر نتيجة لخلق " إنطباع" مميز لسلعة المؤسسةو توجيهها نحو شريحة سوقية محددة تكون قادرة و راغبة في دفع أسعار أعلىمقابل حصولها على سلعة بمميزات فريدة".(2)

جـ/ زيادة الحصة السوقية :
"إنّ المؤسسات التي تبحث أساسا عن حصة السوق، تقدّر بأنّ زيادة حجمالمبيعات سوف ينجر عنه أرباح أكثر أهمية و ذلك بفضل إقتصاديات السلم".(3)
فعلى فرض زيادة المبيعات، تزيد مبيعات المنافسين بمعدلات أكبر و لن تشعر هذه المؤسسة بالأمان.
و"للقضاء على هذه المشكلة، تحاول المؤسسة، أن تراقب عن قرب نصيبها من السوق،و لذلك تخفض الكثير من المؤسسات من أسعارها بغية الحصول على نصيب أكبر منسوق السلعة".(4)

المطلب الثالث : هدف البقاء :
" يعتبر البقاءهدف أساسي و مشترك بين الأهداف التسعيرية لكافة المؤسسات(1)" و حتى تضمنالمؤسسة بقائها في السوق سنجدها تضحي بأمور كثيرة في سبيل ذلك رغم تعرضهاإلى مشاكل و ضغوطات من جهات أخرى، كالمنافسة الحادة مع المؤسسات، أو تغييرحاجات و رغبات الزبائن " .(2)
في مثل هذه الظروف، لا تطمح المؤسسةبأكثر من الحق في البقاء والإستمرار، و لكي تتمكن المؤسسة من إختيار هذهالظروف، فقد تلجأ إلى سياسة السعر المنخفض لزيادة مبيعاتها، التي تضمن لهاتغطية التكاليف المتغيرة و جزء من التكاليف الثابتة، و بمعنى آخر السماحلها بالبقاء في مجال الأعمال.
" على سبيل المثال، قد تلجأ مؤسسة ماتنتج سلعة إستهلاكية إلى تخفيض السعر إلى الحد الذي يمكن أن يتساوى معالتكاليف الكلية للوحدة الواحدة من أجل البقاء.
كما قد تلجأ إحدى المؤسسات للطيران إلى تخفيض أسعار تذاكرها إلى أقل من تكاليفها الفعلية لتحقيق هدف البقاء " .(3)

المطلب الرابع : المحافظة على الوضع الراهن (الإستقرار):
عندماتكون المؤسسة مقتنعة بوضعها، و غير متوّرطة في سياسات تسعيرية، قد تلحقبها أضرار بالغة أو خسائر غير منظورة، فإنّ المحافظة على وضعها الحالية،قد يكون أفضل الخيارات المتاحة لها، و ذلك بالمحافظة على استقرار أسعارهافي فترة زمنية معينة، لأنها ترغب في تجنب التغيرات التي يصعب التنبؤ بهامثل حرب الأسعار. و" قد تنظر المؤسسة إلى استقرار السعر على أنّه مسألةحيوية، و المؤسسة التي تحتل المركز القيادي غالبا ما تسعى جاهدة للمحافظةعلى استقرار الأسعار".(4)


المطلب الخامس : زيادة التدفقات النقدية Casf Flow :

"نقصدبالتدفقات النقدية، المال الذي يدخل إلى المؤسسة من المبيعات وغيرها منالإيرادات و يخرج منه على شكل مدفوعات نقدية إلى الموردينوالعاملين…إلخ(1) .
و تستطيع المؤسسة، زيادة المعدلات النقدية عن طريقتخفيض المبيعات النقدية و الحد من المبيعات الآجلة، أو منح خصومات نقديةللعملاء لتعجيل تسديد ذممهم خلال فترات قصيرة.
كما أنّ استخدام معدّلالتدفق التقدي، كهدف للتسعير قد يكون مناسبا لبعض المواقف مثلاً : فيتسعير السلع التي تتميزّ بدورة حياة قصيرة.
و قد يترتب عن هذه الطريقة التقليل من قيمة أو فاعلية السعر في تحقيق أرباح معقولة للمؤسسة .

المطلب السادس : البحث و المحافظة على مستوى عال من الجوّدة :

عندماترغب المؤسسة أن تحافظ و تدافع على صورتها في السوق في مجال الجودة والإتقان، فإنّها تلجأ إلى هذا الهدف التسعيري أي إلى سياسة السعر المرتفع،من أجل تغطية تكاليف البحث و التطوير، و أيضا لمواجهة تكاليف الإنتاجالمرتفعة بحكم جودة السلعة و شدّة إتقانها و رقي المواد الداخلية فيإنتاجه. و خلاصة القول، فإنه مهما كان الهدف المتبع، فإنّ المؤسساتتـستخدم السعر كأداة إستراتيجية، التي تأخذ بعين الإعتبار آثار الطلبوالتكاليف ".(2)


المبحث الرابع : العوامل المؤثرة في تحديد السعر :
بماأن المؤسسة، تؤثر و تتأثر بمحيطها الخارجي، و بما أن تحديد السعر، في غايةالأهمية و الصعوبة في الوقت نفسه، فإنّه يتعيّن على المسوّق أخذ العديد منالعوامل في الإعتبار عند إتخاذ قرار التسعير فمنها ما هو داخلي مرتبطبظروف و أحوال المؤسسة، و منها ما هو خارجي مرتبط بالبيئة التسويقية التيتعمل فيها.
و عليه يجب على المؤسسة تحليل هذه العوامل بعناية قبل تحديد أسعارها.
ومنه نستنتج الإشكالية التالية:
ـ ما هي العوامل الداخلية و الخارجية المؤثرة في تحديد السعر داخل المؤسسة؟

المطلب الأول : العوامل الداخلية :
"عند الحديث عن العوامل الداخلية نقصد بذلك العوامل التي بإمكان المؤسسةالسيطرة عليها، و لديها القدرة على الحدّ من آثارها السلبية، و تشمل هذهالعوامل ما يلي "(1) :
• أهداف المؤسسة : لابّد من الإشارة هنا أن هدفالتسعير، يجب أن يخدم الهدف التنظيمي للمؤسسة و بأنّها تؤثر في تحديدالأسعار. فمنها من تسعى إلى الإهتمام بتحقيق الأرباح على مستوى كلّ سلعة،سواء في المدى القصير أو في المدى الطويل في حين تهتم أخرى بالربحيةالإجمالية، و هناك المؤسسات التي تهدف إلى زيادة نصيبها من السوق قد تلجأإلى سياسة هجومية (سعر منخفض، خصومات … إلخ).
• متغيرات المزيجالتسويقي : يعتبر السعر أحد العناصر المهمة في المزيج التسويقي، و لهذافإنّه يؤثر و يتأثر ببقية العناصر الأخرى، وعليه يجب إتخاذ قرار التسعيرفي ضوء علاقته بالقرارات الخاصة بالعناصر الأخرى من سلعة و ترويج و توزيع" فالمنتج و ما يرتبط به من خدمات مكملة هو جوهر ما يتم تسعيره " (2) و قدتقدمّ المؤسسة سلعة ما بسعر منخفض مع تخفيض جهود الخدمات المكمّلةللترويج، و قد تُقَدم نفس السلعة بسعر مرتفع مع تكثيف جهود الخدمات الأخرى.
وبالتالي نستنتج أن المؤسسة التي ترفع أسعارها لابد و أن تخلق ما يبرر ذلك،و إذا رفعت أسعارها دون أن تقوم بأيّ جهد تسويقي آخر، فالنتيجة هي خسارةفادحة للمؤسسة.
• التكاليف : "تعتبر التكاليف، أحد المحددات الأساسيةعند تحديد المؤسسة لأسعارها"(1) لأن الأرباح لا تتحقق إلاّ بتغطيةالتكاليف و إذا كان سعر بيع الوحدة أقل من تكلفتها، فهذا يؤدي بها إلىالخسارة.

"و لذلك كان عامل التكلفة واضح الأهمية إلاّ أن ذلك لايعني أنّ المنتج يستطيع ببساطة أن يصل إلى سعر البيع عن طريق تكلفةالسلعة، تكاليف البيع والتكاليف الأخرى".(2)
غير أن في بعض الأحيان تحدد فيها الأسعار بالتكاليف و ذلك عندما لا تكون للمؤسسة كامل الحرية في تحديد الأسعار.
مماسبق يمكن القول بأن المؤسسة تراقب حجم التكاليف بدّقة حتى تتمكن من وضعالأسعار المناسبة لمجاراة المنافسين، إذ أنها تسعى دائما إلى إمكانيةتخفيض التكاليف لكن دون التأثير على مستويات الإنتاج و جودته و تلبيةرغبات المستهلكين.

• الإعتبارات التنظيمية :
عادة ما تقررالإدارة من هي الجهة المسؤولة عن وضع سياسات التسعير، و لذلك تقومالمؤسسات بوضع هذه السياسات بأساليب مختلفة، ففي بعض المؤسسات يكون لرأيمدير الإنتاج و مدير التسويق وقع ملموس عن التسعير، وفي مؤسسات أخرى تحددالأسعار بطريقة مركزية.
و في مجال المؤسسات الصناعية الضخمة، نجد أن هذه المؤسسات تقوم بتأسيس إدارة مستقلة، مهمتها وضع و تحديد الأسعار المناسبة.

• التكنولوجيا و أساليب الإنتاج المستخدمة :
تؤثركثيرا التكنولوجيا و أساليب الإنتاج المستخدمة في قرارات التسعير، وهذالإعتماد المؤسسة على هذا العنصر، بإدخال أحدث التكنولوجيا مما يجعلالمؤسسة في موقف تسعيري أفضل، بحيث أنّه كلمّا كانت سلع المؤسسة مميزة عنسلع المنافسين، كلّما كانت حرة أكثر في تحديد أسعارها.
" و لكن إذا كانت جميع]السلع[ متشابهة في خصائصها، يصبح من الصعب على أية مؤسسة أن تخرج عن الأسعار السائدة".(1)

المطلب الثاني : العوامل الخارجية :
تؤثر العوامل البيئية التي تحيط بالمؤسسة في قرارات تحديد الأسعار.
يجبعلى مديري التسويق، قياس و تحليل تلك العوامل، و في حالات أخرى يحاولونتغيير البيئة التسويقية و خلق جو جديد يساعد على وضع إستراتيجية التسعير.و من بين أهم العوامل الخارجية :

• الطلــب : تتأثر قرارا تالتسعير بالحالة الإقتصادية السائدة، و لهذا فعلى المؤسسة وضع إستراتيجيةمحكمة تتماشى و تتناسب مع الظروف الإقتصادية، لذا "فإنّ المرحلة الأولى فيعملية التسعير هي التنبؤ بحجم الطلب الكلّي على السلعة و قد يكون ذلكأمرًا سهلاً في حالة السلع التي يتم تقديمها بصفة فعليه إلى السوق مقارنةبالسلع الجديدة و التي لم يتم تقديمها بعد".(2)

فمن خلال التنبؤبمقدار الطلب على السلعة يمكن للمؤسسة أن تحدد منحنى الطلب على السلعة وكذلك مرونة الطلب السعرية. فإذا كان الطلب على السلعة في السوق طلب مرن،فقد يكون من الأفضل فرض سعر منخفض والعكس صحيح إذا كان الطلب على السلعةغير مرن.
ملاحظة : مرونة الطلب هي العلاقة بين التغير في السعر و التغيير في الكمية المباعة.
• حالة المنافسة : تعتبر المنافسة من أهم العوامل المؤثرة في تحديد وإعداد الأسعار بشكل صحيح و دقيق.
"المنافسةهي الوسط الذي تتم فيه مراقبة الأسعار عن طريق السوق التي تتصف بدرجةعالية من تشابه السلع و الخدمات" (1) لذلك، يجب على المؤسسة قبل أن تصلإلى قرار التسعير أن تلاحظ مختلف مستويات الأسعار و تتابعها وتتنبأ بسلوكالمنافسن في الصناعة، كما تدرس سياسة المؤسسات التي دخلت حديثا أو ستدخلإلى الصناعة " (2) و عليها أيضا أن تكّيف أو تعدّل أسعارها، طبقا لأسعارالمنافسين إذا ما أرادت البقاء و الاستمرار.
و في هذا السياق فإن السوق لها أربعة أشكال :

أ/ سوق المنافسة الكاملة :
و خصائصها :
- يتحدد السعر في ضوء قوى السوق (العرض و الطلب)؛
- وجود عدد كبير من المشترين و البائعين؛
- المعرفة التامة بأنواع السلع و أسعارها في السوق؛
- طبيعة السلع متجانسة؛
- سهولة الدخول إلى السوق و الخروج منها.

ب/ سوق المنافسة الإحتكارية 3)
و تتميز :
- وجود عدد كبير من المشترين و البائعين ؛
- التعامل مع سلع متشابهة و لكنّها غير متجانسة ؛
- سهولة الدخول إلى السوق و الخروج منها ؛
- الإهتمام بالمنافسة غير السعرية ؛
- التحكم بالسعر عن طريق إضافة مزايا تنافسية للسلع.

جـ/ إحتكار القلة :
- يوجد عدد قليل من المنتجين ؛
- السلع متجانسة و غالبا ما تكون متميزة ؛
- الاهتمام بالمنافسة غير السعرية ؛
- وجود حواجز للدخول إلى السوق.

د/ الإحتكار الكامل :
- المنتج يكون حرا في تحديد كلٌ من السعر و الكمية المنتجة والمباعة في السوق فقط ؛
- وجود بائع واحد فقط في السوق؛
- وجود حواجز تمنع دخول مؤسسات جديدة إلى السوق (قانونية، إمتيازات حكومية …) ؛
- إمكانية التحكم بالسعر بشرط أن لا يتجاوز الحدّ المحدّد من قبل الحكومة.

• منفعة السلعة للمستهلك :
"يبحث المستهلك دائما عن السلع التي تشبّع حاجته و رغبته و تحقق المنفعةالمطلوبة " (1) لذا فإنّه من الضّروري أن يتم الأخذ بعين الإعتبار قناعاتالمستهلكين بالسلع و أسعارها عند وضع و تحديد الأسعار، " إذ لا يمكن أننعمل على إجبار الأفراد أو المؤسسات على الشراء، إن لم تتوفر لديهمالقناعات بأنّ أسعار هذه ]السلع[ توازي المنفعة المتوقعة من جرّاءإستخدامها " .(2)
و إذا لم يؤخذ هذا المؤثر عند قرارات التسعير، فإنّهسيجعل الكثير من المستهلكين يعجزون عن شراء الكثير من السلع التي هم بحاجةإليها.

• الإجراءات الحكومية :
و هي عامل هام أيضا، بحيث تتدخلالحكومات و خاصة في النظام الإقتصادي الموجه في تسعير المواد الضروريةلحماية المستهلك و الموزعين وتغالي المنتجين و دعم بعضها الآخر، في سبيلتثبيت أسعارها و جعلها في متناول المستهلكين المحدودي الدخل.
" و قد تتولى الدولة مهمة تحديد أسعار بعض السلع بشكل إجباري، أوتحدد هامش ربحي لا يجوز تجاوزه بالنسبة للسلع المستوردة " .(1)

• الموردون :
يؤثرالموّردون على سعر السلعة، و ذلك عند رفع أسعار المواد الأولية والموادالخام فتضطر المؤسسة أن ترفع هي بدورها من أسعار سلعها الجاهزة. وغالبا مايتم رفع الموردون لسعارهم، عند إكتشافهم لضخامة الأرباح التي يحصل عليهاالمنتجون، و ذلك بهدف المشاركة في هذه الأرباح.

• الـوسطاء :
يجبالأخذ بعين الإعتبار ما يحصل عليه الوسطاء من الموزعين من الأرباح، فكلّماكان عدد الوسطاء كبيرا كلما كانت الإضافات كبيرة و بالتالي يرتفع السعر. "و عندما تتدفق السلعة في طريقها إلى المستهلك خلال عدد قليل من التجار،فيمكن إختصار بعض الأرباح التي كانوا سيحصلون عليها لو كان توزيع السلعةخلال خط توزيع طويل " .(2)

• الظروف الإقتصادية :
" في حالاتالرواج تزيد قدرة المؤسسة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسيةالموجودة بعكس حالات الكساد التي تحاول المؤسسات أن تزيد من الطلب علىالسلعة و يكون ذلك سواء بتخفيض الأسعار أو زيادة الخدمات المصاحبة للسلعةو متابعة ذلك" .(3)
و بالإضافة إلى ذلك تتأثر إستراتيجيات التسعير بالتضخم، الندرة، الكساد…إلخ.
المبحث الخامس : التسعير في النظرية الإقتصادية :
لقدإهتّم الإقتصاديون بدراسة السوق عند بحثهم عن العوامل المحدّدة لقيم السلعالمختلفة، فتجعل لكلّ سلعة سعرا، و تجعل بعض السلع أعلى سعرا من السلعالأخرى.
" و عندما توصلوا إلى نظرية تحديد السعر بالعرض و الطلب إعْتبٌرتْ السوق المكان أو الوسيلة التي يتقابل فيها العرض مع الطلب.
وعندما بدأ البحث في الظروف المحيطة بالعرض و الطلب قسمت الأسواق إلى أسواقتسود فيها المنافسة الكاملة و أسواق تسود فيها المنافسة غير الكاملة " .(1)
ومنه سيعالج هذا المبحث الإشكالية التالية:
ما هي الأنواع المختلفة للمنافسة ؟

المطلب الأول : المنافسة الكاملة أو الحرة :
وهيالحالة التي يتوافر فيها عدد كبير من المنتجين أو البائعين والمشترينلسلعة معينة. و كذلك تكون السلع التي يعرضها هؤلاء المنتجون متماثلة تماماأي متجانسة، حيث لا يكون هناك ما يدفع المشتري إلى تفضيل سلعة على أخرىمنافسة.
كما تتميز هذه المنافسة بعدم تمكن أي فرد أو أي مؤسسة أن يفرضالسعر على السوق، هذا بالإضافة إلى حرّية الدخول و الخروج من الأسواق معتوافر المعلومات الكافية و الكاملة عنها.
" و من ثمَ تصبح مشكلة كلّمنتج أو هدفه أن يسعى إلى التوّسع في كمية الإنتاج، حتى يصل إلى الحدّالذي تتعادل عنده النفقة الحدية و الإيراد الحدي".(2)

المطلب الثاني : المنافسة الإحتكارية :
وفي ظلّها نجد المنتجون أو البائعون و المشترين بعدد كبير و السلعالموجودة، تكون متباينة فيما بينها، و مميّزة من حيث خصائصها و مواصفاتها،"فهذا يعني عدم وجود سعر واحد يكون سائدا في السوق".(3)
في هذه الحالةنجد بأنّ كلّ منتج يسعى إلى إبراز أشكال خاصة بسلعته أوإقناع الفردالمستهلك بذلك، و من ثمة يجد المشتري مجالاً لتفضيل سلعة ما على السلعالأخرى التي يعرضها المنافسون.
" هذا الإختلاف و التمييز بين السلع، وإن كان يمكن أن يخلق لكلّ منها صفة إحتكارية، إلا أنّها في مجموعها تعتبربديلة عن بعضها البعض وبالتالي فإن المنتجين يتمتعون بإحتكار محدود" .(1)
إنّدرجة تفضيل المستهلك لسلعة دون أخرى، سوف تقلّ أهميتها مع مرور الزمن، وبالتالي يجد المنتج نفسه في حاجة إلى وضع سياسة لتسعير سلعة، بناءا علىعدد من العوامل قبل عرضها في السوق، و بالتالي المشكلة تصبح في تحديدالسعر المناسب للسلعة التي يمكن أن تباع به أكبر كمية ممكنة لتحقيق أكبرربح ممكن
و عليه فإنّه على سياسة التسعير أن تتصف بالمرونة، و تحّددبناءا على تقدير درجة التباين و التمايز في السلعة في الحاضر و المستقبل والمنافسة المحتملة من سلع أخرى.

المطلب الثالث : إحتكار القلة
يوجدعدد قليل من المنتجين للسلعة، بحيث أن قرارات كلّ منهم يؤثر على حجمالتعامل في السوق، و أيّ تغيير، أو تبديل في السعر ينعكس على سلوك وتصرفاتالمنافسين الآخرين، فإنّ هذا يعني أنه إذا قام أحد المنافسين بتخفيضأسعاره فإنّ رد فعل الآخرين سيكون مماثلا، أمّا إذا قام برفع سعر سلعته،فإنّه من المحتمل عدم قيام المنافسين برفع أسعارهم، كما قد تخسر المؤسسةحصة كبيرة من السوق إذا قامت برفع أسعارها.
كما تتميز هذه الحالة(إحتكارالقلّة) بتواجد سلع غير متجانسة و لها بدائل مختلفة، بالإضافة إلىصعوبة تحديد الطلب على السلع من خلال المعلومات التي جمعتها المؤسسة منالمستهلكين، بل يجب توفير معلومات كافية عن المنافسين الآخرين.


المطلب الرابع : الإحتكار الكامل :
" هي الحالة التي يكون فيها منتج واحد الذي ينتج سلعة ليس لها بدائل، بشكل يمكنه من الإحتكار الكامل للسوق.
و في أغلب الأحيان تكون المعلومات متوفرة في تلك السوق، مع عدم وجود أيّ نوع من المنافسة " .(1)
"كما تتميز بكون المنتج حرّاُ في تحديد كلّ من السعر و الكمية المنتجةوالمباعة، خاصة في حالة عدم تدخل الحكومة في الرقابة على الأسعار أوتحديدكمية أو حصة الإنتاج و عدم إكتراث البائع أو المنتج بالمسؤوليات الجديدةالإجتماعية " .(2)
إلاّ أنّ في هذه الحالة أي حالة الإحتكار الكامل، هيأيضا تكاد تنعدم في الوقت الحالي، بحيث لا تسمح الدول بوجود الإحتكار، وقد تتدخل لتنظيم هذا الوضع الإحتكاري بصدر بعض القرارات التي تمنع ذلك أووضع حدود وشروط له إن سمحت الحكومة بوجوده.
ممّا سبق نستطيع القول،بأنّه حسب النظرية الإقتصادية تتحدد الأسعار في السوق و في ظل المنافسةالكاملة بتفاعل العرض مع الطلب حتى تصل إلى سعر التعادل.
و في الحياة العملية يكون أمام المؤسسة مجال، تستطيع تحديد السعر، عند أيّة نقطة داخله.
"و يتسع هذا المدى أو يضيق حسب ظروف المنافسة السائدة، فيضيق إذا زادتالمنافسة و يتسع إذا قلّت " (3) بحيث أنّه كلمّا زادت المنافسة، قلّتحرّية المنتج في تحديد و إختيار السعر الذي يضعه على سلعته، و في غيابالمنافسة أو قلّتها يكون المنتج حرّا في التسعير.
هذه الحرّية هي منالمظاهر الموجودة في الحياة الإقتصادية، قد تستخدم للصالح العام، كما قدتستخدم ضد مصلحة الأفراد المستهلكين، إنّ المظهر السائد في الحياةالعملية، هي حالة المنافسة الإحتكارية، بحيث نجد السلع المتماثلة أوالبديلة و لكن، لكلﱢ منها علامتها المميزة، و أنّ منتج هذه السلع يقوم علىإيجاد درجة من الإختلاف بينها و بين السلع المنافسة.

المبحث السادس : أشكال و مستويات التسعير :
تعتبر عملية إختيار سياسة لتسعير السلع من أهم المشاكل التي تواجه كلّ مؤسسة منتجة.
ترجع هذه الأهمية إلى ما لأشكال و مستويات الأسعار من أثر فعّال على أهداف المؤسسة و خاصة على الأرباح.
و بهذا الصدد رأينا من الضروري أن نقوم بعرض مختلف أشكال ومستويات هذا العنصر التسويقي الهام.
وفي هذا الصدد رأينا من الضروري أن تقوم بعرض الإشكالية التالية:
ـ ما هي مختلف أشكال و مستويات هذا العنصر التسويقي الهام ؟

المطلب الأول : أشكال التسعير :
تعتمد المؤسسات على العديد من السياسات السعرية التي من شأنها زيادة ترويج و تصريف السلع، و من بين هذه السياسات نذكر ما يلي : (1)

• الأسعار المنافسة و الأسعار غير المنافسة :
فالأسعارالمنافسة هي التي تلجأ إليها المؤسسة كوسيلة لتمييز ] سلعها[ عن الآخرينفي السوق، و للتأثير على الطلب بصورة رئيسية عن طريق التغيير فيها.
أمّا الأسعار غير المنافسة، فهي توضع كحد أدنى يمكن أن يقبله المستهلك من جهة، و يحقق ربحا معينا من جهة أخرى.
لأنّه في حالة تخفيضه أكثر من هذا الحد لا تستطيع المؤسسة تحقيق أيّ ربح.
لكنفي الواقع أنّ الأسعار المنافسة توفر للمؤسسات التي تتبعها، المرونة، بحيثيستطيع الباعة بواسطتها التحرك أو التغيّير في الأسعار، و كذلك تمكّنالمؤسسة من أن ترّد بسرعة عندما تحاول المؤسسات المنافسة زيادة حصتهاالسوقية عن طريق تخفيض أسعارها.

• الأسعار الكسرية أو العشرية :
وهي الأسعار التي تبدو أقل ممّا هي عليها في الحقيقة و تحتل مكانا بارزا فيتجارة التجزئة. "و تعتمد هذه الأسعار على أساس إضافة الرقم الكسري إلى سعرالسلعة كأن نقول 4,990 دينار بدلا من 5 دينار أو 99,950 دينار بدلا من 100دينار أو 19 دينار بدلا من 20 دينار، و يدعى أيضا بالسعر البسيكولوجي، لماله من جاذبية عاطفية للمستهلك، " فمن الناحية النفسية يبدو للمشتري أنالفرق بين 69 دينار و 70 دينار فرق كبير، و من هنا ينبع الإعتقاد بأنّ بيعالسلعة بسعر 69 دينار مثلا يحقق مبيعات أكبر بكثير من تلك التي يحققهابسعر 70 دينار".(1)
ثم إنّ السعر الكسري، قد يوحي إلى المستهلك بأنّالسعر قد خفض إلى أبعد حد ممكن، و" أنّ البائع قام بحساب السعر بشكل دقيقجدا، الأمر الذي أدّى به للإنتهاء بأرقام كسرية ".(2)
كما تستخدم الأسعار الكسرية في السلع المكمّلة و مستلزماتها.
• أسعار الإستدراج، الترويجية أو القيادية :
و هي أسعار قد تكون مساوية أو أقل من تكلفة السلعة، و ذلك في سبيل الترويج و جذب المستهلكين إلى المتجر.
غالباما توضع هذه الأسعار على سلع مختارة من التشكيلة السلعية الموجودة و ذلكمن أجل دفع المستهلكين إلى زيارة المحل الذي يقدم هذه السلع، و في نفسالوقت ستجد العميل أو المستهلك يشتري سلع أخرى من نفس المحل التي تكونمعروضة و موجودة أمامه.
الأمر الذي سيجعل المؤسسة أن تعوّض الخسارة الناشئة عن البيع بالتكلفة أو أقل منها.
و عند إختيار أسعار الإستدراج، يجب على المؤسسة مراعاة كلاًّ من العوامل التالية :

- أن تكون السلع المستدرجة جذّابة : فتسعير سلعة لا تشتريها إلاّ القلّة من المستهلكين لا يؤدي الغرض المقصود من هذه السياسة؛
- " كما أنه يتجنب إختيار الأصناف التي يحدّد المنتج سعر بيعها للجمهور إلا إذا سمح المنتج للمحل بتخفيض السعر" .(3)

ورغم نجاعة هذه الطريقة في كسب عدد كبير من المستهلكين، إلا أنّها تشكلمتاعب للمنتجين و المنافسين، فقد يحدث تضاربا بين المنافسين. فمثلا أنتكون السلع غير مستدرجة عند المنافس الأول هي السلع المستدرجة عند الثانيو بالتالي يحدث تنفير للمستهلكين لفقدهم الثقة في هذه السلعة كما أنّهاتفتح باباً حاداً للمنافسة، ممّا يؤدي بهم إلى تخفيض الأسعار إلى أدنىممّا يتسبب في إنسحاب الكثير من المتنافسين عن التعامل في سلع الإستدراج.

• أسعار التحميل :
عندماتلاقي بعض السلع الكساد و البوار، و لم يقبل المستهلك على شرائها تلجأالمؤسسة البائعة أو المنتج إلى إجبار المستهلك المشتري للسلع الرائجة علىالقيام بشراء كمية من السلع الكاسدة، أي تحمل هذه السلع جبريا على السلعذات الطلب المرتفع، فلا يجد المستهلك بديلاًَ إلاّ أن يقبلها.
" مثل كأن تقوم مؤسسة بطرح جهاز الحاسوب بسعر معتدل، في حين نجدها تطرح مستلزمات الحاسوب و برامجه بسعر مرتفع" .(1)
"لهذا فإن هذه السياسة و التي يتبعها كثير من المنتجين و الموزعين فيمجتمعنا حاليا بحجة الخوف من تحقيق الخسائر، لا تناسب المجتمع الذي يضعمصلحة المستهلكين في المقام الأول " .(2)

• الأسعار المترابطة :
تستعملهذه الطريقة في حالة السلع المتجانسة و من الطرازات المختلفة وذات منفعةمشتركة كبيع قميص و رباط عنق و جوارب بسعر واحد مع مراعاة تكلفة و جودةكلّ منها.

• الأسعار المعتادة أو المحددة بالعرف :
و هيالأسعار المعروفة لدى الجميع، محددة، و دامت لفترات طويلة على الثبات والإستقرار، فإعتادها المستهلكون" ، فالمشروبات الغازية مثلا تباع للمستهلكبنفس السعر لفترة طويلة من الزمن بصرف النظر عن الحالة الإقتصادية و تقلبالأسعار المتعلقة بالخامات و الأجور و ظروف المنافسة".(3)
و عندما يصبحسعر سلعة معينة معتادًا فإنّه يصعب على المنتج الزيادة، مما يؤدي بالمنتجإلى تغيير الكمية أو الجودة أو تغيير العبوة حرصا على بقاء السعر المعتادعلى ما هو عليه و حفاظا على مكانة السلعة عند المستهلكين.

المطلب الثاني : مستويات السعر :
عندإختيار المنتج لإحدى سياسات التسعير التي سنتطرق إليها في الفصل الموالي،فإنّه يواجه مشكلة مستوى السعر الذي يريد أن يبيع به، والتأقلم في ظلهمراعيا في ذلك طبعا، كلَ جوانب سلعته و أهدافها المسطرة.
" و علىالبائع أن يختار بين ثلاثة مستويات للسعر، فإمّا أن يبيع بسعر السوقالسائد، و إما أن يبيع بسعر يقل عن سعر السوق بغية تصريف كمية أكبر منالسلعة، و إما أن يبيع بسعر أعلى من سعر السوق، و في هذه الحالة لا بدّ أنتكون السلعة ذات جودة أعلى من السلع المنافسة، أو أنّ الموزع يؤدي إلىالمشترين خدمات معيّنة، تجذب جمهور المشترين إلى المحل بالرغم من إرتفاعالسعر" .(1)

أ‌- البيع بسعر السوق :
يتحدد هذا السعر بطريقةآلية بناءًا على تفاعل كلّ من عوامل العرض و الطلب " ، و كثيرا ما يتبعالمنتجون هذه السياسة عندما تتماثل السلع المنافسة و البديلة بشكل واضح وخاصة أمام المستهلك " (2) أي في حالة المنافسة الكاملة.
و في هذهالحالة، يكون المنتج أو المؤسسة مقيد بسعر السوق، فلا يكون له أيّة سيطرةعلى السلع و بالتالي لا يحتاج إلى سياسة سعرية خاصة به، بل نجد " العواملغير الشخصية التي يحددها مجموع الطلب والعرض هي التي تحدد سعر السوق - كماذكرنا سابقا – و الذي يجد كل منتج نفسه مضطرا إلى قبوله و التعامل علىأساسه" (3) و تستخدم هذه الطريقة أيضا في حالة وجود ما يطلق عليه"بالأسعار السائدة أو المعتادة أو العرفية" أي أسعار مألوفة لدىالمستهلكين و لم تتغير من مدة طويلة (سبق و أشرنا إليها) مثل المياهالغازية و الحلوى و اللبان، وإذا حدث إرتفاع في التكلفة، يحاول المنتج أنيختار بدائل أخرى غير رفع سعر السلعة، و من بين هذه البدائل مثلا تخفيضالكمية أو الجودة.

" و تنطبق هذه الطريقة أيضا في حالة منافسةالقلّة حيث تتفادى المؤسسات الدخول في حرب الأسعار و بالتالي تكون أسعارسلعها متقاربة إلى حد كبير" .(1)
" و من أهم مزايا البيع بسعر السوق،عدم وجود تنافس بين البائعين لتخفيض الأسعار، و بذلك لن تتأثر الأرباحالتي يحصلون عليها. كما يطمئن المستهلكين إلى عدم وجود إختلاف في سعرالبيع من بائع إلى آخر" .(2)

ب‌- البيع بسعر أقل من سعر السوق :
تستخدمالمؤسسة هذه الطريقة عادة في فترات الكساد، أي عندما تنقضي موضة السلعة أوموسمها، و أصبحت ذات جودة رديئة، فيستلزم على المؤسسة تصريف ما لديها منسلعة بأيّ سعر لتغطية النفقات الثابتة.
و غالبا ما تكون الفترات التيتباع خلالها السلع بأسعار أقل من سعر السوق قصيرة، و هي ما يسمى بفرصالبيع الخاصة، فقد يصل تخفيض السعر في بعض هذه الفرص إلى سعر التكلفة وأحيانا إلى أقل منها، و ذلك في حالة ما إذا كانت المؤسسة، و المنتج فيحاجة ماسة إلى سيولة، أو إذا كان من الضروري التخلص من السلعة.
و هذه الطريقة قد تتبع بالنسبة لجميع السلع أو إلاّ على أنواع معينة.
نتخذهذه الطريقة كوسيلة من وسائل جذب المستهلكين، فقد تعمد المؤسسة إلى بيعبعض السلع ذات الجودة و أسعار مرتفعة، بأسعار تقل عن أسعار السوق و ذلكبغرض نشر الدعاية بين العملاء من أجل كسب عدد كبير من المشترين، وبذلكزيادة نطاق السوق و إرتفاع حجم المبيعات.
و أهم ما يميّز هذه الطريقة أنّها تزيد من مبيعات السلع التي خُفضَ سعرها بالإضافة إلى مبيعات السلع الأخرى التي تباع بسعرها الأصلي.
هذاو قد تجد بعض المؤسسات أنّه من الأفضل لها إتباع هذه الطريقة، وذلك بشكلغير مباشر بإستعمال طريقة تقديم خدمات إضافية مجانية، أو بسعر التكلفة أوبسعر رمزي، أو أكثر من ذلك، منح خصومات مختلفة و التي سنتطرق إليها لاحقا،و قد يكون لذلك أثر أفضل لدى المستهلك.

جـ – البيع بسعر أعلى من سعر السوق:
قدتفضل المؤسسة اللجوء إلى هذه الطريقة في حالة تمتع السلع و تميزّها ببعضالخصائص التي لا توجد في السلع الأخرى المعروضة في السوق، كأن تمتازالسلعة بجودة أعلى أو بتشكيلة أفخم و ألوان أروع، أو تقديم خدمات فريدة،مثل توصيل البضاعة إلى المنزل و قبول الطلبيات عبر الهاتف.
عندما يتمتحديد السعر بسعر أعلى من الأسعار الموجودة في السوق، بناءًا على العواملالمذكورة سابقا، فإنّ ذلك يجب أن يقوم على أساس من قيم معلومة ومدروسةلهذه العوامل، و مدى جودتها و أهميتها التسويقية و مدى أثرها على علاقةالسعر بالمبيعات.
" و لذلك أيضا نجد أنّه ينذر أن يقدم المنتج علىإتباع هذه الطريقة إذا ما كانت سلعته و السلع المنافسة على درجة كبيرة منالتماثل ".(1) من مزايا هذه الطريقة، أنها تمنح للمؤسسة البائعة ربح أعلىمع القيام بخدمات ممتازة نحو جمهور المستهلكين.
" كما أنّها تشجّع المنتج على الإحتفاظ بجودة السلع و تحسينها كلّما أمكن ذلك حتى لا يفقد سمعته الطبية بين المستهلكين " .(2)
غيرأنّ هذه الطريقة لا تخلو من السلبيات، و من عيوبها: إرتفاع سعر السلعةيقلل من كمية المبيعات، و بالتالي يتحول بعض المستهلكين إلى شراء السلعالمثيلة أو البديلة، كما يستدعي إرتفاع سعر البيع، عمال بيع إضافيين منأجل العمل على إلاعلان على السلع المعروضة، مما يزيد من تكاليف البيع.



خـلاصـة الفـصل :


يحتلالسعر، مكانة و أهمية بالغة داخل المؤسسة، و ذلك نضرا لتأثيره المباشر علىربحيتها، بحيث يعتبر العنصر الوحيد الذي يولد إيرادات لها، والأكثر مرونةعند تعديلها أو تغييرها لسعر البيع.

كما تشمل الأهداف التسعيرية،الأهداف العامة و المسطرة للمؤسسة، من حيث تعظيم الربح و البقاء في السوقو إستمراريتها. و حتى يتسنى للمؤسسة تحقيق هذه الأهداف، يجب أن تأخذ بعينالإعتبار عند إتخاذها لقرار التسعير عدة عوامل، منها ما هو مرتبط بالمؤسسةنفسها، و منها ما هو مرتبط بالبيئة المحيطة بها – وبالخصوص عامل المنافسة– من جهة، و إختيار سياسة تسعيرية مناسبة التي من شأنها أن تزيد في تنشيطمبيعاتها و تصريف