الوظيفة التفسيرية لمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي
2 مشترك
كاتب الموضوع
رسالة
الصحافي عضو فعال
الجنس : السٌّمعَة : 1 الْمَشِارَكِات : 139 النقاط/ : 350 العـمــر : 33 الدولة :
موضوع: الوظيفة التفسيرية لمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي الخميس ديسمبر 23, 2010 3:32 am
الوظيفة التفسيريةلمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي
كتب د.كامل القيّم /أستاذالإعلام والاتصال /جامعة بابل يستند مفهوم قائد الرأي ( Opinion Leaders )الى عملية النقل التفسير التي يقوم بها بعض الأفراد تبعا" لتأثيرهم الشخصيوالاجتماعي وقدراتهم الاتصالية في تحويل ونقل الرسائل الاتصالية الى الأشخاص فيشكل اتصال مواجهي وسط الجماعة الأولية.ويطلق مصطلح ( قائد الرأي ) كما قدمه كل من( كاتز ولازار سفليد ) (Katz andSfeld) وحارس البوابة (GateKeeper ) كما قدمه ( كورتليفين ) و(أصحاب النفوذ) لميرتون Mertoon إشارة لمن يتحكم بشكلٍ أو بآخر في نقل المعلومات.وبذلكنرى ان هناك اختلافا" في الوظائف المفترضة للمصطلحي (قائد الراي)و(حارس البوابة) فحارس البوابة هو ( من يحدد لنا كميا" ونوعيا" مانقرأ ونشاهد و ما نستمع له).أو هو اصطلاح يطلق على الإعلامي الذي ( يتمتع بقدرةالوصول الى المعلومات، ومن ثم إصدارها وتمريرها ضمن سياسة معينة يعمل من خلالها).فهو من يحدد نوعية ومضامين الرسائل الاتصالية وإطلاقها الى الجمهور، وهو بذلكيكون شخصاً في وسط مهني رسمي وليس مرجعياً إجتماعياً كما في قائد الرأي، فله خصائصمهنية واجتماعية تختلف الى حد كبير عما تحمله خصائص قادة الراي في عملية الرسائلالاتصالية، ومن جانب آخر فإن بعض الباحثين افترضوا ان حراسة البوابة سلسلة لاتنتهي بتحرير الرسالة و إطلاقها الى الجمهور. وقد استعمل العديد من الباحثينوالأكاديميين في علوم الاتصال والاجتماع تسميات مختلفة لمصطلح ( قادة الرأي ) فقداستعمل ( لازار سفيلد واخرون عام 1944 ) كلمة ( رائد الفكر )، ومن ثم ( قائد الفكر) كما اسماه روجرز ( Rogers )مروراً بالعديد من التسميات والتي في مجملها تعبر عن بعض السمات والدور والخصائصلمصطلح قائد الرأي بمعناه التفاعلي. واتخذت بعد ذلك الدراساتالخاصة بتأثير هؤلاء من خلال وظيفتهم في التنمية والتحديث ونشر الافكار المتحدثةوالارشاد تحت مصطلح (قائد الرأي) من خلال نظرية الخطوتين في الاتصال .وقد فسرتظاهرة قيادة الرأي في مدخل ونظريات مختلفة أهمها .1- نظرية السمات PersonalTraitsTheory: وتقوم هذه النظريةعلى ان هناك سمات شخصيةمعينة تميز القائد ومندونها لا يكون الشخص مؤثراً في وسطه الاجتماعي وقد تباين هذاالتحديد بين الباحثينومنهمأ ) ستوجديل (Stogdill ) وقسم هذه السمات الى ،المقدرة ، الإنجاز ،المسؤولية ، والمكانة الاجتماعية ، والمشاركة ، والقدرة علىفهم المواقف .(ب)جود ( Goode ) فيقسمها الى الذكاء ،والإلمام بأمورالعمل ، والقدرة علىالتعبير عن الأفكار والانفتاح العقلي والعاطفي ، والدافعالذاتي للعمل والمهارات في التفاعل .( ج) بروان ( Brown ) قسم سمات قائد الرأي ،الى الصحة ، والسن ، والمظهر ،والذكاء ، والحكم الصائب ونفاذ البصيرة ،وسعة المعرفة ، والقدرة على التحملوالمثابرة والتكيف ، وتحمل المسؤولية .2- نظريةالموقف Situational Theoryوترى إن نجاح القيادةيرتبط بالموقف الذي تستخدم فيه، أيانه كلما كان الموقف الذي يتطلبه القائدمتلائما" مع متطلبات حاجات التابعين كلمازادت فرصة نجاح القيادة وتأثيرها ومن ثمبروزها.3-النظريةالتفاعلية Theory Interactionalيقوم مفهوم هذه النظرية علىأساس الجمع بين نظريةالسمات ، ونظرية الموقف من خلال النظر للقيادة على إنها تفاعلاجتماعي يقع بين القائدوالتابعين ، ويرتبط نجاحها بتحقيق القائد الاجتماعي بأهدافالتابعين وإشباع حاجاتهموحل مشكلاتهم في ضوء الاندماج بين السمات الشخصية ومتطلباتالموقف طلباً للنصحوالتفسير لبعض المعلومات .ويشير مصطلح ( قائدالرأي ) الى الوسيطالاجتماعي الذي من خلاله تنتقل وتفسر المعلومات ويحمل بالضرورةقدرا" من السماتوالخصائص التي تجعله ذاقدرة في التأثير في الأفراد،ومنشطاً للفعل الاتصاليبنمطيه الشخصي والجماهيري، وقد اتخذت هذه السمات والخصائصأبعادا متباينة في حالتهاالواقعية والوظيفية.وسنورد بعضالتعريفات والخصائص قادةالرأي ومناقشتها بحسب ما وردت في دراسات بعض الباحثين، حيثأشار تشالزرايت ( T. Wright) بان قادة الرأي ( همأولئك الأفراد الذينيؤثرون على الآخرين عنطريق الاتصال بهم يوما" بعد يوم في الشؤون المتعلقة باتخاذقرار وتكوين رأي ).ويوحي هذا التعريف الى انقائد الرأي يظهر من خلالالبناء الاجتماعي أو الجماعة الأولية للفرد ، من خلالالاتصال بهم بشكل دائم ومتاح ، غير انه فيتعبير أخر قد استبعد الرؤساء أو الرسميونفي العشيرة أو أصحاب الجاه والمكانة الرفيعة.اما روجرز ( Rogers ) فقد أطلق عليهم قادةالفكر وعرفهم بما يأتي (أولئك الأشخاص الذين يسعى اليهم غيرهم في طلب النصيحةللحصول على المعلومات ).وقد ركز روجرز علىنقطتين أساسيتين فيمايتعلق بمناشط قادة الرأي ، أولهما ان قادة الرأي يلتزمونبالمعايير الاجتماعية السائدة في التنظيموالسياق الاجتماعي اكثر مما يفعل الشخصالعادي أو التابع ، ويستشهد روجرز بما ذكره( هامانزHamanz) من ان (القائد يجب ان يخضع لمعايير الجماعة جميعالمعايير ، ولابد ان يكونمن هذه الناحية أفضل من أيتابع).والنقطة الثانية تتعلقبالأساليب الاتصالية لقادة الرأيوالتي يرى بموجبها روجرز على أنها ذات طبيعةمتحركة ومنفتحة من ناحية دقة المعلوماتونوعيتها فضلاً عن تعزيز هذه المعلومات منمصادر خارجية متعددة وليست اقتصارا" علىقنوات الاتصال الجماهيري ، وعلى الرغم من انالدراسات المتعددة تؤكد ان قادة الرأييمارسون تأثيرهم في مجال واحد ، ومحددالأبعاد ضمن النطاق والنسق الاجتماعي كدراسة ( رايان عام 1942 ) و ( ديكاتور عام 1955 ) و(امري وأذر عام 1958 )، ومجملها تؤكدان القادة يتميزون بتأثيرهم في مجال وتخصصواحد على الأغلب الا أن (روجرز ومرتونعام 1957 ) قد وجدا ان بالإمكان تصنيفالقيادة الفكرية تبعاً لنوع التأثير وصوّره،فقد افترضا ان التنظيمات والتكويناتالاجتماعية التي تكون فيها المعايير الاجتماعيةذات طابع يميل الى القدم والتمسك بالتقاليديكون قادة الرأي على الأغلب من ذوي (الصورة المتعددة) اكثر مما يكونوا من (الصورة الواحدة ) وان ثمة اختلاف يشوبالقيادة الفكرية إزاء المجتمعات والتكويناتالإنسانية المتقدمة والمتحضرة عنها فيالمجتمعات ذات الطابع المحلي المنعزل.امامرتون ( Merton ) فقد عرف قادة الرأي بأنهم( هؤلاء الأشخاص الذين يمارسونتأثيراً شخصياً على عدد معين من الأشخاص فيحالات محددة ).وقد وصف مصطلح قادة الرأيتبعاً لما جاء به كاتزE.Katz ولزارسفليد ( p.lazar sfeld) في كتابهماالتأثير الشخصي ( 1955 )بأنهم الأشخاص الذين يقومون بدور مزدوج في سريان الاتصالعلى مرحلتين من خلال الوساطة بين وسائلالاتصال الجماهيرية وبين أفراد الجماعاتالأولية ، وان نقل المعلومات هي فعاليةمستمرة وتراكمية بين الأشخاص الذين يعملونفي الوقت نفسه مستلمين ومصادر في نقل وتفسيرهذهالمعلومات.ويشير شيلز ( Shils ) الى ان على قادة الرأي (الطبيعيين) ان يكونواحلقة الوصل بين تابعيهم ومتخذي القرارات أو صانعي الأفكار أومصادر الآراء ، إذا أُريدللقرار أو الفكرة أو الرأي ان يكون له اثر أو مفعول،وبذلك أضاف ( shils ) منشط مواجهي غير الفهموالتفسير والتعرض الدائملوسائل الاتصال .وبناء على ما تقدمفإن مجرى الاتصال ذي الخطوتين يكون اكثرجودة وكفاءة لوصفتأثير مجرى الاتصال بمايتعلق بالسلوك والمعتقدات، وان مجرى الاتصالالمباشر أو الخطوةالواحدة (الجماهيري) يكون مناسباً في مجال التأثيراتالتعليمية والأخبارية.وفي المفهومالاتصالي وصِفَ قادةالرأي تبعاً لمفهوم كاتز وسفليد بأنهم ( الأشخاص الذين يقومونبدور مزدوج في سريانالاتصال على مرحلتين، من خلال تعرض قادة الرأي لمصادر الاتصالثم ينقلون هذه المعلوماتالتي حصلوا عليها من تلك المصادر الى مواطنين آخرين تربطهمعلاقات إيجابية وقوية )فهم يعملون على تحويل الاتصال الجماهيري عبر (الراديووالتلفازوالصحف ) الى اتصال مباشرومواجهي تبعاً لتأثيراتهمالاجتماعية وقدراتهم الشخصية من خلال النقل والتفسيرلمضمون الرسائل ، مما يزيد ويساند ويفاعلوقعه لدى الأفراد والجماعاتالأولية.والدراسات المتعلقة بدورووظيفة قادة الرأي التفسيريةوالتداولية قد رافقتقدرات ومتغيرات منها ما تعلق بالوسائل ومنها ما ما تعلقبنظريات التنمية وبعدها الاجتماعي ، وقد حددالباحث بعض المتغيرات التي أدت وتؤديدوراً مهماً في تحديد تلك الأدوار والوظائف :
في العقود التي رافقت نظرية الخطوتين، أو التدفق الثنائيعلى مرحلتين، كانت الكثير من المناطق الجغرافية المتباعدة منعزلة اجتماعياًواتصالياً، إضافة الى ضعف الانتشار والتغطية لقنوات الاتصال الجماهيري ، مما أعطىبعض الدراسات نتائج واضحة وملموسة من الممكن بناء الافتراضات فيضوئها.
تتجه الظاهرة الاتصالية ، للاتساع لضخامة ولتنوع الرسائلعبر الفضاء فضلاً عن المتغيرات السياسية والاقتصادية للمجتمعات، وارتفاع مستوىالوعي بأهمية الاتصال وإتاحة وسائله، التي أعطت هذه المؤشرات بعداً جديداً لدورقادة الرأي.
وبالرغم من إن هذه الوسائل تسير وفقاً لمبدأ التخصصالوظيفي، الا إنها فيالوقت نفسه تسعى الى الشمولية والعمومية في تشكيل خطاباتهاعلى أسس عبر المحلية أوما يسمى ( بتلاقح الثقافات ).فالتعرض في ظل الظواهرالمذكورةقد يميل الىالانفرادية وأن البنيةالاتصالية الحديثة قد عززت هذه الحالة منخلالتقنيات الاتصال الشخصي (الحواريةDialogues )،إلا إن عوامل متعددة، كسؤء التفسير والفروق الفردية،ومعدل الإتاحة، وتباين الإطار اللغويوالدلالي، قد أوجد مناخاتأعمقواشمل للتفاعل والتفسيرفي ظل الكم الهائل والمتباين للرسائل المتواترة، والموضوعاتالجديدة . د.كامل القيم / أستاذمادة الإعلام والاتصال /جامعة بابل/مركز حمورابي للأبحاث والدراسات الإستراتيجية
djamele7892 إدارة المنتدى
الجنس : السٌّمعَة : 28 الْمَشِارَكِات : 9188 النقاط/ : 10349 العـمــر : 34 الدولة : المتصفح :
موضوع: رد: الوظيفة التفسيرية لمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي الثلاثاء مارس 01, 2011 3:10 pm
الوظيفة التفسيرية لمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي
السٌّمعَة
الْمَشِارَكِات
النقاط/
العـمــر
أ ) ستوجديل (Stogdill ) وقسم هذه السمات الى ،المقدرة ، الإنجاز ،المسؤولية ، والمكانة الاجتماعية ، والمشاركة ، والقدرة علىفهم المواقف .(ب)جود ( Goode ) فيقسمها الى الذكاء ،والإلمام بأمورالعمل ، والقدرة علىالتعبير عن الأفكار والانفتاح العقلي والعاطفي ، والدافعالذاتي للعمل والمهارات في التفاعل .( ج) بروان ( Brown ) قسم سمات قائد الرأي ،الى الصحة ، والسن ، والمظهر ،والذكاء ، والحكم الصائب ونفاذ البصيرة ،وسعة المعرفة ، والقدرة على التحملوالمثابرة والتكيف ، وتحمل المسؤولية .2- نظريةالموقف Situational Theoryوترى إن نجاح القيادةيرتبط بالموقف الذي تستخدم فيه، أيانه كلما كان الموقف الذي يتطلبه القائدمتلائما" مع متطلبات حاجات التابعين كلمازادت فرصة نجاح القيادة وتأثيرها ومن ثمبروزها.3-النظريةالتفاعلية Theory Interactionalيقوم مفهوم هذه النظرية علىأساس الجمع بين نظريةالسمات ، ونظرية الموقف من خلال النظر للقيادة على إنها تفاعلاجتماعي يقع بين القائدوالتابعين ، ويرتبط نجاحها بتحقيق القائد الاجتماعي بأهدافالتابعين وإشباع حاجاتهموحل مشكلاتهم في ضوء الاندماج بين السمات الشخصية ومتطلباتالموقف طلباً للنصحوالتفسير لبعض المعلومات .ويشير مصطلح ( قائدالرأي ) الى الوسيطالاجتماعي الذي من خلاله تنتقل وتفسر المعلومات ويحمل بالضرورةقدرا" من السماتوالخصائص التي تجعله ذاقدرة في التأثير في الأفراد،ومنشطاً للفعل الاتصاليبنمطيه الشخصي والجماهيري، وقد اتخذت هذه السمات والخصائصأبعادا متباينة في حالتهاالواقعية والوظيفية.وسنورد بعضالتعريفات والخصائص قادةالرأي ومناقشتها بحسب ما وردت في دراسات بعض الباحثين، حيثأشار تشالزرايت ( T. Wright) بان قادة الرأي ( همأولئك الأفراد الذينيؤثرون على الآخرين عنطريق الاتصال بهم يوما" بعد يوم في الشؤون المتعلقة باتخاذقرار وتكوين رأي ).ويوحي هذا التعريف الى انقائد الرأي يظهر من خلالالبناء الاجتماعي أو الجماعة الأولية للفرد ، من خلالالاتصال بهم بشكل دائم ومتاح ، غير انه فيتعبير أخر قد استبعد الرؤساء أو الرسميونفي العشيرة أو أصحاب الجاه والمكانة الرفيعة.اما روجرز ( Rogers ) فقد أطلق عليهم قادةالفكر وعرفهم بما يأتي (أولئك الأشخاص الذين يسعى اليهم غيرهم في طلب النصيحةللحصول على المعلومات ).وقد ركز روجرز علىنقطتين أساسيتين فيمايتعلق بمناشط قادة الرأي ، أولهما ان قادة الرأي يلتزمونبالمعايير الاجتماعية السائدة في التنظيموالسياق الاجتماعي اكثر مما يفعل الشخصالعادي أو التابع ، ويستشهد روجرز بما ذكره( هامانزHamanz) من ان (القائد يجب ان يخضع لمعايير الجماعة جميعالمعايير ، ولابد ان يكونمن هذه الناحية أفضل من أيتابع).والنقطة الثانية تتعلقبالأساليب الاتصالية لقادة الرأيوالتي يرى بموجبها روجرز على أنها ذات طبيعةمتحركة ومنفتحة من ناحية دقة المعلوماتونوعيتها فضلاً عن تعزيز هذه المعلومات منمصادر خارجية متعددة وليست اقتصارا" علىقنوات الاتصال الجماهيري ، وعلى الرغم من انالدراسات المتعددة تؤكد ان قادة الرأييمارسون تأثيرهم في مجال واحد ، ومحددالأبعاد ضمن النطاق والنسق الاجتماعي كدراسة ( رايان عام 1942 ) و ( ديكاتور عام 1955 ) و(امري وأذر عام 1958 )، ومجملها تؤكدان القادة يتميزون بتأثيرهم في مجال وتخصصواحد على الأغلب الا أن (روجرز ومرتونعام 1957 ) قد وجدا ان بالإمكان تصنيفالقيادة الفكرية تبعاً لنوع التأثير وصوّره،فقد افترضا ان التنظيمات والتكويناتالاجتماعية التي تكون فيها المعايير الاجتماعيةذات طابع يميل الى القدم والتمسك بالتقاليديكون قادة الرأي على الأغلب من ذوي (الصورة المتعددة) اكثر مما يكونوا من (الصورة الواحدة ) وان ثمة اختلاف يشوبالقيادة الفكرية إزاء المجتمعات والتكويناتالإنسانية المتقدمة والمتحضرة عنها فيالمجتمعات ذات الطابع المحلي المنعزل.امامرتون ( Merton ) فقد عرف قادة الرأي بأنهم( هؤلاء الأشخاص الذين يمارسونتأثيراً شخصياً على عدد معين من الأشخاص فيحالات محددة ).وقد وصف مصطلح قادة الرأيتبعاً لما جاء به كاتزE.Katz ولزارسفليد ( p.lazar sfeld) في كتابهماالتأثير الشخصي ( 1955 )بأنهم الأشخاص الذين يقومون بدور مزدوج في سريان الاتصالعلى مرحلتين من خلال الوساطة بين وسائلالاتصال الجماهيرية وبين أفراد الجماعاتالأولية ، وان نقل المعلومات هي فعاليةمستمرة وتراكمية بين الأشخاص الذين يعملونفي الوقت نفسه مستلمين ومصادر في نقل وتفسيرهذهالمعلومات.ويشير شيلز ( Shils ) الى ان على قادة الرأي (الطبيعيين) ان يكونواحلقة الوصل بين تابعيهم ومتخذي القرارات أو صانعي الأفكار أومصادر الآراء ، إذا أُريدللقرار أو الفكرة أو الرأي ان يكون له اثر أو مفعول،وبذلك أضاف ( shils ) منشط مواجهي غير الفهموالتفسير والتعرض الدائملوسائل الاتصال .وبناء على ما تقدمفإن مجرى الاتصال ذي الخطوتين يكون اكثرجودة وكفاءة لوصفتأثير مجرى الاتصال بمايتعلق بالسلوك والمعتقدات، وان مجرى الاتصالالمباشر أو الخطوةالواحدة (الجماهيري) يكون مناسباً في مجال التأثيراتالتعليمية والأخبارية.وفي المفهومالاتصالي وصِفَ قادةالرأي تبعاً لمفهوم كاتز وسفليد بأنهم ( الأشخاص الذين يقومونبدور مزدوج في سريانالاتصال على مرحلتين، من خلال تعرض قادة الرأي لمصادر الاتصالثم ينقلون هذه المعلوماتالتي حصلوا عليها من تلك المصادر الى مواطنين آخرين تربطهمعلاقات إيجابية وقوية )فهم يعملون على تحويل الاتصال الجماهيري عبر (الراديووالتلفازوالصحف ) الى اتصال مباشرومواجهي تبعاً لتأثيراتهمالاجتماعية وقدراتهم الشخصية من خلال النقل والتفسيرلمضمون الرسائل ، مما يزيد ويساند ويفاعلوقعه لدى الأفراد والجماعاتالأولية.والدراسات المتعلقة بدورووظيفة قادة الرأي التفسيريةوالتداولية قد رافقتقدرات ومتغيرات منها ما تعلق بالوسائل ومنها ما ما تعلقبنظريات التنمية وبعدها الاجتماعي ، وقد حددالباحث بعض المتغيرات التي أدت وتؤديدوراً مهماً في تحديد تلك الأدوار والوظائف : 
