تاثير الاعلان على سلوك المستهلك

مقدمة:

يتطلب تحقيق فعالية النشاط الاعلاني اتباع آليات معينة , حيث يتطلب الامر
البحث عن كيفية استمالة السلوك الشرائي للمستهلك , بدراسة رغباته وحاجيته
وفهم اهم مراحل اتخاذ قرار الشراء لديه , ومن ثمة تبين رجل الاعلان نموذج
من نماذج الاستجابة المتدرجة ليود المستهلم عبر خطوات هذا النموذج الي
غيرها هناك .
وبناءا على هذا الاساس سنحاول في هذا الفصل التطرق الي كل من تاثير الاعلان
على سلوك المستهلك ثم تاثيره على الطلب وننتقل بعد ذلك الي الحديث عن عمله
مع تنشيط المبيعات والبيع الشخصي وتاثيرهم على حجم المبيعات .
ثم بعد ذلك نلخص اليتقيم هذه العملية واظهار ادوات قياسها .













المبحث الاول : تاثير الاعلان على سلوك المستهلك .
ان اختلاف السلوك الشرائي من شخص الي اخر واختلاف الرغابات والحاجات ادى
الي ضرورة البحث عن وسائل تفسيرهذا السلوك , ومحاولة استمالته نحو سلعة او
خدمة معينة , ومن ابرز واهم هذه العوامل المؤثرة نجد الاعلان الذي يعتبر
العنصر الاكثر تاثيرا على تغيير هذا السلوك .
المطلب الاول : مفهوم سلوك المستهلك .
يعتبر سلوك المستهلكذو اهمية بالغة بالنسبة لرجل التسويق , ولذلك نجد ان
هناك اهتمام مختلف من طرف العديد من الكتاب حول مفهومه , وفي هذه المفاهيم
نذكر[1] .
1)يعرف على انه : هو دراسة المستهلكين عندما يقومون بتبادل شيئ ذو قيمة بالسلعة او الخدمة التي تشبع حاجاتهم .
ونجد في هذا التعريف ان دراسة المستهلك مرتبطة بكيفية قيام هذا الاخير
باتخاذ قرار الشراء من خلال توجيه الموارد المتاحة له من وقت وحال وجهد ,
لذا يسعي رجل التسويق لتسهيل عملية الشراء من خلال تقديم سلع وخدمات مرضية
للمستهلك .كما يمكن ان يعرف سلوك المستهلك بانه [2].
"هو مجموعة الانشطة الذهنية والعضلية المرتبطة بعملية تقديم والمفاضلة والحصول على السلع او الخدمات واستخدامها " .
وفي ضؤ الاسباب التي ابرزت الحاجة الي الاهتمام بالمستهلك يجدرالاشارة الي مايلي:
ـ ان افتراض الكلاسيك بان المستهلك رشيد, حيث تخضع قرارات شرائه للسلع او
طلبة الخدمات الي حسابات دقيقة ومعايير موضوعية ومن ثم فهو قادر على
الاختيار , وتعظيم منافعه .
[1]عنابي بن عيسى /سلوك المستهلك عوامل التاثير الفنية ,ديوان المطبوعات الجامعية الجزائر 2003 ص11,10.
[2] عبد السلام ابو قحف /التسويق مدخل تطبيقي ,دار الجامعة الجديدة الاسكندرية 2002 ص473


ـ ان الخلل الذي ينوب افتراض الكلاسيك انما يعني قرب واقعية افتراضية
السلوكين وهذه الافترضات تعضم من تاثير النواحي السلوكية على القرارات
الشراء بصفةعامة.
[ كما يمكن تعريفه بانه[1] :
" تصرفات الافراد الذين يقومون بصورة مباشرة بالحصول على السلع والخدمات وتشمل ايضا القرارات التي تسبق وتحديد هذه التصرفات ".
ومن خلال هذه التعاريف السابقة يمكن اجمال ذلك كله في تعريف قدمه الدكتور محمد ابراهيم [2].
هو " ذلك التصرف الذي يبرزه شخص ما نتيجة تعرضه اما الي منبه داخلي او
خارجي نحو ما يطرح من سلع او خدمات وافكار تعمل على اشباع حاجاته او رغباته
وحسب البيئات المختلفة للافراد ,الاسر , المؤسسات الخاصة والعامة بشكل عام
,حيث يعتبر المستهلك هو المحور الاساسي لكل ما يتم انتاجه او توزيعه
,وعليه فان الجهد التسويقي حسب المفهوم الحديث يجب ان يبداء بدراسة
المستهلك بهدف التعرف على خصائصه الديمغرافية والفنية وحولا الاذواقه
وقدورته السلوكية والاستهلاكية المستقبلية "،وقبل قيام المستهلك بعملية
الشراء ,لابد ان يمر قراراه الشراء بعدة مراحل يفكر فيها المستهلك من خلال
دراسة السلعة والمنفعة التي تحققها له , وكذى البدائل المتاحة له , والسعر
الذي يستطيع بواسطته اقتناء السلعة ,الي غير ذلك من المراحل ,وهوما سنتطرق
اليه في المطلب الثاني .
المطلب الثاني : خطوات اتخاذ قرار الشراء عند المستهلك .
ان الخطوات التي سيتم مناقشتها في هذا المطلب مرتبطة اساس بالقرارات
الشرائية المعقدة , اي القرارات المرتبطة بشراء سلعة غالية الثمن . والتي
تتطلب من المستهلكالكثير من الفحص والتدقيق , وهذه الحالة لاتنطبق بطبيعة
الحال بالكامل على
[1] عائشة مصطفي المنياوي /سلوك المستهلك مفاهيم واسترتيجيات مكتب عين شمس ط2 1998 ص12
[2] محمدابراهيم /مبادئ التسويق المفاهيه والاسترتيجيات ط 1998 ص25

شراء السلع المنخفضة السعر او السلع المتكررة الشراء ,فمثل هذه السلع تكون عملية قرار الشراء فيها تتميز بالسرعة .
ولذلك فهي تنتقل وبصفة مباشرة عن خطوة الشعور بالحاجة الي اتخاذ قرار
الشراء مباشرة دون الحاجة الي جمع معلومات عن البدائل المختلفة لهذه السلعة
,ولذلك فان التركيز على دراسة خطوات عملية الشراء يمكننا من معرفة
الاعتبارات التي ياخذها المستهلك في الاعتبار عند تفكيره في شراء سلعة
معينة , وفي واقع الامر قد لايمر المستهلك بجمع هذه الخطوات كلما فكر في
الشراء [1].
وتتمثل المراحل الاساسية لعملية اتخاذ القرار الشرائي فيمايلي [2]:
_ problème recognition ـ التعرف على المشكلة
_ information search ـ البحث على المشكلة
_ ev aluation of altermatives ـ تقيم البدائل
_ perchase de cision ـ قرار الشراء
_ post prechase beh arionr ـ سلوك مابعد الشراء

وهذه المراحل والخطوات تاكد ان العملية الشرائية تبدأ قبل الشراء الفعلي والشكل التالي يمثل هذه المراحل:
الشكل رقم (18) مراحل عملية اتخاذ القرا ر الشرائي
التعرف على المشكلة (الشعور بالحاجة)

البحث عن المعلومات


تقييم البدائل

قرار الشراء

سلوك مابعد الشراء

المصدر: عائشة مصطفي المنياوي /مرجع سابق ص 30.


[1] محمد ابراهيم /مرجع سابق ص 139.
[2] عائشة مصطفي المنياوي /مرجع سابق ص 29.


نتعرض لهذه المراحل بشيئ من التفصيل كمايلي [1].
تعتبر السلع والخدمات الوسائل المستخدمة في اشباع رغابات المستهلكين
المرتقبين والتي تكون على اسا حجم احتياجاتهم , فتكون هذه الاحتياجات
بمثاية المحرك الاساسي للدوافع والرغبات المتعلقة بالمستهلك ,ولذلك تسعي
الجهود التسويقية في هذه المرحلة للتعرف على هذه الرغبات والحاجات الغير
مشبعة وكذلك القيام بإثارة الرغبات الكامنة لتحريك الغرائز والانفعالات بما
يساعد على خلق رغبة في اقتناء السلع والخدمات لذلك وعلى سبيل المثال ,نجد
الاعلان يوضح مدى شعور لانسان (المستهلك) بالامان عند اقتناء لوثيقة تامين .
وبعد ان يحدد العميل (المستهلك) حاجته فانه يقرر الجهد المطلوب لعملية
الاشباع وقد تكون لديه معلومات وجبرات غير كافية او محدودة , ولذلك فانه
يتوجه للبحث عن تلك المعلومات , من خلال استخدام متكامل لكافة خطوات القرار
الشرائي .
*ـ تحديد البدايل المتاحة ( البحث عن المعلومات ).
من خلال التجربة نلاحظ انه كلما شعر الانسان بحاجة معينة فانه يصاحب ذلك
الشعور توتر مرتقب ينتضر الفرصة التي يمكن بواسطتها اشباع هذه الحاجة ,مما
يعني انه لايمكن بالضرورة ان يتحرك فورالاشباع هذه الحاجة ,بل ان سرعة
اتخاذ قرار الشراء متعلقة بمدى الامكانيات المتاحة ,ونوعية وقيعية الحاجة
الواجب اشباعها ,بالاضافة الي الضروف البيئية المحيطة .اذان ذلك يؤدي الي
اطالة وتقصير الوقت بين وجود الحاجة وبين اتخاذ الشخصي لقرار الشراء , فقد
يؤدي العطش الي تناول قارورة مشروبات الغازية مما يؤدي الي اتخاذ قرار فوري
بعملية الشراء , بينما اذا اعجب الشخص بسيارة معينة فانه يفكر مليا
ويستشير اهل الاختصاص في ذلك قبل الاقدام على عملية الشراء .

[1] عائشة مصطفي المنياوي /مرجع سابق ص 31.

*ـ اتخاذ قرار الشراء : ويعني قرار الشراء اتخاذ القرار النهائي للاسم
التجاري النهائي الذي يقوم المستهلك باختياره وفي هذه الحالة هناك بعض
العوامل الواقعية التي تتدخل وتتوسط بين النية للشراء واتخاذ قرار الشراء
الفعلي , وهذه العوامل تتضمن اتجاهات الاخرين اتجاه النية للشراء مثل افراد
العائلة الشرائية , وكذلك هناك بعض الظروف غير المرئية والتي تظهر بشكل
مفاجئ والتي قد تاثر على اتخاذ قرار الشراء مثل خبرة بعض الاصدقاء وعدم
رضاهم عن نفس الاسم التجاري .
وهنا يظهر دور التسويق في التاثيرعلى المستهلك لاتخاذ قرار الشراء الفعلي
وبصورة سريعة ويتم ذلك من خلال التكرار الاعلاني , برامج تنشيط الجمعيات
,تدريب عمال البيع في المتاجر, وتحفيزهم للتحدث بشكل ايجابي عن السلعة
...الخ .
وعند اتخاذ المستهلك لقرار الشراء تظهر بعض القرارات الفرعية المرتبطة
بعملية الشراء مثل : الوحدات التي يتم شراؤها من السلعة التوقيت وطريقة
الدفع [1].
*ـ سلوك مابعد الشراء :
ان عملية الشراء لاتنتهي بالقرار الشرائي ولكن تمتد لتشمل شعور مابعد
الشراء فالمستهلك لا تتوقف عادة عن التفكير في السلعة التي اشتراها وخاصة
اذا كانت من السلع المعمرة , فمن الطبيعي ان تفكير المستهلك في اداء
السلعة وجودتها ,ومدى ملائمتها لاشباع حاجاته بالضافة لتعرضه لبعض
الاعلانات التي تفيد وجود السلعة اماكن اخرى , وباسعار اقل او ربما يشاهد
اعلان سلعة بديلة يتوافر فيها مزايا افضل ويجب ان ننوه دور الاصدقاء
والجيران في اعطاء ارائهم حول السلعة التي حصل عليها وخاصة اذا كانت خدمات
مابعد البيع غير كافية , وهنا يشعر المستهلك بعد الرضا لانه لم يقم باختيار
السلعة التي تلائم احتياجاتة وفي حالة شعوره بانه اختيار احسن سلعة معروضة
امامه فانه قد لايشعر برضا كامل نتيجة حرمانه من مزايا السلع البديلة التي
لم يشتريها [2].
[1] عمر خير الدين /التسويق (المفاهيم والاستراتيجيات ) مكتبة عين شمس ص129بتصرف
[2] بشير عباس العلاق /التسويق الحديث(مبادئ ,ادارة ,بحوث) ص 37,36.

*ـ تقييم البدائل :
من العوامل التي تؤثر على الفترة النقضية بين الشعور بالحاجة وبين اتخاذ القرار الشرائية مايلي :
ـ مدى إلحاح الحاجة على المستهلك ونوعية المنفعة التي تحققها له السلعة .
ـ شخصية القائم بالشراء وخبرته والمعلومات المتاحة له لاتخاذ قرار الشراء .
ـ سعر السلعة باعتبارها القيمة التي يضحي بها الفرد للاستفادة بمنافع السلعة فكلما كان سعر السلعة مرتفع كان قرار الشراء صعب .
فالسلوكيات البديلة التي يتبعها المستهلك وياخذها في الاعتبار تسمى بدائل
الاختيار وهي مستويات السلع وانواها المتاحة ,مع الاخذ في الاعتبار ان
المستهلك لايستطيع حصر كل البدائل .
المطلب الثالث: نماذج الاستجابة التدريجية المستهلك .
منذ اكثر من خمسين عاما يحاول علاماء النفس والعلوم السلوكية الاخرى ايجاد
تفسيرات منطقية واضحة لسلوك المستهلك , وقد تم تطوير عدة نماذج لهذا العرض
ومن ابرز هذه النماذج نجد [1] :
1) نموذج (جذب , خلق , اثارة , تحفيز).
ويمثل هذا النموذج المراحل المتوقعة التي يمر بها المستهلك قبل شراء السلعة وهي :
ـ جذب انتباه المستهلك .
ـ خلق الاهتمام .
ـ اثارة الرغبة .
ـ التخفيز (لاتخاذ قرار الشراء )
ولابد ان تشمل عملية الترويج مرحلة او عدة مراحل , فقد يسعي رجال التسويق
للتحفيز على الشراء عن طريق الكوبونات او يحاولون خلق الاهتمام بالسلعة من
خلال اعلان التلفزيون او اثارة رغابتهم اتجاه السلعة .
[1] عائشة المنياوي /مرجع سابق ص 229.

2) نمودج مدرج التاثيرات .
وهو الصورة اكثر وضوحا عن النموذج الاول لانه يعرض خطوات تتابعية تتمثل في (الادراك,المعلومات , الميل , التفضيل , الاقناع,الشراء).
ويمكن التعبير عن الاهداف الترويجية من اي مستوى من مستويات المدرج كما
يمكن ربط النموذجين السابقين لو قسمنا المراحل السابقة طبقا للمفهوم
السيكولوجي (الادراك ,التاثير ,السلوك ) كما هو موضح في الجدول التالي :
الجدول رقم (18) ربط النموذجين
مدرج التاثير نموذج (جذب ,خلق ,اثارة,تحفيز) المرحلة
الادراك (المعلومات)
الميل (التفضيل )
الاقناع (الشراء)
مستوى الرضا جذب الانتباه
خلق الاهتمام
التصرف(الشراء)
مستوى الرضا الادراكية
التاثيرية
السلوكية
المخرجات
المصدر : عائشة مصطفي المنياوي /مرجع سابق ص 230.
ويلعب نموذج التاثير دورا هاما في تحديد اثر الانشطة الترويجية الا ان
نموذج (جذب خلق ,اثارة ,تحفيز) ياخذ في اعتباره مستوى رضا المستهلك فهو
يستخدم ليعرفنا ويذكرنا بطريقة مبسطة بمهام الانشطة الترويجية التي يجب ان
تنجز من اجل اقدام المستهلك على عملية الشراء.
كما يمكن الاشارة الي بعض النماذج الاخرى والمتمثلة في :
ـ نموذج المستهلك سيد السوق.
هذا النموذج يفترض ان المستهلك شخص يمتلك مصفاة ادراكية وتقسيمية غاية في
التطور قادرة على تميز المحفزات او المثيرات من خلال الانتباه الانتقائي
,الفهم ,الاستعجاب ,التذكير ,الاستجابة .



وبناء على هذا النموذج فانه على المعلن ان يتكيف مع ميول ونزعات وامزجة
المستهلك ,وويحصل التغير في السلوك عندما تكون هذه الميولات والنزعات اما
اجابية او على الاقل محايدة يقدر تعلق الامر بالتغير المقترح.
ويقوم المستهلك بردود فعل ايجابية في السوق عند شعوره بالمصلحة والمنفعة وهذا امر منطقي يجسد حقيقة وضع المستهلك.
ـ نموذج علم النفس الادراكي :
يركز علم النفس الادراكي على رغبة الانسان بالمعرفة , حيث يقوم هذا
النموذج على فكرة ان السلوك هودالة لمجموعة من الادراكات ,وهذه الادراكات
هي عبارة عن مجرد افكار (مبادئ ,قيم ,معتقدات يحملها الفرد ويؤمن بها
...الخ.) ويرى انصار هذا النموذج ان هذه الافكار تساعد الفرد على اشباع
حاجاته وتحديد له الخطوات التي ينبغي ان يسلكها للحصول على اسباع رغابته
وحاجاته المختلفة .
ـ النموذج الاقتصادي [1].
يقوم هذا النموذج على فكرة مفادها انه طالما ان دخول غالبية المستهلكين
لا يمكنهم من شراء كل ما يرغبون فيه , فانهم يلجأون الي ترتيب حاجاتهم
ورغباتهم في سلم تفضيل واضعين الاهم ثم الاهم وهكذا والاقل اهمية فالاقل
وهو الامر الذي يمكنهم في توزيع مداخليهم على مختلف السلع والخدمات ,توزيعا
يحقق لهم اكبر منفعة من استهلاكهم لهذه الانواع من المنتجات وهذا يعني ان
المبادئ الاقتصادية هي التي اصبحت تقود وتوجه سلوك المستهلك وتصرفاته,الا
ان هذا النموذج تتخلله عدة مشاكل منها :
1ـ يهمل الجوانب التقنية والاجتماعية في تفسير سلوك وتصرفات المستهلك .
2ـ انه يتجاهل ظروفالمستهلك التقنية والاجتماعية .

[1] بشير العلاق /مرجع سابق ص 422

3ـ الاقتصاديين لم يهتمو بكيفية قياس او تحديد درجة التفضيل والاشباع لدى
المستهلكين طالما ان ذلك يتوقف على عوامل عديدة منها كفاءة المعلومات
المتاحة لهم وحرية الاشخاص في الاختيار واختلافهم في تقيم المنافع ذاتها
والتي لاتزال امور موضع شك فهي اذن مجرد افتراضات لاتستند الي واقع .
المبحث الثاني : تاثير الاعلان على الطلب .
يعتبر الاعلان عاملا مؤثرا في الطلب , شأنه شأن بقية العناصر الاخرى للمزيج
التسويقي , الاان اختلاف درجة تاثير الاعلان في الطلب على المنتجات
باختلاف انواع هذه المنتجات , وكذى باختلاف انواع هذه الاعلانات نسبيا.
المطلب الاول : تاثير الاعلان على حجم المبيعات (زيادة الطلب ) .
ان اختلاف انواع السلع والخدمات يؤدي حتما الي ضرورة اختلاف نوع الاعلان
المستخدم نفسه , فلا توجد هناك وسيلة تؤكد ان حجم انفاق اعلاني معين سوف
يترتب عليه زيادة معينة في الطلب على منتج معين , ومن ثم المبيعات الخاصة
لهذا المنتج وبشكل عام يمكن القول ان :
ـ الاعلان يساعد على زيادة ورفع الطلب على المنتجات عدد كبير من الشركات
ولكن السؤال المطروح في هذه الحالة هو الي اي مدي ينجح في تحقيق ذلك ؟
هذا يتوقف على الظروف التي تعمل فيها المنظمة ,وتعتبر الظروف التالية مواتية لزيادة الطلب بواسطة الاعلان .
ـ امكانية تمييز المنتجات المعلن عنها عن غيرها من المنتجات البديلة
فالاعلان عن منتج يمكن تميزه كالثلاجة يكون اكثر تاثير من الاعلان عن منتج
يصعب تميزه مثل السكر .
ـ وعندما تكون العوامل المؤثرة في الطلب موجهة كدخل الفرد مثلا ,فان ارتفاع
دخول الافراد في المجتمع وزيادة عددهم ,وميلهم للتاثير بعوامل كالموضة
والمستوى


لاجتماعيوغيرها من العوامل .كلها تساعدالقائم بالاعلان على استقطاب عدد
كبير من المستهلكين ودفعهم للقيام باقتناء نوع المنتجات المعلن عنها .
ـ في حالة توافر الظروف والعوامل التي سبق ذكرها اعلاه , يستطيع الاعلان ان
يساهم في زيادة سرعة الطلب على المنتجات والخدمات ,المعلن عنها مما يؤدي
الي مرونة الطلب على هذه المنتجات ,اذ ان اتساع سوق المنتج وزيادة عدد
المستهلكين الحاليين او المرتقبين يؤدي حتما الي زيادة العرض امام المؤسسات
نمن اجل زيادة ورفع مبيعاتها عن طريق تخفيض اسعار البيع.
ـ عند بداية الانخفاض في الطلب على منتج معين في السوق , ولايكون بوسع
الاعلان منع هذا الانخفاض ,ولكن يمكنه فقط الحد من سرعته .بمعنب ان للاعلان
الندرة على ابقاء المنتوج مدة اطول في السوق ,من خلال الحفاض على سمعة
المنتوج وجعل مدة حياته اطول ويتم هذا مثلا من خلال الخفاض على المستهلكين
السابقين للمنتوج كاقص جهد بدل محاولة استقطاب مستهلكين جدد.
ـ لكي يستطيع الاعلان ايجاد طلب على منتج معين لابد من تتوفر فيه
المواصفات التي يبحث عنها المستهلك في هذا المنتج والتي تحقق له رغباته
وتلبي احتياجاته , فلا يمكن ان يحد الاعلان تاثيرا في الطلب على سلع
وخدمات يعلم المستهلك مسبقا انها لاتلبي رغباته ,بل يجب ان يكون القائم
بالاعلان صادقا في تقديم المنتج بصورته الحقيقية دون اللجوء الي انفاء
الجوانب السلبية في المنتوج ,او محاولة اظهار ميزة في المنتوج غير موجودة
,فاللجوء الي هذه الامور تفقد الاعلان مصداقيته وتفقد المنتوج المكانة التي
كان من المفروض سيحتلها في السوق.
بالاضافة الي كل ما سبق قوله فيما يخص تاثر المبيعات بالاعلان , اعتقد
ان الاعلان لا يتمز الا عندما يؤثر على السلوك الشرائي للمستهلك .وهذا لا
يعني فقط ان غير المشتريين ينبغي حثهم كي يصبحوا مشترين لاول مرة , ولا ان
نحث المشترين الراهنين على ان يشتروا اكثر من تلك العلامة التجارية , على
العكس من ذلك.

ان الاعلان يمكن ان يكون مجديا احيانا اذ ما ساعد على يقاء المستخدمين الحالين لتلك العلامة على مستوى مشتريتهم .
وهذا مايعرف قيما بالمحافظة على امتياز العلامة التجارية والمحافظة على مستويات الراهنة من التوتر الشرائي.
وفي الاخير يمكن القول بان للاهلان تاثير بليغ على حجم المبيعات من خلال
رفع كمية المبيعات ,كما ان الاعلان يعمل بقيمةالعناصر الاخرى للترويج فقد
يعمل الاعلان مع تنشيط المبيعات على رفع حجم المبيعات ,وهو ما سنتطرق اليه
في المطلب الموالي.
المطلب الثاني : تاثير الاعلان وتنشيط المبيعات على حجم المبيعات [1].
خلافا لما تطرقنا اليه في المطلب السابق فيما يتعلق بدور و اثر الاعلان على
حجم الطلب فاننا سنتطرق في هذا المطلب الي تاثر الاعلان على حجم المبيعات
لكن عندما يعمل جنبا الي جنب مع تنشيط المبيعات , لان هناك علاقة بين عناصر
المزيج الترويجي تجعل هذه العناصر متكاملة فيما بينها اثناء التاثير على
سلوك المستهلك في اتخاذ القرار الشراء لسلعة معينة , فان النتائج المحصل
عليها عندما يعمل هذين العنصرين السابقين معا تكون ملفتة للانتباه , فعلى
سبيل المثال ان درجة استجابة في تنشيط المبيعات اي تخفيض في السعر
عمليا, قد ارتفعت الي %1 المبيعات بزيادة 60 مقارنة مع 1.8 لمستوى
الاستجابة الناجمة عن تخفيضات في السعر جرت بمفردها , وهذا يمثل تاثيرا
يزيد بمقدار ثلاث مرات [1].
كما ان زيادة درجة استجابة المبيعات الي 1 في الضعط الاعلاني قد ارتفعت
بمقدار نسبي اكبر الي 1.6 بالمقارنة مع متوسط مقرد ب 0.2 وهو ما يمثل
تاثير كبيرا.
كل هذه النتائج تعطي دليلا على تعاون قوي بين الاعلان وتنشيط المبيعات ,
نتيجة عملها معا فهي اعظم شكل ملحوظ ومؤثر من جمع الاتنين بمفردهما ,او
توقعات لكل حافز للمبيعات يعمل على حدى .


لتذكير ان جوافز المبيعات التي يقدمها تنشيط المبيعات تنتج دوما في امتصاص
الربح من العلامة التجارية , على الرغم من تاثيرها الايجابي على حجم
المبيعات قصير الاجل .
ان التعاون الوثيق الذي يمكن ان يتولد مابين تنشيط المبيعات والاعلان عندما
يعملان مها يشير بوضوح كبير الي الحاجة الي التكامل وتخطيط وتنفيذ كلا
النمطين من النشاط . ولقد كان هناك الكثير من الناس حول مثل هذا التكامل في
غضون السنوات الاخيرة .
المطلب الثالث : تاثير الاعلان والبيع الشخصي على حجم المبيعات .
تطرقنا فيما سبق الي الحديث عن اثر الاعلان وتنسيط المبيعات على حجم
المبيعات وما يترتب غن ذلك من ايجابيات تعود بالنفع على الوضع الاقتصادي
للمؤسسة وسنتطرق في هذا المطلب الي تاثير كل من الاعلان والبيع الشخصي على
حجم المبيعات ,حيث يمكن القول انه كلما كان للمؤسسة ,نشاط اعلاني مكثف كلما
ادعا ذلك الي الرفع والزيادة من مردودية رجال البيع وذلك من خلال الدور
الذي يلعبه في التعريف بمنتجات المؤسة ,واظهار نوعيتها وجودتها واسعارها
,وكذا مكان تواجدها وطرق توزيعها ,كل ذلك ساعد رجال البيع على اقناع
المستهلك باقتناء السلعة بشكل سريع وبسيط ودون بذل مجهودات كبيرة .
فاذا كان نشاط البيع الشخصي من الوسائل الشخصية , اي انه يهتم بالتركيز على
فرد معين او عدد قليل من الافراد للوصول الي هدف الاقناع بالشراء [1].
وذلك بخلاف وسائل الترويج الاخرى كالاعلان الذي يرمي الهدف منه الي الاتصال بعدد كبير من جمهور المستهلكين .
كما ان للبيع الشخصي تاثير على تكلفة الوحدة حيث يقلل من تكلفة الوحدة ويضاعف من هامش الربح .

عمليا يمكن القول ان للاعلان والبيع الشخصي عنصران مهمان في العملية
الترويجية حيث ان التعاون الوثيق الذي يمكن ان يتولد بينهما عندما يعملان
معا ,يشير الي الحاجة التكامل وتخطيط وتنفيذ كلا النمطين من النشاط .
المطلب الثالث :تقيم ورقابة النشاط الاعلاني .
للتاكد من حسن سير اتلنشاط الاعلاني , فان ادارة الاعلان يجب ان تتبني
لنفسها نظاما فعالا للتقييم والرقابة ,يتم بواسطة ملاحظة وتقيم الاداء
والتقييم التام للاداء يجب ان لا يهتم فقط بالاداء الحالي للمنظمة
بالمقارنة مع ادائها الماضي ولكن الاهم هو مقارنة اداء المنظمة باداء
المنظمات المنافسة الاخرى .
الامر الذي يمكن من تطوير الوسائل والادوات التي يمكن بواسطتها تعزيز
التوجيهات الايجابية في الاداء وتجنب التوجيهات السلبية فيه وقبل مناقشة
الخطوات الاساسية في عمليات التقييم والرقابة , لذا يجدر بنا ان نحدد
المقصود بالرقابة وانواعها ,مع تحديد اهداف وخصائص نظام التقيم والرقابة ؟
المطلب الاول : مفهوم التقييم والرقابة على النشاط الاعلاني .
تعتبر الرقابة نشاط اساسي تزاوله المنظمات للتاكد من حسن تطبيق البرامج والانشطة المخططة بغرض تحقيق اهداف محددة مسبقا .

[1] مولوج كمال /مرجع سابق ص 123.






ـ مفهوم الرقابة [1].
طبقا لبويل () يمكن تعريف الرقابة الادارية على العمليات التسويقية بصفة
عامة والترويج بصفة خاصة بانها الواسائل التي بواسطتها تستطيع ادارة
التسويق او الترويج التاكذ من مدى تحقيق الاهداف التسويقية ومنها الترويجية
وتحديد القيام بالاجراءات اللازمة لتحسين الاداء ـ او تعديل الاهداف ـ في
حال اختلاف الاداء الفعلي عن الاداء المخطط .
كما يقصد بالرقابة [2] .
ذلك النظام الذي يساعد الاداريين على قيامهم بتقيم مدى التقدم الذي تحرزه
المنظمة من تحقيق اهدافها وتحديد بعض مجالات التنفيذ التي تحتاج الي عناية
واهتمام اكبر .
ومهما اختلفت وجهات النظر فان التطبيق يبقي موحدا , فوظيفة الرقابة على
النشاط الاعلاني غرضها الاساسي هو زيادة الاحتمال الخاص بانجاز المنظمة
لاهدافها القصيرة والطويلة المدى , فالاهداف التي تم تحديدها مسبقا في
عمليات التخطيط هي الاجابة على السؤال
ماذا نريد ان ننجز "
ومن هنا فان هذه الاهداف تضع المقاييس التي تقيم الاداء وهنا تكون القضية
الاساسية عند هذه النقطة في عملية الرقابة اي الاجابة على السؤال التالي
ماذا يحدث ؟
والجزء الثاني في عملية الرقابة يتضمن القيام بتشخيص الاداء ومن ثمة تحاول
عملية الرقابة اقتراح بعض الخطوات التصحيحية الملائمة في حالة اكتشاف
الاخطاء والانحرفات .
ومنه يمكن القول والاشارة الي ان تقيم الاداء الاعلاني هو جزء من النشاط
الاعلاني , فتقيم الاداء كنظام يحتوى علىمجموعة من الانشطة والعمليات ويهتم
بالدرجة الاولي بتحديد جوانب القوة والضعف وحصر المشكلات والفرص وكذلك
الاخطار والتهديدات المرتبطة بالاداء الاعلاني للمنظمة .
[1] عبد السلام ابو قحف /التسويق مدخل تطبيقي دار الجامعة الجديدة مصر 2001ص897
[2] مدين محمد عنين /ادارة التسويق مكتب عين شمس الطبعة 13 مصر 2003 ص347.
* اهمية الرقابة والتقيم على البرامج الاعلانية : لما كانت نفقات الاعلان
تشكل ضغوطا متزايد على ميزانيات المنظمات , فان الاهتمام بالمراقبة
والتقيم لمدى فاعلية نفقات الترويج اصبح يحتل اهتماما من قبل رجال التسويق
والمسؤولين عن الاعلان بصفة خاصة بهدف تعظيم الاستفادة من هذه النفقات
باكثر السبل فاعلية .
ومن جهة اخرى اصبح نشاط المراقبة والتقيم عملا مواكب لتطورات الادارة
الحديثة فعي تعبر بحرص على اعمال المنظمة وتجيب بامان على السؤالين
التاليين [1].
ـ هل تمانفاق اموال الاعلان بصفة تامة ؟
ـ كيف يمكن انفاق هذه الاموال بصورة اكثر فاعلية ؟
كما ان هناك اهداف اخرى لانجاز الرقابة والتقيم تتمثل في اكتشاف الانحرافات
والاخطاء خلال فترة وجيزة من وقوعها وتحديد اسباب ذلك ( بغرض تجنبه عنذ
التخطيط للحملات الاعلانية في المستقبل ) بالاضافة الي اجراء التعديلات
المناسبة في الوقت والمكان المناسبين .
* انواع الرقابة الاعلانية : يرى رجال التسويق انه من الممكن ان تاخذ الرقابة ثلاثة اشكال وهي :
ـ الرقابة التنبؤية : ويقصد بها التنبؤ بالمشكلات التي قد تحدث في
المستقبل تمهيدا لاقتراح بدائل التصرف الممكن لمواجهة هذه المشكلات اوحلها .
ـ الرقابة المتزامنة: لتنفيذ العمليات والانشطة الاعلانية .
ـ الرقابة اللاحقة ( التاريخية ) : والمقصود بها عملية المقارنة بين الاداء الفعلي والاداء المخطط وهناك نوعين من الرقابة :
اولا : الرقابة التكتيكية [2].
وتهتم بالخطط قصيرة الاجل فهي تعمل على تقيم تاثير القرارات التكتيكية التي
تم اتخاذها لوضع الاستراتيجية الملائمة للعملية الاعلانية حيث تحاول هذه
الاخيرة وضع الاجابة على التساؤل الثاني :
[1] مولوج كمال /مرجع سابق ص 99.
[2] اسماعيل السيد /التسويق الدار الجامعية دون طبعة مصر 2002.
ـ هل تقوم بعمل الاشياء بشكل صحيح ؟
فالكفاءة ترتبط بالرقابة التكتيكية والتي تتم من خلال استعمال بعض
المقاييس المرتبطة بكل من المبيعات والربحية ,ومثل هذه المقاييس تتضمن
تحليل راس المال وتحليل الحصة السوقية ,وتحليل نسبة الانفاق على الاعلان .
ثانيا : الرقابة الاسترتيجية : يجب على المنظمة ان تقوم بتقييم دوري لمدى
فعالية الاسترتيجية الاعلانية الطويلة الاجل والاداءات الاساسية للقيام
بهذا العمل هي مراجعة الاسترتيجية الخاصة بالنشاط الاعلاني , حيث تشمل
الاجابة على مجموعة من الاجابات اهمها :
هل نجحت الاستراتيجية الاعلانية في تحقيق اهداف المنظمة ؟.
عمليا تقيس الرقابة الاسترتيجية مدى مضي المنظمة على الطريق الصحيح وان لم تكن فاين ينبغي تسليط الضؤ ؟.
وعليه فان كانت الكفاءة ترتبط بالرقابة التكتيكية فان الفعالية مرتبطة بالرقابة الاسترتيجية هل تقيم بعمل الاشياء الصحيحة ؟
من خلال ما سبق يمكن القول ان الرقابة نشاط حتمي وضروري جدا للمنظمات
فبواسطته يمكن تقييم كفاءة وفعالية النشاط الاعلاني لغرض معرفة مدى تحقيق
الانفاق على الاهداف المطلوبة والقيام بالاجراءات اللازمة في الوقت المناسب
.

* اهداف وحصائص نظام التقييم والرقابة : ان نظام التقييم والرقابة ضروري
وهام لاي منظمة ترغب في معرفة مستويات الانجاز المحققة ,لتدرك الفرص
المتاحة وتفادي الاخطاء السابقة في المستقبل .
فماهي خصائص النظام الفعال ؟
وماهي ياترى اهم الاهداف التي يمكن اسناد تحقيقها لهذا النظام
*اهدف نظام التقييم والرقابة : يمكن تلخيص اهم الاهداف الخاصة بنظام التقييم والرقابة على النحو التالي [1] .
تحديث ماحدث ويحدث وسيحدث من اعمال خلال تنفيذ البرامج والانشطة
الاعلانية ومن ذلك يمكن توفير قاعدة من المعلومات اللازمة للعمل وتوتعات
وتقديرات .
ـ قياس مستوى جودة وكفاءة ما تم انجازه من انشطة اعلانية .

[1] ناجي معلا /مرجع سابق ص 237.

ـ كشف الانحرافات في الاداء انطلاقا من المعايير المحددة سابقا وفي الوقت المناسب بما يساعد على القيام باية اجراءات وقائية لازمة .
ـ التعرف على اساليب التصرف المناسب لمواجهة ما قد يتعرض له النشاط من
مشاكلات وعقبات تزويد مراكز القرارلا الترويجي بالمعلومات اللازمة بشكل
مستمر ومنظم عن سير النشاط في مختلف المجالات وبالتالي فان نظام الرقابة
والتقييم يمكن ان يلعب دورا فاعلا في توفير البيانات اللازمة وتزويد
مراكزالقرار بها في الوقت المناسب وبشكل مستمر ومنظم .




* خصائص النظام الفعال للتقييم والرقابة : لتوفر الفاعلية في نظام التقييم والرقابة يجب ان تتوفر فيه الابعاد التالية :
ـ المعرفة والفهم التام للاهداف الاساسية للبرنامج الاعلاني [1].
ان وجود اهداف واضحة ومحددة للنشاط الاعلاني يعد امرا في غاية الاهمية
بالنسبة لنظام التقييم والرقابة وقد تكون هذه الاهداف في صورة حصة سوقية
معينة , تغيير اتجاه معين لدى المستهلكين , زيادة ادراكهم للسلعة او الخدمة
المروجة وتتمثل الاهداف في حد ذاتها مستويات الانتاج التي ترغب الادارة في
الوصول اليها, وتتوقع تحقيقيها عن طريق الانشطة الاعلانية , ولهذا فانه
يجب عند تقييم اداء حملة اعلانية التاكد من مدة تحقيق النتائج التي تقع ضمن
سياق واطار الاهداف المحددة, وطبقا للمعايير التي تنطوي عليها تلك
الاهداف .
ان تحقيق اي مستوي من الانتاج لن يكون له اية اهمية او مغزى واضح اذ لم يكن
في المجال المطلوب والاتجاه المحدد , لذلك فان مصطلح الزيادة يجب ان يحدد
بشكل دقيق وواضح بحيث يمكن قياسه , فالتحديد الواضح يبين الحدود التي يمكن
عندها قبول او رفض مستوى الانجاز الذي تم تحقيقه .
* التركيز على المجالات الحيوية والهامة : ان نظام التقييم والرقابة على
النشاط الاعلاني لايجب ان يولي اهتماما لكل مجالات النشاط ودقائقه , فقد
يكون هذا من ناحية الاقتصادية غير مجدى فالمعروف ان تاثير بعض المجالات على
مدى نجاح او فشل
[1] مولوج كمال /مرجع سابق ص 101.
النشاط الاعلاني اكبر من غيرها من المجالات الاخرى , والنظام الفعال
للتقييم والرقابة يجب ان يعمل على توظيف الموارد المالية والبشرية المتاحة
بكفاءة عالية .
* سرعة اتخاذ الاجراءات والتدابير الرقابية اللازمة :
ان نظام التقييم والرقابة يجب ان يحاول تقصير الفترة الزمنية الواقعة بين
الوقت الذي تم فيه كشف الانحراف وتحليل اسباب حدوثه , وبين الوقت الذي تم
فيه اتخاذ الاجراءات واساليب التصرف المناسبة اللازمة لمعالجة ذلك الانحراف
.
المطلب الثاني : الخطوات الرئيسية لتقييم النشاط الاعلاني :
يتطلب القيام بالرقابة والتقييم على مختلف الانشطة الاعلانية المرور عبر
سلسلة من الخطوات لتحقيق فاعلية وكفاءة عملية التقييم وبناءا عليه يتفق
معظم رجال التسويق والنشاط الاعلاني على مجموعة من الخطوات نحاول مناقشتها
في هذا المطلب مبرزين دور واهمية كل خطوة والشكل التالي يوضح هذه الخطوات .
الشكل رقم () يوضح خطوات تقييم ومراقبة الاداء الترويجي

التغذية المرتدة

المصدر : مولوج كمال /مرجع سابق ص 102.
من خلال هذا الشكل فاننا نلاحظ ان الخطوات الرئيسية لتقييم النشاط الاعلاني هي خمس يمكن اجمالها فيما يلي :
1) تحديد الاهداف الاعلانية المطلوبة : وهي نقطة البداية لتخطيط النشاط
الاعلاني ,كما ان الاهداف الموضوعة والمعلنة توفر اساسا لتقييم النتائج
المحققة , ويتم قياس النتائج مقابل الاهداف بالاضافة الي قياسها مقابل
النفقات المخصصة لذلك ,وهنا من شأنه ان يساعد على قياس فعالية الانفاق
ومقارنته بالنتائج للانشطةة المختلفة .
2) اختيار مقاييس الاداء والاداء المناسبة :من الامور الاساسية في برامج
التقييم والرقابة المعرفة التامة بالاثار والنتائج التي يكون قد احدثها
النشاط الاعلاني على الافراد وعليه فان تحديد مقاييس الاداء الخاصة بنظام
التقييم يجب ان تخضع لقاعدة اساسية , هي ان الاهداف الخاصة بالنشاط
الاعلاني يجب ان تشكل القاعدة الاساسية لعملية قياس الاداء .
3) قياس الاداء الفعلي : عندما يتم تنفيذ البرامج الترويجية وفقا لما تم
ضبطه وبدون حدوث اية تغيرات في بيئة العمل, يشرع مدير الاعلان في التحقيق
ان الاداء المخطط له قد تم فعلا وذلك بالتحقق ميدانيا , فمثلا اذا كان هدف
حملة تنشيط المبيعات هو زيادة المبيعات بنسبة %30 خلال الاسبوع الاول
فانه يمكن قياس ماتم بيعه خلال تلك الفترة اما اذا كان هدف الحملة
الاعلانية هو تعريف المستهلكين المستهدفين بالمنتج الجديد فيمكن عن طريق
اجراء بحوث السوق للتحقق من ذلك وقياس مدى فعالية تلك الحملو الاعلانية .
4) مقارنة الاداء المتحقق بالمعايير [1] .
تنطوي هذه المرحلة من عمالية التقييم على تحديد مدى الانحراف بين مستويات
الاداء الاعلاني الفعلي وبين ما يكون قد حدد من مستويات الاداء المستهدفة
وعموما يقاس بالمعادلة التالية :
الانجاز المحقق = الاداء الفعلي ــ الاداء المتوقع
بصفة عامة عند زيادة مستويات الاداء الفعلي عن مستويات الاداء المتوقع فان
مستوى الانجاز يكون اكبر , فالصعوبة في عملية التقييم لاتكمن في تحديد ما
اذا كانت هناك فروقات اكبر او اصغر بين الاداء الفعلي والاداء المتوقع فهذا
امر طبيعي , ولكن الصعوبة الحقيقية تكمن في عملية مااذا كانت هذه الفروقات
ذات مغزى , حيث يكون لوجهة النظر الشخصية دور في توجيه النتائج احيانا نحو
اتجاهات معينة تبتعد بها عن الواقع والحقيقة .

[1] محمد الصديق عفيفي /مرجع سابق ص 346.


5) اتخاذ الاجراء الرقابي اللازم :
بعد القيام بالحملة الاعلانية يتعين على الادارة المسؤولة ان تحافظ على
الاسس والمنطلقات التي تم الاعتماد عليها عن تصميم وتخطيط الحملة ، فالنظام
الرقابي الفعال يجب ان يكفل اتخاذ الاجراءات والتدابير الضرورية للتاكد من
مدى تحقيق الخطة للاهداف النهائية ،وعموما هناك ثلاثة انواع من اساليب
التصرف البديلة التي تفرضها النتائج التي يسفر عنها التقييم وهي :
1 ـ عدم التصرف وهذا عند حدوث التقارب بين الاداءين الفعلي والمتوقع .
2 ـ القيام باجراء وقائي وذلك عندما يمكن اصلاح بعض الاخطاء في التنفيذ
اوحدوث بعض التغيرات في محيط العمل الخارجي ( ظهور منافسين جدد او ظهور
منتوجات بديلة في السوق ).
3 ـ القيام باجراء علاجي في حالة حدوث انحراف تام عن الاهداف المسطرة .
ولتحقيق هذه الخطوات بفاعلية لابد من توفر ادوات لقيايس النشاط الاعلاني .
المطلب الثالث : ادوات قياس النشاط الاعلاني .
اوجد رجال التسويق والترويج مجموعة من المقاييس تتلائم مع طبيعة البرامج
الترويجية من جهة ، والاهداف الترويجية من جهة اخرى سواء كانت هذه الاهداف
اتصالية او بيعية واهماها مايلي :
اولا : حسب الاثار الاتصالية : هناك اربعة اهداف رئيسية يمكن بواسطتها قياس الاثر الاتصالي وهي كالاتي :
* مقاييس درجة المعرفة بالمنتج : هذه المقاييس متنوعة بعضها يتم فقط لقياس
عدد القراء والمشاهدين لوسائل الاعلان المستخدمة واتخاذ ذلك كاساس لتقيم
وسيلة الاعلان ، بينما هناك البعض الاخر الذي لا يكتفي بعدد القراء ،او
المشاهدين لوسيلة الاعلان ، ولكن ايضا بعدد القراء للرسالة الاعلانية
المنشورة ، وذلك على اساس ان هناك بعض القراء او المشاهدين الذين لا
يلتفتون الي الاعلانات المنشورة او المذاعة [1].

[1] محمد فريد الصحن /مرجع سابق ص 248.
وهناك بعض المقاييس التي تهدف الي قياس درجة الذكر المنتج المعلن عنه ،
بحيث يتم ذلك عن طريق اختبار عينة من القراء لمجلة معينة مثلا ،ويطلب منهم
الاطلاع بدقة على محتويات المجلة , واثناء الاطلاع يطلب منهم تحديد
الاعلانات التي سبق وان شاهدوها من قبل ولم يقرؤوها والاعلانات التي
شاهدوها وقرؤوها او قرؤجزء منها ليقيم تحديد النسب التالية للحكم على كفاءة
الاعلان .
ـ نسبة الذين شاهدو الاعلان في المجلة من قبل .
ـ نسبة الذين استطاعوا تحديد المنتج والمعلن بدقة
ـ نسبة الذين قرؤو جزاء الاعلان .
ـ نسبة الذين قرؤو كل الاعلان .
* مقاييس الفهم والاستجابة : يعتبر الاستجابة حالة ذهنية اكبر عمقا في
المعرفة ، فهو يشير الي مدى الانتباه والحفظ للرسالة الترويجية ، ولهذا يجب
ان توجه مقاييس الاستجابة لهذا البعد الذهني للفرد ، وفي الاعلان المطبوع
غالبا ما تستخدم الدرجات التي تقيس مستوى القراءة لقياس مدى رآية افراد
جمهور الاعلان وقراءتهم لمحتواه ، وعليه فمن المتوقع ان يادي الاستعاب الي
درجة من الاهتمام بالمنتج المروج ، وعليه يمكن قياس مستوى الاهتمام الذي
تكون الرسالة قد احدثته عن طريق كمية ومصدر المعلومات التي تحاول افراد
جمهور البحث الحصول عليها بعد التعرف على الرسالة الاعلانية .
والحقيقة ان المنطق الذي تقوم عليه مقاييس البحث من المعلومات يتمثل في
الفرضية التي تقول " اذا كانت الرسالة قد احدثت اي آثار فانه سيتولد لدى
الافراد المستهدفين الدافعية الكافية لاثارة رغبتهم وفضولهم لتعليم واكتساب
المزيد "
ومما لاشك فيه ان معرفة مصادر المعلومات تزود رجال الترويج برأية عميقة
للفرص المتاحة والعقبات التي تنطوى عليهه عملية الاتصال الترويجي.
* مقاييس درجة تغير اتجاهات المستهلك:
ترتكز هذه المقاييس على مدى تكوين الفرد لوجهات النظر او الخلاصات من
المعلومات التي تتظمنها الرسالة الاعلانية ، ولذا يتطلب الامر معرفة
الاتجاهات الهيكلية المكونة للافرادنتيجة استقبالهم مضمون الرسالة .
ومن اهم هذه المقاييس ( مقياس الانطباع ، التفضيل ،المقف ،الرضا ) وتعتبر
المقاييس الاتجاهيه من اكثر المقاييس استخداما في استخدام مستويات الاقناع
لدى الفرد .
ويعاب على مثل هذه المقاييس عدم اخذ العوامل الخاصة بالبيئة التنافسية في
الاعتبار. حيث يقتضي الامر احيانا الاهتمام بموضوع الاختيار ،ومدى توفر
بدئل سلعية للسلعة المورجة .
ثانيا : حسب الاثار البيعية : تحاول هذه المقاييس قياس الاستجابة السلوكيو
الواضحة الي استطاعة الرسالة الاعلانية ان تستميلها ، وتعبر المبيعات
النموذج الواضح بمثل هذه المقاييس وعند استخدام هذه المقاييس كمعيار للنشاط
الاعلاني ، فاننا نتوقع من البرامج الاعلانية احداث اثار مباشرة على
السلوك الاعلاني .
فكلما قلت العوامل غير القابلة للتحكم كلما كان من السهولة قياس تاثير
الترويج على المبيعات ويحاول الباحثون قياس تاثير الاعلان على المبيعات من
خلال تحليل تاريخي او تجريبي ، والتحليل التاريخي يضمن ربط المبيعات
السابقة بمصاريف الاعلان السابقة باستخدام وسائل احصائية متقدمة اما
التحليل التجريبي فيقوم بقياس تاثير على المبيعات عن طريق تقييم السوق الي
قطاعات كبيرة ،متوسطة وصغيرة من حيث النصيب السوقي ثم تحديد الانفاق
الاعلاني بنسب مختلفة من هذه القطاعات ،ويلي ذلك تقدير الزيادة في المبيعت
نتيجة الزيادة في الانفاق الاعلاني ، كما يمكن قياس التاثير البيعي بسهولة
لحملات تنشيط المبيعات فمثلا عند القيام بمعرض خاص لفترة معينة يمكن حساب
المبيعات المحققة من خلال هذا المعرض ففي كل سنة تقييم المنظمات فعالية
المعارض الخاصة في مخازن البيع وتخفيض اسعار الاعلان من خلال مدى تحريك
المبيعات [1] .
عمليا يتم المزج بين مقاييس الاثار الاتصالية والاثار البيعية لتحديد
فعالية مختلف الانشطة وتحديد طبيعة الاهداف الي درجة كبيرة ترجع الي طبيعة
المقاييس المستخدمة .



[1] اريك كوتلر ،ترجمة خالد الكردي /مرجع سابق ص 126.


















خلاصة الفصل
انطلاقا من معالجتنا لهذا الفصل نستنتج ان :
الاعلان يلعب دور اساسي في تاثير على سلوك المستهلك من خلال التاثير على
اهمية اتخاذ قرار الشراء لديه وتغير اذواق المستهلكين اتجاه سلعة معينة هذا
من ناحية .
ومن ناحية اخرى فان للاعلان فعالية تبرز من خلال عمله الي جانب كل من تنشيط المبيعات والبيع الشخصي .
وما يكمن الخلاص اليه هو ان الاعلان يعتبر بمثابة القلب النابض للمنظمات خاصة في