تقنيات الاشهار

عتبر الإشهار في عصرنا هذا مسألة حيوية وضرورية لكل من يريد
تنمية أعماله والإكثار من عملائه وبالتالي مضاعفة أرباحه، وهو واحد من أهم
العوامل المتعلقة بالعمل ، فلا يكاد يكون هناك نشاط خاص أو تجارة تجزئة
تستطيع الاستمرار في العمل ما لم يكن لها إشهار وترويج .والشركات التي
لاتشهر نشاطها قد تتعرض لابتلاع الشركات التي عرفت وأدركت قيمة وأهمية
الإشهار بالترويج لمبيعاتها وأرباحها بشكل منتظم.وكما نعلم فإن الإشهار هو
وسيلة جماهيرية لتوصيل المعلومات بغرض إقناع المشترين بالسلعة المعلن عنها
قصد مضاعفة الأرباح المحققة .وكما نعلم فان للإشهار والترويج أوجه متعددة
من بينها تقنيات التعليب والتغليف التي تعتبر وسيلة ضرورية وملحة في
الترويج للمنتوج ومنافسة المنتوجات المشابهة إضافة إلى التأثير على
المستهلك .
نحاول في هذا البحث أن ندرس الإشهار في الجزائر من خلال
وجود احتكار تام لهذا القطاع من طرف الدولة عن طريق الشركة الوطنية
للاتصال والنشر والإشهار التي تأسست في عام 1967م ، ومن ثمة محاولة إيجاد
قانون جديد يراعي الحياة الاقتصادية والاجتماعية التي تعيشها الجزائر من
خلال مشروع قانون الإشهار الذي طرح سنة 1999م ولم يجد للنور طريقه لأنه
كان مليئا بالأخطاء التي لم تكن تتوافق جيدا مع حالة القطاع في الجزائر
مما جعل البرلمان يرفضه بأغلبية.

المبحث الأول:تعريف الإعلان
لغة : أعلن ، يعلن ومصدرها علانية وإعلان بمعنى الإظهار والإشهار والجهر بالشيء .
واصطلاحا
هو وسيلة مدفوعة لإيجاد حالة من الرضى والقبول النفسي في الجماهير لغرض
المساعدة على بيع سلعة أو خدمة أو بموافقة الجمهور على قبول فكرة او توجيه
جهة بذاتها.أو كما يقول Graw Walter على أنه فن إغراء الأفراد على سلوك
بطريقة معينة[1].والاعلان هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها
للأنشطة الإقتصادية من صناعة وتجارة وغيرها من الانشطة الاقتصاديه وكذلك
بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية الغير ربحية والتي بدون الاعلان عن
مجهوداتها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها
في عملها وأدائها لرسالتها.
وليس من السهل وضع تعريف دقيق للإعلان فهناك تعريفات كثيرة منها الموجودة في القواميس العربية والإفرنجية …
وتعرفه
دائرة المعارف الفرنسية بأنه " مجموعة الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور
بمنشأة تجارية أو صناعية وإقناعه بامتياز منتجاتها"[2].
ويعرفه Graw
Walter على أنه أداة لبيع الأفكار أوالسلع أو الخدمات لمجموعة من الناس
ويستخدم في ذلك مساحات من الملحقات أو الصحف أو المجلات أو أوقات إرسال
الرادسو أو التلفزيون أو دور العرض السينمائي نظير أجر معين [3].
ومن أحسن التعاريف التي وُضعت حديثاُ، ما وضعته جمعية التسويق الأمريكية :
"
الإعلان هو مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل
الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو
خدمات، أو من أجل استمالته إلى التقبل الطيب إلى لأفكار أو أشخاص أو منشآت
مُعلن عنها" [4]. أو " هو وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والترويج عن
السلع بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع" [5].

المبحث الثاني: نبذة تاريخية عن ظهور الأعلان وتطوره.
ليست
صناعة الاعلانات من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ
الاعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الاعلان كما نعرفه
الآن، حيث يعتبر الإشهار نشاطا قديما قدم المجتمعات الإنسانية ، يمتد
تاريخيا إلى بدايتها كأحد السبل التي لجأ إليها الإنسان البدائي (الأول)
لتلبية احتياجاته المعيشية منذ العصور القديمة والتعبير عن متطلباته
للآخرين بهدف إقامة العلاقات التبادلية وتحقيق المصالح والمنفعة المشتركة
بالشكل والأسلوب الذي يتلاءم مع طبيعة العصر ، وكان من خلال الاعتماد على
المنادي وهو الذي كان يوفده الحكام من ملوك وأمراء والذي كان يتجول في
الاسواق يجمع الناس حوله بقرع الطبول ليبلغهم برسالته، ولجأ إلى هذا
النشاط طبقة الحكام التي استعملت النداءات لتوصيل أواهرهم وقراراتهم إلى
الجماهير وتحديد ما عليهم تجاه السلطات بما يحقق للحاكم مطالبه منهم [6]
،وفي مصر القديمة قام التجار باستئجار مُنَادِين يجوبون الشوارع معلنين عن
وصول سُفُنِهم وبضائعهم. وفي حدود القرن العاشر الميلادي أصبحت ظاهرة
المنادين متفشية في كثير من المدن الأوروبية. وهؤلاء كان يستأجرهم التجار
لإرشاد العملاء إلى متاجرهم وإعطائهم فكرة عن سلع وأسعار المتجر.[7] وأيضا
النشاط التجاري الاقتصادي حيث ظهر (الدلال) في الأسواق والذي كان يجتهد
قدر استطاعته في جذب الناس لبضاعته ويخبرهم بمزاياها ويخفي عيوبها ويقوم
بتجميلها قدر المستطاع حتى يزايد الناس عليها. أي أن الإشهار في البداية
أخذ الشكل الشفهي المسموع [8].
ويَرَى معظم المؤرخين أن اللافتات
الخارجية على المتاجر هي أول أشكال الإعلان. فقد استخدم البابليون ـ الذين
عاشوا فيما يُعرف الآن بالعراق ـ لافتات كهذه للدعاية لمتاجرهم وذلك منذ
عام 3000 ق.م. كما وضع الإغريق القدامى والرومانيون لافتات إعلانية خارج
متاجرهم. ولما كان عدد الناس الذين يعرفون القراءة قليلاً فقد استَعمَل
التجار الرموز المنحوتة على الحجارة، أو الصلصال، أو الخشب عوضًا عن
اللافتات المكتوبة. فعلى سبيل المثال، تَرمز حدوة الحصان إلى محل الحداد،
والحذاء إلى محل صانع أحذية[9].
اختراع الطباعة وظهور الصحافة: ولم
يعرف الإشهار تطورا واسعا إلا بعد اختراع آلة الطباعة عام 1438 من طرف
الألماني (غوتن بيرغ) حيث عرفت الوثائق انتشارا واسعا . وقد أدَّى اختراعه
إلى ظهور أول أشكال الإعلان الموسَّع، كالملصقات المطبوعة والإعلانات
الموزَّعة باليد ، وفي عام 1472م أخرج وليم كاكستون ـ الذي أدخل الطباعة
لأول مرة في إنجلترا ـ أول إعلان دعائي في إنجلترا، وهو مُلْصَق تم تثبيته
على أبواب الكنائس يعلن عن طرح كتاب في المكتبات[10]. وأول ملحقة طبعت إثر
انتشار المطابع كانت عام 1525 أين طبعت أول المنشورات لبيع الدواء ،
وبعدها وبالضبط في 01 فيفري 1622 صدر أول إشهار في جريدة THE *******ION
OUR NEWS،[11] وهي أول صحيفة مطبوعة منتظمة في إنجلترا وكانت صحيفة
أسبوعية. وفي السنوات التالية ومع بدء إصدار العديد من الصحف الإنجليزية،
أصبح الإعلان هو السمة الرئيسية لكافة الصحف.
وبفضل هذا الاختراع
(الطباعة) وهذا المولود الإعلامي (الصحيفة) عرف االإشهار توسعا وتطورا
كبيرين بالأخص في القرن 18 ولم يقتصر استعماله في مجال واحد بل توسع وشمل
عدة نشاطات ، واستعمل كذلك من طرف الصحافة التي كان لها الدور الكبير في
تطويره خاصة في أوربا وأمريكا ، وكان هذا لأجل تخفيض سعر الصحف لتصبح في
متناول جميع الأفراد ووصلت استعمالاته حتى لأغراض سياسية [12].
ورغم كل
هذا التطور الذي شهده الإشهار خلال تلك الفترة إلا أن مهنة الإشهار لم تكن
موجودة بعد ، حيث كان يقوم بهذه المهمة الصحافيون أنفسهم ، وبالتالي لم
تكن عملية تصميم الإشهار مدروسة جيدا بعكس الملحقات التي تطورت بشكل ملحوظ
، وهذا بفضل ظهور عدد من الأخصائيين في هذا المجال وأشهرهم: ( I. Toulouse
- L. Coppiello - J. Chert …)
وفي عام 1875م بدأت وكالة إن دبليو. أير
وولده ـ وهي وكالة إعلان أمريكية مقرها في ولاية فيلادلفيا ـ في إبراز
خدماتها الإعلانية للمعلِنين تدريجيًا. فقد وظفت الشركة محررين ورسامين،
ونفذت حملات إعلانية متكاملة لعملائها. وهكذا أصبحت إن دبليو. أير وولده
أول وكالة إعلان حديثة.
ظهور وسائل الإعلام الجديدة السمعية والمرئية:
ومع
حلول القرن العشرين ظهرت وسائل نشر جديدة وهي السينما والراديو التلفزيون،
وبهذه الوسائل الجديدة عرف الإشهار تطورا واسعا إذ تم إخراج أول شريط
إشهاري سينمائي عام 1904م وذلك من طرف الإخوة لوميير Lumiere [13] .
وبعدها أصبح التلفزيون من أهم وسائل النشر للرسائل الإشهارية وأصبح الإشهارأحد أهم مصادر تمويل القنوات التلفزيونية .
لكن
بعد الحرب العالمية الثانية ظهرت عدة عوامل أدت إلى ظهور الإشهار في
مستواه الحالي ، وبالصفة التي نعرفها اليوم من حيث الجودة في التصميم
والإخراج وخاصة بعد أن أقيمت دراسات أكاديمية تقدم مقررات حول المادة
الإشهارية بشكل متخصص وهكذا استطاع الإشهار أن يعزز جميع المنشئات وذلك
بوضع شبكات في مختلف أنحاء العالم وتعرف بالوكالات الإشهارية من أجل تحسين
وتطوير الإشهار والاستجابة لطلبات زبائنه..
الاعلان فن يتطور تطوراً
ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي احدثته
الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم دعاية واعلان
فأصبح تصميم الاعلانات واخراجها به من التطور والجاذبيه الشيء الكثير.