محاضرة في دراسات الجمهور للسنة الثالثة اتصال و علاقات عامة

المفهوم الكمي للجمهور
نشأت
دراسات الجمهور وتطورت، كما سبقت الإشارة، في ظل ظروف المنافسة الاقتصادية
والسياسية الليبرالية التي تسعى إلى البحث عن أنجع السبل وأقصرها لكسب رضا
أكبر عدد ممكن من الزبائن و/أو من الناخبين. حتى الدراسات التي تنجزها
هيئات وفرق بحث جامعية غالبا ما تمولها شركات تجارية أو مؤسسات سياسية مما
يؤدي إلى التركيز على الأهداف التي ترمي الجهات الممولة إلى تحقيقها.

ونتيجة
لذلك، فإن الاستعمالات الشائعة لمفهوم الجمهور تعتبر هذه الظاهرة
الاجتماعية المعقدة مجرد حصيلة عددية للمتفرجين على مسرحية أو مقابلة
رياضية… أو بصفة أكثر شمولا هو مجموع قراء صحيفة أونشرية، و مجموع
المستمعين لمحطة إذاعية، ومشاهدي قناة تلفزيونية، ومجموع زوار موقع
إليكتروني على شبكة الانترنيت. هذا المفهوم نجده أكثر شيوعا واستعمالا في
معظم الأبحاث الخاصة التي تنجزها وسائل الإعلام نفسها باسمها ولحسابها،
لأن أهمية أية وسيلة إعلامية، بالنسبة للمعلنين والقادة السياسيين، تكمن
في حجم جمهورها.
فالجمهور، حسب المفهوم العددي، هو مجموع الأشخاص
الذين يفترض أن تصلهم وحدة إعلامية لمحطة إذاعة، أو لقناة تلفزيونية، أو
لصحيفة أو لموقع إليكتروني، أو مجموع جمهور هذه الوسائل مجتمعة. وهو
بالتحديد مجموع الأشخاص الذين تتوفر فيهم ولديهم خصائص معينة تهم المرسل
للرسالة الإعلامية من مثقفين، وشباب، وربات بيوت، وأجراء، ومستهلكين…الخ

إن تطبيق هذا المفهوم بهذا الشكل المبسط لا يعكس الواقع ويخفي اعتبارات
أخرى هامة وضرورية ليس فقط لفهم هذه الظاهرة، ولكن حتى بالنسبة للحملات
التسويقية والانتخابية. وقد تفطن منذ نهاية الستينيات من القرن الماضي
البـاحث كلوس (Clausse, 1968) إلى بعض التعقيدات والصعوبات التي يخفيها
الاعتبار العددي للجمهور. إذ بين هذا الباحث مختلف درجات مساهمات الجمهور
التي ينبغي أخذها بعين الاعتبار عند تحليل جمهور وسيلة إعلامية معينة
تحليلا عدديا، حيث يزعم أن هناك، عدة أنماط من الجمهور)
الوسائل
المادية والتقنية التي تمكنهم من استقبال الرسائل الإعلامية لوسيلة معينة.
ومن هنا، فإن كل الذين يمتلكون جهاز استقبال تلفزيوني أو إذاعي يشكلون
الجمهور المفترض لهما، وجمهور الصحيفة المفترض يقاس غالبا بعدد نسخ السحب
والمبيعات والمرتجعات، أما جمهور الواب المفترض(15)، حسب هذا المنظور، فهو
أكثر تعقيدا، لأنه يتطلب توفر جهاز كومبيوتر، وخط هاتفي، وآلة مودام، إلى
جانب اشتراك في الانترنيت عن طريق ممون محلي(Provider) خاصة في البلدان
التي لم تصبح فيها خدمات الأنترنات مجانية بعد.

الجمهور
الفعلي(Effective Audience): وهو مجموع الأشخاص الذين استقبلوا فعلا العرض
الإعلامي مثل المشاهدين المواظبين على برنامج تلفزيوني معين والمستمعين
المداومين على حصة إذاعية، أو قراء صحيفة، خاصة المشتركين، أو زوار موقع
إليكتروني يسجل حضورهم بمجرد النقر(Click) على الرابطة (link).

الجمهور
المستهدف(Exposed Audience): وهو جزء من الجمهور الفعلي الذي يتلقى
الرسالة الإعلامية بصرف النظر عن إدراكها وعن الموقف الذي سيتخذه منها،
هناك من أفراد الجمهور الذين يستجيبون للرسالة، وهناك من يتجاهلونها، تبعا
لتطابقها مع احتياجاتهم ومصالحهم المادية واهتماماتهم الفكرية والإعلامية
وقيمهم الثقافية والروحية ومعتقداتهم الدينية.

الجمهور النشط
(Active Audience): وهو الجزء الذي يتفاعل، أي يستجيب للرسائل الإعلامية
سواء بالإيجاب، وهو الجمهور المستهدف من خلال الإعلانات التجارية والدعوات
الانتخابية، أو بالسلب، وهو الجمهور الذي يحاول المرسل كسب وده أو على
الأقل ضمان حياده.

وإلى جانب هذه الاعتبارات التي يخفيها الكم
العددي للجمهور، فإن فهم وتفسير السلوك الذي يقدم عليه أفراد
الجمهور الفعال ينبغي أن يأخذ بعين الاعتبار أيضاً أن هناك الجمهور الذي
فهم الرسالة واستجاب لها عن وعي وإدراك وهناك الجمهور الذي تفاعل معها تحت
التأثير المحدود في الزمن، كما سنرى عند دراسة العوامل السيكولوجية
الفردية والاجتماعية المؤثرة في السلوك الاتصالي للجمهور.

غير
أن الكتاب والباحثين في ميدان دراسات الاتصال الجماهيري يعيبون على
المفهوم العددي أنه يفتقد إلى النظرة المكتملة التي يمكنها أن تقدم تفسيرا
شاملا لواقع الجمهور وتحليلا واقعيا لجزئياته وكلياته. فهذا المفهوم يعتبر
الجمهور مجرد هيئة للمتلقين، حيث يأخذ الكمية كغاية في ذاتها، في حين
يتجاهل النوعية والتمايز بين أفراد الجمهور، وبالتالي فهو عاجز عن توقع
الاستجابة المطلوبة ويتجاهل المهام الاجتماعية المنوطة بوسائل الاتصال
الجماهيرية، كمؤسسة اجتماعية تؤدي وظيفة في المجتمع طبقا للمبادئ
الديمقراطية ونظرية المسؤولية الاجتماعية لوسائل الإعلام