دور عوامل البيئه التسويقيه

دور عوامل البيئة التسويقية الكلية في الخصائص الشخصية لمشتري السلع الكهربائية المنزلية
دراسة استطلاعية تحليلية لآراء عينة عشوائية من الزبائن

أ.م. د. عادل هادي البغدادي /كلية الإدارة والاقتصاد/ جامعة الكوفة

المستخلص
الدراسةالحالية تمثل محاولة لقياس تأثير عناصر البيئة التسويقية الكلية فيالخصائص الشخصية للمستهلك. ولأغراض هذه الدراسـة فقد تم تطوير نموذجافتراضي يبين من ان هناك علاقة محددة بين عناصر البيئـة التسويقية الكليةمتمثلة بـ(السياسية، القانونية ,التكنولوجية ,الاقتصادية والاجتماعية )والخصائص الشخصية لمشترى السلع الكهربائية المنزلية(الجنس,العمر,الدخل,المهنة والتحصيل العلمي) .
ومن خلال المراجعةالنظرية لبعض ما كتب حول متغيرات الدراسة، فقد تم تصميم استمارة استبانة،ووزعت على (160) زبون كعينة عشوائية . وقد تم تجميع البيانات وتحليلهاواختبارهـا باستخدام بعض تقنيات الأساليب الاحصائية المناسبة لإغراض البحث. وقد تم إثبات من إن هناك تأثير لعناصر البيئة التسويقية الكلية على بعضالخصائص الشخصية لمشتري السلع المنزلية الكهربائية وخصوصا عناصر البيئةالتكنولوجية والاقتصادية والسياسية . وفي نهاية البحث قد تم تأطيرالاستنتاجـات والتوصيات والتوصية على طريق القيام بدراسات مستقبلية أكثرتعمقا .

المقدمة
تعد عوامل البيئة التسويقية الكلية منالمتغيرات المهمة التي تحظى بالدراسـة على كافـة المستويات لتحديد أثرهافي العوامل الشخصية للمستهلك لان ذلك ينعكس على أداء المنظمات لاسيما وانالزبون هو الهدف الأول والأخير للنشاط التسويقي الذي تؤكد عليه المفاهيمالتسويقية وبالتالي فإن عملية دراسة هذه المتغيرات تصبح أمرا لازما كونهذه المتغيرات(السياسية ,القانونية ، التكنولوجية، الاقتصادية والاجتماعية) تشكل الجزء الأكبر من بيئة عمل المنظمة وتؤثر في تحقيق أهدافها وبالتاليفإن الكشـف عن أثر هذه المتغيرات في الخصائص الشخصيـة للمشتري هدفا لمشكلةتسويقية لا يزال يشوبها الغموض في ظل ظروف محيطة تمتاز بالتغييراتالمتسارعة ,وان عملية الاحاطة بهذه العلاقة والأثر يجب أن يوظف لتطويرأداء المنظمات العاملة من خلال اعتماد التخطيط الاستراتيجي .
والبحثالحالي يتناول دراسة دورعوامل البيئة التسويقية الخارجية في الخصائصالشخصية لمشتري السلع الكهربائية باستخدام أسلوب التحليل العلمي من خلالاستطلاع آراء عينة عشوائية من المشترين لهذه السلع وإخضاع البياناتللتحليل والاختبار الإحصائي للوصول إلى نتائج ذات قيمة علمية وعمليةللمنظمات العاملة.
يتضمن البحث أربعة محاور خصص الأول للمراجعةالفلسفية والفكرية لمفهوم البيئة التسويقية والخصائص الشخصية للزبونوالثاني لمنهجية البحث واحتوى الثالث الجانب العملي وتضمن الرابعالاستنتاجات و التوصيات .




المحور الأول
المراجعة الفكرية والفلسفية للبيئة التسويقية الكلية
أولا: مفهوم البيئة التسويقية الكلية:Concept of Macro Environment
لقدتزايد الاهتمام بالبيئة التسويقية الخارجية (الكلية) المحيطة بالمنظمةوعواملها، بعد ظهور الاتجاهات الفكرية الحديثة في نظرية المنظمة في نهايةالقرن العشرين كنظرية الأنظمة المفتوحة والنظرية الموقفية والمعرفية، وأنالمنظمات المعاصرة لا تتواجد في فراغ وإنّما وجدت لكي تعنى بحاجاتالمجتمع، وإن بقاء واستمرار ونمو ونجاح المنظمات مرتبط بقدرتها علىالتفاعل والتكيّف مع البيئة الخارجية (Thompson, 1994: 76-80)).
وهكذاتشكّل البيئة الخارجية وعواملها المختلفة الإطار الذي يميّز الفكر الإداريالحديث عن المفاهيم والنظريات الإدارية التي طرحتها الدراسات التقليديةومنها السلوكية، حيث أسهمت الدراسات الميدانية الحديثة في التوكيد علىأهمية هذه العوامل في مختلف القرارات التي تتخذها إدارة المنظمة بشكلٍ عاموالفرد بشكل خاص.
وباتجاه إرساء التصدر النظري للبحث نجد أن من المناسبتناول بعض اجتهادات الباحثين والمفكرين بصدد البيئة التسويقية الخارجيةومفهومها وعواملها باعتبارها إطاراً تؤسس عليه وجهة نظر الباحث بما يتفقمع متطلبات المنهجية العلمية للبحث الحالي.
فهناك مفاهيم متعددة تناولتالبيئة التسويقية الخارجية, فقد تم تعريفها على أنها (تلك العناصر والقوىالتي تقع خارج حدود المنظمة ولها تأثير على استمراريتها) (العاني 43:2004)كما عرفها (Simons & Desai، 2006: 31) بأنها (مجموعة من القوى التيتؤثر بطريقـة مباشرة بمدى قدرة المنظمـة في الحصول على المدخلات ومدىالقدرة على توليد المخرجات، بينما عرفها (Kotler)بأنّها القوى الخارجيةالتي تؤثر على كفاءة الإدارة التسويقيـة وتستوجب التكيف معها لإشباع حاجاتالزبون من خلال الأنشطة الداخلية للشركة) (Kotler : 1997: 154.
يتضمنالمفهوم ضرورة إجراء التكيف ما بين الأنشطة الداخلية للمنظمة والمتغيراتالخارجية المحيطة وان المنظمـات على اختلاف أهدافهـا إن لم تستطع دراسـةبيئتهـا والتعرف عليها ولم تستطع التعامل معهـا فان هذا يعني عدم قدرتهـاعلى مواكبة التطورات ومجاراة المنافسين فهناك علاقة بين المنظمة وبينالبيئة التي توجد فيها، فكلما كانت البيئة معروفة لدى إدارة المنظمة بشكلعام وإدارة التسويق بشكل خاص,كلما أمكنها ذلك من تعزيز نقاط القوة لديهاومعالجة نقاط الضعف واقتناص الفرص وتجنب التهديدات، ولأجل ذلك فان علىالمنظمة إجراء تحليلاً موضوعيـاً للبيئـة وإن اشهر طريقة للتحليل هي تلكالتي يطلق عليها بـ تحليل (SWOT) (Allen, 2002: 351)
واستنادا إلىهذا التحليل فان هناك قوى داخلية ,وأخرى خارجية تؤثر في المنظمة في أثناءقيامها بتقديم سلعها أو خدماتها للأسواق المستهدفة، وهذه القوى أمّا أنتكون على شكل نقاط قوة (Strengths) ونقاط ضعف (Weaknesses) (قوى داخلية)وأما أن تكون فرص (Opportunities) وتهديدات (Threats) (قوى خارجية)(ابونقطة 19:2000) ، وهذه القوى تؤثر في المنظمة أما ايجابيا، إذ تؤدي إلىتطور المنظمة ونموها في تقديم منتجاتها وزيادة حصتها السوقية الحاليةوالمحتملة، أوقد تؤثر سلبا فتؤدي إلى تراجع مستوى حصتها السوقية.
وانالتسويق ينظر إليه كنظام مفتوح يؤثر ويتأثر بالبيئة المحيطة به لذلك علىالمنظمة أن ترصد وتتابع باستمرار البيئـة التي توجد وتعمل فيها ,ذلكمحاولة منها لاستقراء المستقبل والتكيـف حصرا البيئة التسويقية الخارجيةالعامة ومن ثم التكيف معها بحيث تضمن لإدارة التسويق التخطيط السليموللمستقبل الذي يواجهه المنظمة ، إذا ما أخذنا بنظر الاعتبار من إنالمنظمات صناعية كانت أم خدمية تتعامل مع بيئات تتسم بالحركية(الديناميكية) وتكون ذات خصائص وأبعاد متعددة ,لذلك يجب أن تعمل المنظمةعلى جمع المعلومات عن هذه البيئات حتى تمكنها من التنبؤ بالظروف البيئيةالتي سوف تحدث في المستقبل.
وإن الفاحص لما هو متاح من مصادر أدبياتالبيئة يلاحظ أن هناك مدخلين رئيسين لدراسة وتحليل العلاقة بين المنظمةوبيئتها الخارجية (Daft, 2001: 32)
1- مدخل المعلومات البيئية.
2- مدخل الاعتماد على الموارد.
وإن ذلك يتطلب حسب رأي (Daft) من المنظمة أن تواجه الضغط البيئي بطريقتين هما:
1- الحاجة إلى المعلومات على البيئة الخارجية وتحديثها باستمرار.
2- الحاجة إلى الموارد من البيئة الخارجية.
ولاشكإن أحداث الاستجابة التنظيميـة للبيئة المحيطة تتطلب دراسة وفحص هذهالبيئة .ومن ثم وضع الاستراتيجية الملائمة، وإن مكونات البيئة التسويقيةالكلية تختلف حسب طبيعة السلعة والمزيج التسويقي والنظام التسويقي
(ويستود53:1999) صحيح إن البيئة التسويقيـة واحدة لكل السلع والخدمـات ,ولكن قدنلاحظ الفروق باختلاف طبقات الزبائن والمشترين ,واختلاف الموقع الجغرافيوالثقافي والاجتماعي.
وتختلف البيئة التسويقية الخارجية من وقت لآخرومن منطقة لأخرى داخل البلد الواحد ,ولذلك يجب قياس الفروق في مكوناتالبيئة التسويقية الكلية أولا بأول ,و الجدول (1) يوضح خلاصة المفاهيمالتي تناولت البيئة العامة (البيئة الكلية ) من حيث العوامل التي تتكونمنها ,حيث يتضح من الجدول أهمية العوامل الاقتصاديـة والسياسيةوالاجتماعية والتكنولوجية والقانونية والثقافية ، والحضارية .
جدول (1) عوامل البيئة التسويقية الكلية العامة حسب وجهة نظر عينة من المفكرين و الباحثين
القانونية الحكومية الدولية الحضارية الثقافية التكنولوجية الاجتماعية السياسية الاقتصادية

* * *
عفيفي، 1983
* * * * * * * Thomas ,1988
* * * * * Stanton ,1991
* * * * * * * Griffin ، 1993
* * * * * Certo ,1994
* * * * * * * * Kotler ، 1997
* * * * * Daft ، 2001
* * * * * * * Bishop ,2004
* * * * * * * العاني 2004
* * * * * Gray and Deriston ,2004
* * * * * * * McElroy, 2005
* * * * * * Kotler,2006
* * * * * * Robbins & Judge 2007
10 6 5 6 7 11 10 10 13 مجموع
13% 8% 6% 8% 9% 14% 13% 13% 17% النسبة
*الجدول من إعداد الباحث
ويتضحمن استعراضنا لمفاهيم البيئة التسويقية الخارجيـة ومن خلال ما أورده بعضالكتاب والباحثين في الجدول الوارد آنفا في إن العوامل الاقتصادية والتكنولوجية والقانونية والسياسيـة والاجتماعيـة قد حظيت بنسبة اكبر منباقي العوامل الأخرى لذا يلجأ الباحث إلى تقسيم عوامل أومكونات البيئةالتسويقية الكلية (العامة) إلى المجاميع التالية :
ثانيا : عوامل البيئة الخارجيةExternal Environment Factors
1- البيئة الاقتصاديةEconomical Environment
تشملالبيئة الاقتصادية العناصر والمتغيرات المؤثرة في القدرة الشرائية للزبونكالتضخم ومستوى الأسعار و معدلات الضرائب و أنماط الإنفاق و التغيرات فيالدخل و الادخار والائتمان، فالبيئة الاقتصادية للتسويق مركبة ومعقدةوتعكس مراحل معينـة من دورة الأعمال (Nickels et al, 2002, 52) وهي(التدهور,والكساد ، والانتعاش، والرخاء) كما إن البيئة الاقتصادية يدخلضمنها مرحلة التقدم الاقتصادي التي يمر بها المجتمع (Bishop, 2004: 79)يجب على الإدارة التسويقيـة إن تعرف موقف الاقتصاد الوطني ولربما حتىالعالمي من(دورات الأعمال حتى يمكن التنبؤ بالمبيعات و الحصة السوقية فيالمستقبل). (Graving, 2000: 891)
ومن الملاحظ إن الوظائف التسويقيةتختلف من مرحلة التدهور إلى مرحلة الرخاء الاقتصادي، ومن مرحلة التضخم إلىمرحلة الانتعاش وهكذا كما إن تنمية الأسواق وتطوير العمليات التسويقيةتتأثر بالسياسة الضريبية والسياسة النقدية في الدولة وبمصادر الدخل القوميوالتنمية الاقتصادية، فزيادة الضرائب مثلاً تقلل من كمية النقود التييوظفها الزبون لأغراض الصرف، وإن ارتفاع معدلات التضخم تزيد من دخولالإفراد من ذوي الدخل المتغير وذوي الدخل المتغير وتقلل من دخول الأفرادذوي الدخل الثابت، فتزداد القدرة الشرائيـة للفئة الأولى وتنخفض بالنسبةللفئة الثانية (Dibb, 1994: 44-45) وان أي تغير في الدخل القومي الحقيقيسيؤثر على أنماط الاستهلاك، ويؤدي سوء توزيع الدخل القومي على القطاعاتالاقتصاديـة بين الإنفاق الحكومي والاستهلاك والاستثمار الى ضعف نصيبالصناعـة والزراعة من الدخل القومي مما يعني وجود مستويات متعددة للطلبعلى السلع والخدمات وعلى الإدارة التسويقية عند تحليلها للبيئة الاقتصاديةالتسويقية أن تحدد إجابات محددة لمجموعة من التساؤلات الاقتصادية:
1- ما هي درجة حساسية القوة الشرائية لتغيرات الدخل لكل مجموعة من الزبائن؟
2- ما هي علاقة قرارات الشراء بدورة حياة الأسرة العراقية ؟
3- هل تؤثر التوقعات في المستقبل على قرارات الشراء ؟
4- هل البيع الاجل ذو علاقة بالقدرة و الرغبة في الشراء ؟
5- هل الاتجاهات الاقتصادية ذات قيمة موجبة لاتجاهات المبيعات ؟
2- البيئة التكنولوجيةTechnological Environment
التكنولوجيةعبارة عن مجموعة المعرفة التي تملكها من اجل عمل الأشياء ، فهي تتضمنالاختراعات والابتكارات و التطور التقني في إنتاج وتحسين السلع والخدمات(Kotler 1997 : 160) تتكون من قوى تؤثر على التكنولوجيـا الجديدة و خلقمنتجـات وأسواق وفرص تسويقية جديدة ,وان التقدم التكنولوجي يعد احـد القوىالرئيسية التي لهـا دور في التأثير في المجالات الإنسانيـة المختلفة ويعـد التسويق من أكثر المجالات تأثرا بها وذلك لان التطورات التكنولوجيةتنطوي على ابتكار أمور جديدة تؤثر في نوعية المنتجات وتعد التكنولوجيـاالجانب المتغير المستمر و السريع على الصعيد الدولي وفي المجتمعـاتالصناعيـة بشكل خاص ، فالانتشار الواسع للحاسبـات الشخصيـة والإنسان الآليوشبكات (Internets) والاتصالات وتبادل المعلومات ما هي إلا أمثلة علىالتقدم التكنولوجي العالمي. (نجم، 2005: 221)
وللتكنولوجيـا دورا مهماًفي إنتاج وتقديم منتجات جديدة وذلك لإشباع حاجات و رغبات الزبائن ويمكنالنظر إلى تأثير التكنولوجيـا في أنشطة وفعاليات التسويق وذلك بالنظر إلىالأمور الآتيـة: (الربيعاوي، 2000: 45)
1- التكنولوجيا الحديثة تساعد على إنشاء صناعات و خدمات جديدة تتطلب استراتيجيات تسويقية متميزة .
2- يؤدي التطور التكنولوجي إلى تعديل أو إلغاء الكثير من الصناعات القائمة .
3- للتكنولوجيا بعض الآثار السلبية المصاحبة للآثار الايجابية .
وقدأشار (Graving) إلى إن على رجال التسويق ملاحظة سرعة التغيير التكنولوجيوالفرص غير المحددة في مجال الابتكارات إذا ما أريد رصد البيئةالتكنولوجية (Graving, 2000: 60)
إن التكنولوجيا الحديثة لا تمنحميزة تنافسية في نوعية المنتوج أو أكثر أو الخدمة فحسب ، وإنما تمنح ميزةتسويقية تنافسية لان أي تحسين وتطوير في التكنولوجيا على المدى المتوسط أوالبعيد سيؤدي إلى تخفيض تكاليـف عناصر الإنتاج وتحسيـن أساليب ونظمالإنتاج وبالتالي امتلاك القدرة على المنافسـة السعريـة (الموسوي، 1999:75).
3- البيئة السياسية /القانونية Political \Legal Environment ))
لقدزاد في السنوات الأخيرة ,تدخل الحكومـات في مجال التسويـق سواء علىالمستوى الكلـي أو الجزئي ولان عملية الفصل بين البيئة السياسيةوالقانونية أمر يصعب تنفيذه فقد تم الجمع بينهما في هذا المجال فالنظامالسياسي هو الذي يحدد طبيعة ومحتوى البيئة القانونية المؤثرة في النشاطالتسويقي,ومن ثم فان حدوث تغير في البيئة السياسية غالبا ما يقودإلى أحداثتغييرات في البيئة القانونية أيضا. فالبيئة السياسية والقانونية يمكنتعريفها على إنها عبارة عن ( مجموعة قوانين وأنظمة تصدرها الحكومـة لضمانتوفر نوع من المنافسة في مجتمع الأعمال ) (Stevenson, 2007: 25) إذ تؤثرالبيئة السياسية والقانونيـة في المجتمع بصفـة عامة وفي المنظمـات بصفةخاصـة ، وذلك من خلال القرارات لتزويد المجتمـع باحتياجاتـه من السلعوالخدمات. أما فيما يخص البيئـة السياسية يؤثر الاستقرار السياسي أو عدمـهفي ممارسة مختلف الأنشطـة والفعاليـات التسويقية، وعلى العموم تتكونالبيئـة السياسيـة والقانونيـة من التشريعات والقوانين التي تصدرها الدولةكقوانين حماية المستهلك، حماية المنظمات من بعضها البعض ومنع المنافسة غيرالشريفة، حماية المجتمع من أية آثار سلبيـة ناتجة عن النشاطـات التيتمارسها المنظمات، قوانين حماية البيئة، قوانين السلامة العامة (Kotler2006:156) بالإضافة إلى قوانين الرقابة على المنتجات وعليه ينبغي إنتستجيب المنظمة بشكل سريع ومستمر للقرارات السياسية والتشريعات القانونيةبحيث يتم استثمار التغيير لصالح المنظمة وليس العكس .
4-البيئة الثقافية / و الاجتماعية Cultural / Social Environment
تتكونالبيئـة الثقافـية الاجتماعـية من منظمـات وقوى تؤثر على القيم الأساسيـةللمجتمع والادراكات والتفضيلات والسلوك للأفراد، فالأفراد الذين يعيشون فيمجتمع معين يقومون بتشكيل معتقدات وقيم أساسية خاصة بهم ، حيث تمتاز هذهالقيم والمعتقدات الأساسيـة بدرجة عالية من الاستمرارية وهذه المعتقداتتؤدي إلى تشكيل مواقف وسلوكيـات موجودة في الحياة اليوميـة للأفراد، أماالقيم والمعتقدات الثانوية فهي التي تمتاز بالتغير(Bishop, 2004: 82)وإدارة التسويـق تركز على تغيير المعتقدات الثانوية، ولكن الفرص ضعيفةلتغيير المعتقدات الأساسية .
وبما إن التسويق هو عبارة عن تفاعلاتبين المنظمات وبين الأفراد، إذن لابد للتسويق إن يتأثر بقدر كبيـربالنواحي الثقافيـة السائدة في المجتمع وعلى إدارة التسويق إذا ما أرادتفهـم العوامل الثقافيـة والاجتماعيـة (أبو نقطة2000 ) فان:
1- إن لكلمجتمع من المجتمعات خصائص تجعله متميزا عن المجتمعات الأخرى, وذلك إمانتيجة لعوامل بيئية أو حضارية أو ثقافية أو نتيجة عادات و تقاليد متوارثة.
2- على الرغم من وجود ثقافة رئيسية سائدة في كل مجتمع إلا إنه لا يخلومجتمع من الثقافات الفرعية التي تتشابه مع الثقافات الرئيسية في أموروتختلف في أمور أخرى .
3- إن العوامل الثقافية والاجتماعية تؤثر فينظرة ألأفراد لا نفسهم وللآخرين وعلى المنظمات والمجتمع الذي ينتمون إليهولتلك العادات والتقاليد والعوامل الحضاريـة والثقافيـة تأثيرا على حجماستهلاك السلع والخدمات .
ثالثا : الخصائص الشخصية للزبون Customer Attributers :
يرى(عفيفي، 1983: 60) بأن الشخصية هي مجموعة الصفات الذاتية والعقليةوالجسمية والخلقية التي يتوّج بها الإنسان نفسه، في حين يعرّف (Gibson)وزملاؤه الشخصية بأنّها مجموعة من الصفات المتأصّلة نسبياً في الفرد،وتتكوّن من ميوله وأمزجته التي تشكّلت بشكلٍ واضح نتيجة لعوامل وراثيةواجتماعية وثقافية وبيئية، وهذه المجموعة من العوامل تحدد نقاط التشابهوالاختلاف في سلوك الفرد (Gibson et al, 1994: 283) بينما يلاحظ أن(Robbins) وزميله
(Judge) بأن الشخصية هي التنظيم المتكاملوالديناميكي للخصائص الفسيولوجية والعقلية والخلفية والاجتماعية للفرد ..وهي تشمل الخصائص الطبيعية للفرد والمكتسبة من الدوافع والميول والعواطفوالقيم والآراء والمعتقدات والعادات كما تتضّح من علاقات الفرد بوسطهالبيئي (Robbins of Judge, 2007). ونستدل من التعاريف الواردة آنفاً أنالشخصية وتتشكّل من خلال عملية التفاعل الاجتماعي والتكيّف مع البيئة. وقدأورد (عبد الله، 1994: 97-103) مجموعة من الصفات العامة للشخصية تتمثّلبما يأتي:
1- إن الشخصية هي الكل المنظم للشخص، وهذه الخاصية تعطي الشخص الأهمية والمعنى.
2- من السهولة تنظيم الشخصية في أنماط يمكن ملاحظتها وقياسها.
3- مع أن الشخصية لها أسسها (البيلوجية)، أي أنها تعتبر نتيجة للبيئة الثقافية والاجتماعية التي يعيش فيها الفرد.
4-يوجد للشخصية جوانب عميقة وجوانب سطحية، ومن أمثلة الجوانب العميقةوالعواطف المتعلقة بالأمور الدينية والاجتماعية والثقافية، ومن أمثلةالجوانب السطحية الاتجاهات نحو العمل لدى الفرد العامل.
5- تحتويالشخصية على صفات مشتركة وأخرى مختلفة, فقد نجد شخصاً يختلف عن شخص آخر فيبعض الأمور وبنفس الوقت يتشابه مع الآخرين في جوانب أخرى.
وتقف خلفتفسير الشخصية وتحليل سلوك الأفراد نظريات عديدة، وسنحاول أن نستذكر عددمن هذه النظريات (حيث ليس من أهداف البحث الولوج في هذه النظريات):
1- نظرية السمات traits Theory.
2- نظرية التحليل النفسي Psycho-analytic Theory.
3- النظرية البايلوجية Biologic Theory.
4- نظرية النضج Maturity Theory.
5- نظرية الذات Self Theory.
وعلىضوء دراسة موضوع الشخصية نجد علماء السلوك بشكلٍ عام والسلوك التنظيميبشكلٍ خاص يهتمون بمعرفة خصائص وسمات الشخصية والتنبؤ بالأنماط السلوكيةللأفراد، وإن مثل هذا الانضمام والتوجه يعكس المحاولات التي بذلت لفهمالسلوك الإنساني.
و يشير مفهوم السلوك الإنساني خلافا عميقا بين الكتابوالباحثين ، وتتركز نقطة الخلاف حول ما إذا كان السلوك يتمحور حول النشاطالخارجي للإنسان أم إنه يشمل أيضا الأنشطة الحركية والأنشطة العقلية(Certo, 1994: 322) . وإن التباين في المستويات الادراكية تؤثر على قدرةالإنسان في تفسير ما يدور حوله . حيث تعتمـد هذه التفسيرات على قدرةالإنسان العقليـة والنفسيـة وخبرته السابقة مما يقود إلى الاختلافاتالكبيرة في هذه التفسيرات (Nickels et al, 2002; 200)
إن الدراسةالعلمية للسلوك الإنساني تعتمد بدرجة كبيرة على نوعية الفروض والمفاهيمالتي يحتفظ بهـا الباحث عن ظاهرة السلوك . ويطلق على عمليـة تنظيـم وتنسيقتلك الفروض والمفاهيـم بعملية بناء النماذج (البغدادي وآخرون,2001: 52).وتهدف عملية بناء نماذج السلوك الإنساني من خلال تفسير العلاقات بينالمؤثرات التي يتعرض لها والعمليات النفسيـة المختلفة التي تتم بداخلـهوأنواع السلوك الناشـئ عن ذلك والذي يعتمـد على ويؤثر بنفس الوقت على مالدى الفرد من معارف علمية وعلى ما يمتلكه من مهارة إضافة إلى متغير العمروالجنس. (Mc Elroy, 2005: 123)
وان سلوك الشراء هو احد أنواع السلوكالإنساني ، وبالتالي فأنة يتأثر بمؤثرات عدة ، وان المؤثر الواحد يؤدي إلىأنواع متباينة من السلوك وقد تؤدي المؤثرات المتباينة إلى سلوك واحد .فدراسـة سلوك الشراء لدى المستهلك عملية معقدة لأن فهم دوافع الزبون ليستبالأمر السهل ، كما إن بعض الزبائن لا يرغبون في التصريح عن دوافعهمالشرائيـة ، وهذا يزيد من صعوبـة معرفـة وتحديد دوافع الزبون الشرائية .
أضف إلى ذلك عدم معرفة بعض الزبائن بحقيقة الدوافع التي تحركهم عند شراء سلعه أو عدم شرائها
(Gray& Denston, 2004: 197) ولقد أوضح (Pride, 1995; 92) من أن هناك عدةعوامل تضافرت في زيادة الاهتمام بدراسة السلوك الشرائي للزبون منها:
1-تعقد عمليات إتخاذ قرارات الشراء لدى الزبون .فهناك مؤثرات عديدة علىقرارات الشراء للزبون ,منها مؤثرات تعود للزبون شخصيا كالعمر والجنسومستوى التحصيل العلمي والمهنة ، ومؤثرات أخرى تشترك بها أطراف مؤثرة علىاتخاذ القرار كالمؤثرين في فكرة الشراء والمستعملين للسلعة.
2- تعاظمتأثير متغيرات البيئة الخارجية بشقيها العـام والخاص سواء على المنظمـاتالتي تقدم السلع والخدمات أو على الأفراد. فالمتغيرات الاقتصاديةوالاجتماعية والتكنولوجيـة والسياسية تلعب دورا مهماً في كونها مؤثراًيستجيب إليه الزبون سلبا أو إيجابا بسلوكه الشرائي .
كما إن لارتفاع دخل الزبون بشكل عام وارتفاع الدخل المتاح فيه دورا في السلوك الشرائي للزبون.
(Stanton, 1991: 251)
وعليهفإن السلوك الشرائـي للزبون والذي يستند إلى الخصائص الشخصية له هو الفعـلالصادر منه لغرض شراء سلعـة أو خدمة لإشباع حاجاته والتي إذا ما بقيت غيرمشبعة فأنها ستؤدي إلى عدم التوازن بالسلوك (البغدادي وآخرون 2001 :ص53).وعلى وفق ما ورد آنفا فإن الأدب الفكري للعلوم النفسية والاجتماعيةوالتسويقية والدراسـات السلوكية والاقتصادية قد وضعت نماذجا مختلفة للسلوكالشرائي . وأن كل نموذج من هذه النماذج أطر الفكر الفلسفي التشخيصي لمثلهذا السلوك والركائز التي ينطلق منها لتفسير ذلك السلوك ، وتعود أسبابتعدد هذه النماذج إلى عدة عوامل من أهمها:
(Daft, 2001: 322)
أ‌-تعقد ظاهرة سلوك الزبون وتعدد الخصائص الشخصية وفقاً لذلك التي تؤثر فيهاوتنوعها ,مما يجعل المجال مفتوحا أمام أكثر من تفسير لظاهرة السلوكالشرائي والتي هي دالة لتلك الخصائص الشخصية.
ب‌- اختلاف النظريات التي اهتمت بدراسة السلوك الشخصي وحاولت تقديم تفسير له.
ت‌- حداثة هذا المجال في مجالات الدراسة ,حيث أيا من هذه النماذج لم يختبر اختبارا كاملا وكافٍ لإثبات أفضليته على النماذج الأخرى .
ومهمايكن من أمر فإن ما اتفقت عليه هذه النماذج مع اختلاف المحتوى في إنها ركزتعلى متغير السلوك الشخصي للزبون والذي يتأثر بالمدى العمري له مع تقدمـهفي التحصيـل العلمي والمعرفي وعلى ما متاح من دخلـه للتصرف به .. إضافـةإلى الفارق التكويني للفرد سواء أكان ذكرا أم أنثى وما هي حالتـهالاجتماعية ومهنته .
ونذكر على سبيل المثال لا الحصر تلك النماذجالتي تعتمد على إظهار العوامل البيئية كأسباب رئيسيـة لهـا تأثيرهـاالكبير في السلوك الشرائي الحالي والمستقبلي من حيث الاتجاهـات والدوافعكنموذج .(Nicosia ) ونموذج ( Katona ) ونموذج (Angel) ووفقا لهذه النماذجفأن إدراك الزبون وردود فعله وفهمه للمثيرات تتوقف على اتجاهات الفردوخصائصه الشخصية وإن ذلك يعني إن الزبون يميل إلى رؤية ما يريد رؤيته .
المحور الثاني
منهجية البحث
1. مشكلة البحث:
منخلال المتابعه لكل ما يتعلق بموضوع البحث تم تشخيص بعض المظاهر المعرفيهذات المساس المباشر وغيرالمباشر بمشكلة البحث التي يمكن تجسيدها من خلالطرح التساؤلات الاتيه :
أ. هل أن تصنيف عوامل البيئة التسويقيةالكلية إلى (عوامل اقتصادية، تكنولوجية، سياسية، قانونية، واجتماعية) هيفعلاً مؤشرات تقيس البيئة التسويقية الكلية وتنطوي تحتها؟
ب. ما مستوى تميّز متغيرات الدراسة؟
ج. ما دور عوامل البيئة التسويقية الكلية في الخصائص الشخصية لمشتري السلع الكهربائية المنزلية؟
د.إن وجد دور لعوامل البيئة التسويقية الكلية في الخصائص الشخصية لمشتريالسلع الكهربائية المنزلية، فما درجته بشكل يمكن إضافته للمعرفة العلمية؟
2. اهمية البحث:
تكمناهمية البحث في تصديه لواحدة من المشاكل التي تواجه الادارات التسويقيةعلى الصعيد المحلي والمتجسدة في التعامل مع السوق ومتغيراته وتاثيراته علىالسلوك الشرائي للزبون العراقي في ظل حالة التسارع البيئي والتنافسيالمتزايد ، ويحظى البحث باهمية سواء في جانبه النظري او جانبه التطبيقيوتتجلى تلك الاهمية في :
أ. من الناحية العلمية النظرية: فقد لمسالباحث من خلال الاستقراء والجرد المتواضع لادبيات الفكر التسويقي فيمكتبات الجامعات التي تسنى زيارتها بان هناك شبه عزوف بالنسبة للباحثين فيطرق موضوع البيئة التسويقية الكلية وتحليلها ومعرفة مدى تاثيرها فيالخصائص الشخصية للزبون العراقي وبالتالي امكانية توقع السلوك الشرائيالمحدد وذلك لكونه موضوعاً واسعا ومتشعباً ولحصول تداخل ولبس في استخدامبعض مفرداته بالاضافة الى كونه يعد من وجهة نظر البعض بانه من المواضيعالادارية الكلاسيكية في حين تناوله الباحثون باشكال وصيغ مختلفة تصل حدالاختلاف في بعض الجوانب .
ب. من الناحية العلمية التطبيقية: فهي تتجسدفي الحاجة الى ضرورة التعرف على عناصر البيئة التسويقية الكلية ومعرفةتاثيرها في العوامل الشخصية لمشتري السلع الكهربائية المنزلية في السوقالعراقية ، الى جانب ان نتائج هذه الدراسة تساعد مدراء التسويق فيالمنظمات الصناعية والتجارية على تشخيص تلك العوامل وتحديد التي لها اثراًفي العوامل الشخصية لمشتري هذه السلع مما يمكنهم من بناء سياسة تسويقيةمناسبة تساهم في الارتقاء باداء هذه المنظمات .
3. اهداف البحث:
من خلال حصر ابعاد مشكلة البحث فانه يسعى الى بلوغ الاهداف الآتية:
أ. الكشف عن شكل وطبيعة ونوع البيئة التسويقية الكلية في السوق وتحديد عواملها.
ب. تحديد شكل ونوع الشخصية وخصائصها ودرجة إسهامها في تأطير السلوك الإنساني وخصوصاً ذلك السلوك المتعلّق بالشراء.
ج. الإسهام بتقديم إيضاحات فكرية مدعمه في التبحر الفلسفي لمكنونات متغيري البحث.
د.الكشف عن واقع عوامل البيئة التسويقية الكلية في السوق العراقي والتي لهاإسهاماً في الخصائص الشخصية لمشتري السلع المنزلية الكهربائية.
هـ.وضعتصوّر لإمكانية تحديد وتشخيص للعوامل الفاعلة في السوق العراقية والتيستفيد كثيراً في الشركات العراقية المصنّفة والمستوردة للأجهزة المنزليةالكهربائية.
4. مجتمع البحث وعينته:
نظرا لطبيعة البحث الذي يربطبين البيئة التسويقية الكلية والخصائص الشخصية للزبون ومدى وحجم التاثيرفي السلوك الشرائي، فان مجتمع البحث كان مشتروا الاجهزة المنزليةالكهربائية ولاجل هذا الغرض فقد تم اختيار سوق الاجهزة المنزليةالكهربائية في منطقة (الشورجة) في مدينة بغداد حيث يرتاد هذا السوق مشترونمن كافة مناطق العراق تقريبا وبغداد بشكل خاص وعليه فان عينة البحث تماختيارها بشكل عشوائي، حيث تم تخصيص استمارة استبيان وقد وزعت بشكل مباشرمن قبل الباحث وعلى مدى ثلاثة ايام لمدة ثلاثة اسابيع وبواقع يوم واحدبالاسبوع، وقد تم اهمال (7) استمارات لعدم اكمال الاجابة ، وفقدت (3)استمارات ليبقي (150) استمارة تم اعتمادها في التحليل .
5.فرضيات البحث:
يستند البحث الى الفرضيتين الآتيتين:
أولاًهناك اثر ذو دلالة احصائية لعوامل البيئة التسويقية الخارجية بالخصائصالشخصية لمشتري السلع المنزلية الكهربائية ويكون تاثير هذه العواملمتباينا)
ثانياً: إن تصنيفات عوامل البيئة التسويقية الكلية إلى عوامل(اقتصادية وتكنولوجية وسياسية وقانونية واجتماعية)، هي مؤشرات تقيس فعلاًعوامل البيئة التسويقية الكلية.
6. انموذج البحث الفرضي:
يقدمنموذج البحث مجموعتين من المتغيرات المجموعة الاولى تمثل عوامل البيئةالتسويقية الخارجية (البيئة الاقتصادية و البيئة الاجتماعية والثقافية والبيئة التكنلوجية والبيئة السياسية والقانونية) اما المجموعة الثانيةفتضم الخصائص الشخصية للمستهلك (الجنس، العمر، ومعدل الدخل، التحصيلالعلمي والمهنة) ويعرض الشكل ادناه جوانب العلاقة والارتباط والتاثيرالمنطقي لتلك المتغيرات والسلوك الشرائي لمشتري السلع المنزلية الكهربائية.









عوامل البيئة التسويقية الكلية










شكل (1) النموذج الفرضي للبحث
7. اسلوب جمع وتحليل البيانات
أ. الاستبانة:
تمتصميم استمارة استبيان خاصة بالبحث وفقاً لاهداف البحث والاستعانةبالمراجع العلمية والدراسات السابقة وادبيات الفكر الاداري التسويقي التيتناولت موضوع البيئة التسويقية الكلية و قداعتمدت مقاييس البحث ومفرداتهعلى مقاييس طورت اعتمادا على مراجعة الادبيات ومقاييس اخرى جاهزة واخرىعدلت في بعض فقراتها جزئيا لتتلاءم وطبيعة مجتمع البحث، ومن تلك المقاييسوالدراسات التي وفرت اكثر من غيرها فرصة كمصدر حيوي لمعلومات الاستبانة(علي، 1998، الربيعاوي، 2000 ، ابو نقطة2000، الروسان، 1997، الحداد،1999).
تم اعداد استمارة الاستبانة من جزأين رئيسيين ، الجزء الاوليتمثل في المعلومات الشخصية عن المستبحثين وشملت على فقرات بينما شملالجزء الثاني من الاستبانة على فقرات رئيسية مقسمة كل منها الى (4) فقراتفرعية.
ومن اجل التحقق من الصدق لمفردات الاستبانة فقد تم عرضها علىعدد من الخبراء من اجل التعرف على مدى وضوح ما ورد فيها من اسئلة وعباراتتتوافق والمعنى المقصود لكل منها، وقد جرى تعديل بعض الفقرات وحذف فقراتاخرى، وبهذا يكون الصدق الظاهري للاستبانة قد تحقق ، وقد استعمل مقياس(Likert) الخماسي في قياس درجة الاجابة للفقرات، اما اختبار الصدق والثباتفكانت النتائج كما ياتي :
بعد ان تم ترتيب مجموع درجات الاجابة عنعبارات المقياس تنازليا ثم تقسيمها الى مجموعتين متساويتيين تم اخذ (27%)من اعلى الدرجات و (27%) من ادناها ، ثم قياس الفرق بين المجموعتين منخلال حساب المتوسط والانحراف المعياري واجراء اختبار (t) وعند مقارنة(t)المجدولة مع (t) المحسوبة ، قد اظهرت النتائج بان قيمة معامل الارتباط فياختبار الصدق كانت (83%) بمستوى معنوية (5%) مما يدل على صدق المقياس .
وعنداستخدام اختبار الثبات (Reliability) من خلال استخدام طريقة التقسيمالنصفي (Split-Half) من خلال ايجاد معامل الارتباط بين درجات الاسئلةالفردية في الاستبانة وبين درجات الاسئلة الزوجية ، حيث يتم تصحيح معاملالارتباط بمعادلة (Spearman-Brown) وقد كانت قيمة معامل الثبات (90%)وبهذا يمكن القول بان الاستبانة ذات ثبات عال .
ب. اساليب التحليل الاحصائي للبيانات.
لغرضالوصول الى اهداف البحث واثبات الانموذج الفرضي وفرضية البحث تم اعتمادعدد من الاساليب الاحصائية، وباستخدام برنامج (spsspc+) لغرض الوصول الىالنتائج الدقيقة وكانت كالاتي :
1- الوسط النسبي المرجح بالصيغة التالية:

حيث ان :
= الوسط النسبي المرجح
= Xi القيمة (التكرار)
=Wi وزن القيمة
2-تحليل التباين (ANOVA) وذلك من اجل تحديد اثر المتغيرات المستقلة فيالمتغير المعتمد بغض النظر عن الاثر المحتمل للمتغيرات المصاحبة .
3- اختبار (F-Test) لتحديد المتغيرات المستقلة في المتغير المعتمد بموجب جدول تحليل التباين للانحدار المتعدد
(Multi Regression).
4-معامل التحديد (Coefficient of Determination) لتحديد أي من المتغيراتالمستقلة اكبرا اثرا في المتغير المعتمد باستخدام الصيغة التالية :

R2 =
R2 = معامل التحديد
SSR = مجموع مربع الانحرافات للانحدار
=SST المجموع الكلي
5-التحليل العاملي: كأسلوب احصائي يهدف إلى تدوير المحاور التي تقع عليهاالبيانات لغرض الحصول على عوامل ذات دلالة لا تتغير من تحليل إلى آخروبالتالي معرفة الاتساق الداخلي لهذه الفقرات.
6- معامل (Alpha. Gronback): لبيان ثبات واتساق فقرات الاستبانة
7- معامل اختبار (F): لتحديد معنوية معامل (الفا-كرونباخ)

المحور الثالث
عرض وتحليل النتائج ومناقشتها
ا.خصائص عينة البحث.
يظهر الجدول (2) توزيع عينة البحث حسب الجنس ، التحصيل العلمي .
جدول (2) توزيع حسب الجنس / التحصيل العلمي
التحصيل العلمي
الجنس اعدادية
فأقل معهد كلية عليا المجموع
ت %
الذكور 16 37 29 21 103 68.7%
الاناث 6 10 20 11 47 31.3%
المجموع 22 47 49 32 150
النسبة 14.7% 31.3% 32.7% 21.3 100%
يظهرالجدول (2) ان نسبة الذكور قد بلغت 68.7% في حين بلغت نسبة الاناث 31.3%وقد بلغت اعلى نسبة للتحصيل العلمي من حملة شهادة الكلية 32.7% وهذا يعطيقدرة الاجابة على فقرات الاستبانة اما توزيع عينة البحث حسب الجنس / العمرفانها تظهر في الجدول (3).
جدول (3) توزيع عينة البحث حسب الجنس / العمر
العمر
الجنس 20 سنة
فأقل 21-30
سنة 31-40
سنة 41 سنة
فاكثر المجموع
ت %
الذكور 20 24 45 14 10
3 68.7%
الاناث 1 12 18 16 47 31.3%
المجموع 21 36 63 30 15
0
النسبة 14% 24% 42% 20 100%
يظهرالجدول رقم (3) ان اعلى فئة عمرية فئة 31- 40 سنة حيث بلغت نسبة 42% فيحين اقل نسبة هي 20 سنة فاقل حيث بلغت 14% اما توزيع عينة البحث حسب معدلالدخل/المهنة فانها تظهر في الجدول رقم (4) .
جدول (4) توزيع عينة البحث حسب معدل الدخل /المهنة
المهنة
معدل الدخل موظف طالب ربة بيت عسكري متقاعد عمل حر المجموع
ت %
ضعيف 12 11 9 5 5 6 48 32%
متوسط 12 9 12 3 9 6 51 34%
عال 6 1 6 7 10 21 51 34%
المجموع 30 23 27 15 24 33 150
النسبة 20% 14% 18% 10% 16% 22% 100%
يظهرالجدول (4) ان نسبة افراد العينة من الذين دخلهم متوسط ، عال قد بلغت 34%اما نسبة الذين دخلهم ضعيف فقد بلغت 32% وان اعلى فئة من اصحاب المهن هيفئة عمل حر حيث بلغت 22% واقل فئة العسكري التي بلغت 10% .
ب. نتائج التحليل العاملي لمتغيرات البيئة التسويقية الكلية
سيجريتحليل متغيرات البيئة التسويقية الكلية والبالغة (20) فقرة لتحديد الفقراتالمشبعة وذلك بهدف الحكم إحصائياً على تميز الفقرات من عدمه وكما يأتي:
رشّحأسلوب التحليل العاملي (18) عاملاً من أصل (201) فقرة والتي تتحكم فياتجاه تميّز فقرات الاستبانة وهو عدد جديد يتيح للباحث إجراء المفاضلةبينها لانتقاء الفقرة (العامل) القوي لتحديد الفقرات المميزة من غيرها،وعلى هذا الأساس جرى تحليل أبعاد متغير البيئة التسويقية الكلية بحسبورودها في مخطط الدراسة الفرضي. فقد تألّف متغير البيئة التسويقية من خمسةمتغيرات فرعية تؤلّف بدورها تصنيفات عوامل البيئة التسويقية الكلية هيالعوامل السياسية والقانونية والتكنولوجية والاقتصادية والاجتماعية).
ويستعرضالجدول (5) نتائج التحليل العاملي والتي تشير من دون أدنى شك إلى انالزبائن الذين شملهم البحث يركزون على المتغير التكنولوجي والاقتصادي ثميأتي بعدهما متغير العوامل الاجتماعية. أمّا متغير العوامل السياسيةوالقانونية فإنَّ من أصل أربعة فقرات لكل متغير جاءت ثلاث منها متميزةولكن بدرجة متوسطة لحدٍ ما. ولابد للباحث وهو ينتهي من هذا التحليل من أنينوّه إنّه استعان بمصفوفة تدوير المحاور (Roteted Matrix) الحصول على نسبتشبع أكبر وبيان درجة الاتساق الداخلي للمتغيرات الفرعية لمتغير عواملالبيئة التسويقية الكلية، جدول (6) وجدول (7).
حيث عكست نتائج التحليلالعاملي جدول (6) لفقرات الاستبانة المخصصة لقياس متغير عوامل البيئـةالتسويقيـة الكلية وبحسب ترتيب أبعاده الفرعية (العوامل)، ففيما يخص فقراتالعوامل السياسية (1، 2، 3، 4) فإن نسبة التشبّع لكل منها كانت علىالتوالي (0.72، 0.69، 0.52، 0.73) وهي تعد نسب تشبّع جيّدة استناداً إلىمعامل (الفا-كرونباخ). جدول (7) حيث بلغ (0.67) ويعد هذا المعامل جيد بعدأن تم اختباره باختبار (F) حيث كانت قيمتها (13.512) وإن نسبة التشبّع لهاعلى التوالي (0.42، 0.55، 0.60، 0.59) ومعامل (الفا-كرونباخ) لها بلغ(0.62). ومعامل (الفا-كرونباخ) للعوامل التكنولوجية والعوامل الاقتصاديةوالعوامل الاجتماعية بلغ على التوالي (0.79، 0.78، 0.66) وقد تمّ اختبارهذه المعاملات باختبار (F) وكانت (44.769، 1.976، 45.177، 10.464) وهيمعنوية عند مستوى (1%). وتعكس نسب التشبع في جدول (6) ومعاملات(الفا-كرونباخ) واختبار (F) المعروضة في جدول (7)درجة الاتساق الداخليللمتغيرات الفرعية للمتغير التفسيري (عوامل البيئة التسويقية الكلية). ممايعني أن الفقرات الواردة في الاستبانة تقيس فعلاً كل متغيّر فرعي، وإنالمتغيرات الفرعية تمثّل مؤشرات لقياس عوامل البيئة التسويقية الكلية.
جدول (5) مستوى تمييز فقرات متغيرات البيئة التسويقية الكلية
المتغير الرئيسي المتغير الفرعي الفقرة نسبة التشبع مستوى تميز الفقرات
البيئة التسويقية الكلية العوامل السياسية 1 0.74 مميزة
2 0.68 مميزة
3 0.22 غير مميزة
4 0.69 مميزة
العوامل القانونية 5 - 0.38 غير مميزة
6 0.53 مميزة
7 0.64 مميزة
8 0.62 مميزة
العوامل التكنولوجية 9 0.77 مميزة
10 0.92 مميزة
11 0.85 مميزة
12 0.78 مميزة
العوامل الاقتصادية 13 0.81 مميزة
14 0.76 مميزة
15 0.87 مميزة
16 0.83 مميزة
العوامل الاجتماعية 17 0.57 مميزة
18 0.61 مميزة
19 0.59 مميزة
20 0.67 مميزة

جدول (6) مصفوفة تدوير المحاور لمتغيرات عوامل البيئة التسويقية الكلية
الفقرة نسبة التشبع الفقرة نسبة التشبع الفقرة نسبة التشبع الفقرة نسبة التشبع الفقرة نسبة التشبع
1 0.72 5 0.42 9 0.80 13 0.85 17 0.59
2 0.69 6 0.55 10 0.91 14 0.77 18 0.65
3 0.52 7 0.60 11 0.87 15 0.90 19 0.61
4 0.73 8 0.59 12 0.76 16 0.81 20 0.70
جدول (7) معاملات الفا- كرونباخ لمتغيرات البيئة التسويقية
المتغيرات الفرعية معامل الفا- كرونباخ معامل F مستوى المعنوية
العوامل السياسية 0.67 13.512 0.001
العوامل القانونية 0.62 44.769 0.003
العوامل التكنولوجية 0.79 1.976 0.000
العوامل الاقتصادية 0.78 45.177 0.000
العوامل الاجتماعية 0.66 10.464 0.000
ج- اجابات عينة البحث عن المتغيرات المستقلة والتحليل الاحصائي .
يظهر الجدول (الوسط النسبي المرجح لاجابات عينة البحث عن المتغيرات المستقلة (السياسي،القانوني، التكنولوجي، الاقتصادي، الاجتماعي) وبلغت الأوساط النسبيةالمرجّحة لفقرات العوامل السياسية والقانونية والتكنولوجية والاقتصاديةوالاجتماعية أكبر من وسطها الفرضي البالغ (3)، إلا تلك الأوساط الخاصةبالفقرتين (8، 7) الخاصة بالعوامل القانونية حيث كانت أوساطها النسبيةالمرجّحة أقل من الوسط الفرضي وقد بلغت على التوالي (2.9، 2.9). كما أنالأوساط النسبية المرجّحة للفقرتين (19، 20) هي الأخرى أقل من الوسطالفرضي حيث بلغت على التوالي 02.7، 2.1)، أمّا وسط الأوساط المرجّحة لكلمتغيّر من المتغيرات الفرعية للبيئة التسويقية الكلية، فقد كانت أكبر منالوسط الفرضي: فالمتغيّر السياسي (3.275) والقانوني (3.175) والتكنولوجي(4.25) والاقتصادي (3.95) في حين كان للمتغيّر الاجتماعي (2.83).
جدول (الوسط النسبي المرجح لاجابات عينة البحث عن المتغيرات المستقلة
المتغير السياسي المتغير القانوني المتغير التكنلوجي المتغير الاقتصادي المتغير الاجتماعي
رقم الفقرة x
رقم الفقرة x رقم الفقرة x رقم الفقرة x رقم الفقرة x
1 3.5 5 3.6 9 4.2 13 4.5 17 3.5
2 3.2 6 3.3 10 4.3 14 4.4 18 3.1
3 3.4 7 2.9 11 4 15 3.1 19 2.7
4 3 8 2.9 12 4.5 16 3.8 20 2.1
وسط الاوساط 3.275 3.175 4.25 3.95 2.83
ولغرضتحديد اثر المتغيرات المستقله في المتغير المعتمد تم اعتماد اسلوب تحليلالانحدار الخطي البسيط وتحليل (ANOVA ) للوصول الى قيمة (F) وتحديد معنويةالفروق. ولأجل بيان دور عوامل البيئة التسويقية الكلية في الخصائص الشخصيةلمشتري الأجهزة المنزلية الكهربائية، فإننا سنقوم باستعمال أسلوب الانحدارالمتعدد ومن خلال معادلة الانحدار، وقد أشارت معادلة الانحدار المتعدد إنعوامل البيئة التسويقية الكلية ومن خلال أبعاده الفرعية [العواملالسياسية(X1)، العوامل القانونية (X2)، والعوامل التكنولوجية (X3)،والعوامل الاقتصادية (X4)، العوامل الاجتماعية(X5)] في الخصائص الشخصية فيآن واحد، وهذا التأثير يفترض وجود علاقة دالية للقيمة الحقيقية لعواملالبيئة التسويقية الكلية والخصائص الشخصية، وتصاغ في ضوء هذه القيمةمعادلة الانحدار الآتية:
Y=a+B1X1+ B2X2+ B3X3+ B4X4+ B5X5
أي أن (a) مقدار ثابت (Constant)
وهذه العلاقة تعني أن الخصائص الشخصية (Y) هي دالة للقيمة الحقيقية للعوامل السياسية(X1)، العوامل القانونية
(X2)، والعوامل التكنولوجية (X3)، والعوامل الاقتصادية (X4)، العوامل الاجتماعية(X5)، وعلى وفق النتائج
المعروضةفي الجداول (9، 10، 11، 12، 13) والخاصة بتحليل التباين بين عوامل البيئةالتسويقية الكلية والخصائص الشخصية لمشتري الأجهزة المنزلية الكهربائية،فإن قيم (F) المحسوبة في هذه الجداول كانت عالية عند مقارنتها بقيمة (F)الجدولية وبدرجة معنوية (0.01) وعلى وفق درجات الحرية عند كل جدول، وهذايدل على أن منحنى الانحدار جيّد لوصف العلاقة بين (X1، X2، X3، X4،X5)وبنسبة ثقه (99%)، وهذا ما تؤكده قيمة معنوية (X1، X2، X3، X4،X5) وفقاًلاختبار (t) فقد بلغت (0.041، 0.018، 0.040، 0.036، 0.027) وفي ضوء معادلةالانحدار، يؤثّر الثابت (a=8.23)، وإن ذلك يعني أن هناك تأثيراً للخصائصالشخصية لمشتري الأجهزة المنزلية الكهربائية مقداره (8.23)، حتّى وإن كانتقيمة الأبعاد الفعلية الخمسة لعوامل البيئة التسويقية الكلية (X1، X2، X3،X4،X5) تساوي صفراً، وبشكلٍ عام فإنّ قيم (F) المحسوبة على وفق قيمهاالمعروضة في الجداول (9، 10، 11، 12، 13) تشير إلى أن الفروق معنوية بينكل بعد فرعي من أبعاد العوامل البيئية التسويقية الكلية مع الخصائصالشخصية لمشتري الأجهزة المنزلية الكهربائية.

جدول (9) جدول تحليل التباين لتأثير البيئية السياسية في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 374.30 MSR=670 SSR=670 1 الانحدار
Regression
MSE=1.79 SSE=266 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total

جدول (10) جدول تحليل التباين لتأثير المتغير القانوني في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 320 MSR=640 SSR=640 1 الانحدار
Regression
MSE=2 SSE=296 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total







جدول رقم (11) جدول تحليل التباين لتأثير المتغير الاقتصادي في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 685.50 MSR=769.8 SSR=769.8 1 الانحدار
Regression
MSE=1.123 SSE=166.2 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total

جدول (12) نتائج تحليل تباين لتأثير المتغير التكنولوجي في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 1437.58 MSR=848.17 SSR=848.17 1 الانحدار
Regression
MSE=0.59 SSE=87.83 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total

جدول (13) نتائج تحليل تباين لتأثير المتغير الاجتماعي في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 277.27 MSR=610 SSR=610 1 الانحدار
Regression
MSE=2.2 SSE=326 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total
ولغرض تحديد أي من المتغيرات المستقلة اكبر اثرا في المتغير المعتمد تم اعتماد معامل التحديد
Coefficient of dlitermination الذي يرمز له (R2) ويمكن وضع النتائج في الجدول (14).
جدول (14) معامل التحديد للمتغيرات المستقلة
ت المتغيرات F المحتسبة معامل التحديد R2
1 السياسي 374.30 0.716
2 القانوني 320 0.684
3 الاقتصادي 685.50 0.822
4 التكنولوجي 1437.85 0.906
5 الاجتماعي 277.27 0.652
يظهرالجدول (14) ان للمتغير التكنولوجي اكبر الاثر في المتغير المعتمد منالمتغيرات الاخرى حيث بلغت قيمة معامل التحديد (0.906) ياتي بعد ذلكالمتغير الاقتصادي الذي بلغت قيمته (0.822) واحتل المتغير السياسي الترتيبالثالث بقيمة (0.716) اما المتغير القانوني والمتغير الاجتماعي فقد احتلالمرتبة الرابعة والخامسة بقيمة (0.684) ،(0.652) على التوالي.

المحور الرابع
الاستنتاجات والتوصيات
أ. الاستنتاجات
اولا:ظهر ان اعلى نسبة من مشتري السلع الكهربائية المنزلية هم من الذكور حيثبلغت النسبة 68.7%واعلى فئة عمرية هي فئة 31-40 سنة حيث بلغت 42% ومن حيثالمهنة فقد بلغت اعلى نسبة اصحاب مهنة العمل الحر حيث بلغت 22% واعلى نسبةالمعدل الدخل فكانت الدخل العالي والمتوسط فقد بلغت 34%.
ثانيا : بلغتقيمة معامل التحديد (Coefficient of Determination ) للمتغيرات المستقلةكما ياتي (0.906 للمتغير التكنولوجي،0.822 للمتغير ال