موضوع الإعلان الصحفي

الإعلان
الصحفي


مدخل:


يشكل الإعلان، في الصحافة العالمية، نسبة قد تصل
إلى حوالي 65% من مساحتها، وحوالي 60% من دخلها، ويؤدي الإعلان، ثلاثة أدوار مهمة،
بالنسبة للجريدة والقارئ ( اُنظر الوظيفة التسويقية للصحافة).


وإعداد الإعلانات الصحفية فن له سماته، في أسلوب
التحرير، وفي أسلوب الإخراج، الذي يرتبط بالإخراج الصحفي للجريدة أو المجلة بشكل
عام


تؤدي الصحافة الوظيفة التسويقية للسلع والمنتجات
والخدمات وأحيانًا - الأفكار والأشخاص خلال الحملات الانتخابية - من خلال الإعلان.


تعريف الإعلان:


الإعلان في القاموس المحيط للشيرازي هو المجاهرة
، وكان المعلم بطرس البستاني أول عربي يعرف الإعلان بمعناه الاصطلاحي إذ يقول في
دائرة معارفه « ان الإعلان أو الإعلام بالفرنسية Avis أو Advertisement
وبالإنجليزية Notice
أو Advertisement، وهو في اللغة "الإظهار والنشر" وفي الاصطلاح
"الإعلام بأمر مخصوص وطرقه كثيرة ، منها النداء من مكان مشرف ، وفي الأروقة
وهو من أقدمها ، ومنها تعليق أوراق في أماكن مخصوصة أو إدراج الخبر في جريدة من
الجرائد ".


ويعتبر الإعلان أحد الجهود الاتصالية التي تسعى
إلى التأثير في النشاط التسويقي وتحقيق أهداف تجارية ، ويطلق على النشاط الإعلاني
(النشاط الاتصالي التجاري) الذي يركز على استخدام مدخل الاتصال الاقناعي لتحقيق
التأثير التسويقي المستهدف على جمهور المستهلكين الذين توجه إليهم الجهود
الإعلانية بمختلف وسائلها.


ويمكننا إذن القول أن الإعلان هو كافة الجهود
الاتصالية والإعلامية غير الشخصية المدفوعة ، والتي تقوم بها منظمات الأعمال ،
والمنظمات غير الهادفة إلى الربح ، والأفراد والتي تنشر أو تعرض أو تذاع باستخدام
كافة الوسائل الإعلانية ، وتظهر من خلالها شخصية المعلن ، وذلك بهدف تعريف جمهور
معين بمعلومات معينة ، وحثه على القيام بسلوك معين .


ويستخدم الإعلان كافة الوسائل الإعلامية كوسائل
للنشر كالصحافة ، الراديو ، التليفزيون ، السينما ، الفيديو ، كما يستخدم الحوائط
ووسائل النقل ووسائل كثيرة ، وتعد الصحافة بإصداراتها المختلفة من الجرائد
والمجلات من أهم وسائل الإعلان ، نظرًا للسمات التي تتصف بها ولطبيعة جمهورها .


وظائف الإعلان الصحفي:


ويؤدي الإعلان الصحفي ثلاث وظائف لأطراف صناعة
الإعلان الثلاثة وهي : القارئ والمعلن والصحيفة .


فالقارئ:
يحصل من الإعلان على معلومات جديدة عن سلعة أو خدمة أو فكرة جديدة، تعاونه في
اتخاذ قرار الشراء .


والمعلن:
يزيد من الطلب على سلعه أو خدماته ، أو الاقتناع بأفكاره ، مما يؤدي في النهاية
إلى زيادة دخله وارتفاع معدلات ربحه .


والصحيفة:
تحصل على عائد نظير نشر الإعلان،و الذي يشكل في العادة أكثر من 50? من دخلها إضافة
إلى التوزيع وبعض عمليات تجارية قد تقوم بها المؤسسة .


فالإعلان الصحفي نشاط هام وحيوي لصناعة الصحافة
وللقارئ وللمعلن نفسه ، رغم الانتقادات الكثيرة التي تواجه ضده وأهمها : أنه يشجع
الأفراد على الاستهلاك وينمي قيم الإسراف والنزعة للشراء حتى لو كان الشخص لا
يحتاج إلى السلعة أو الخدمة المعلن عنها.


الإعلان في الصحافة المكتوبة


تتنوع الإعلانات التي
تنشر في الصحف وتختلف في أشكالها وأنواعها وجودها وكثافته، أو غيابها من صحيفة إلى
أخرى تبعا لسياستها الإعلانية، وحجم توزيعها وعدد صفحاتها وجمهور قرائها وبالتالي
عدد المعلنين الذين يقبلون على نشر إعلاناتهم بصحيفة معينة، أو يذهبون للنشر في
صحيفة أخرى، وأيضا تبعا للظروف الاقتصادية السائدة في بلد إصدار الصحيفة، وقناعة
أصحاب الفعاليات الاقتصادية بجدوى الإعلان وأهميته.


تبويب الإعلانات:


يتم تبويب الإعلانات بإتباع نظام خاص في كل
صحيفة سواء بالتصنيف على أساس المحتوى أو مكان النشر أو استخدام الألوان، وعموما
يمكن تقسيم الإعلانات في الصحف على النحو التالي:


*إعلانات
الأبواب الثابتة: وهي الإعلانات التي تنشر في الصحيفة يوميا ومن أنواعها:


-الإعلانات
المبوبة: تظهر محددة الموضوع وتحت عناوين مميزة.


-إعلانات
المجتمع: تحمل تهاني الزفاف، والميلاد، أو تنشر التعازي وإعلانات الوفيات.


-إعلانات
الأدلة: تطلع الأفراد على مواعيد ومضامين موضوعات عديدة خدمية من أمثلتها: مواقيت
الصلاة، أحوال الجو، أرقام هاتفية مهمة، مواعيد بعض الرحلات.


*الإعلانات
الثقافية: وتهتم بالشأن الثقافي من لإصدارات جديدة، ومواعيد ندوات وملتقيات، فكرية
وعلمية...


*الإعلانات
التحريرية:


تتخذ
شكل مقالات حيث تختلط بالمادة التحريرية، وتأخذ مثلا شكل بعض التحقيقات التي تعرض
أنشطة الشركة ومنتجاتها، إذا كانت ذات طابع تجاري، ومن أنواعها:


-إعلانات
الصفحات الخاصة: وتأتي غالبا في صيغة هذه الصفحة برعاية.....


-إعلانات
الملاحق: مادة تحريرية وإعلانية تجمع وتنشر في ملحق مع الصحيفة عندما لا ترغب
المؤسسة الإعلامية في الإخلال بسياسة النشر، أو أنها مطبوعة على ورق خاص.


-إعلانات
الأعداد الخاصة:تختص بموضوع معين وتأخذ عددا كبيرا من الصفحات وغالبا ما تأتي في
سياق حدث له أهميته.


مراحل إنتاج الإعلان:


يحدد الشكل الخارجي للإعلان جاذبيته، وثمة سمات
تؤخذ بعين الاعتبار عند تصميم وإنتاج الإعلانات منها:


-المساحة
التي سيأخذها الإعلان عند نشره.


-استخدام
اللون من عدمه وهو مرتبط بإمكانيات الصحيفة أو مضمون الإعلان في حد ذاته حيث يمكن
أن يعبر اللون عن القيمة التي يسعى الإعلان للترويج لها.


-تنسيق
مكونات الإعلان بما يحقق الانسجام بين النموذج المطروح وأسلوبه وحجمه.


-غالبا
ما تستخدم عدة تقنيات في إنتاج الإعلان، لاسيما المصور لذلك تعد التصاميم من قبل
محترفين في أقسام الإشهار في الصحف، أو الوكالات الإشهارية.


يمكن إيجاز مراحل العمل في إنتاج المواد
الإعلانية في عدة خطوات سواء تمت في الصحيفة أو في مؤسسة إعلانية، هذه الخطوات هي:


*حجز
المساحة المطلوبة على مستوى الصحيفة، وكذلك موقعها.


*استقبال
الإعلان أو إنشائه إذا كان قسم الإعلان في الصحيفة هو الذي يقوم بذلك.


*عمل
التصميم النهائي للإعلان، وعرضه على المعلن لإبداء رأيه فيه.


*
بعد الحصول على الموافقة يستكمل الشكل النهائي للإعلان.