الوظيفه التسويقيه في المؤسسه

ليسالتسويق شيئا يختص به دارس علوم التجارة وحده, و إنما تمس كل حياة كلإنسان، فكل منا عضو في المجتمع بحركة التسويق, فالشراء و البيع و مشاهدةالإعلانات التجارية في التلفزيون ز في الصحف و ملصقات الشوارع هي مثالذلك, و كل منا يزور متاجر عديدة و يتعامل معها و يقارن أسعارها بأسعارغيرها, و يتعامل مع بائعين مختلفين, و يشتري سلعا بعضها محلية و أخرىأجنبية, و ممارسة هذه الأعمال يلعب الإنسان دوراً مهما في النظامالتسويقي, و من ثم يعرف شيئاً عن هذا النظام.
و على الرغم من ممارسةالإنسان لبعض التصرفات التسويقية و مشاركته في النظام التسويقي, فإنه قدلا يدرك ذلك, و قد لا يدرك معنى كلمة التسويق و لا مكانه و أهميته فيحياته, و لا كيفية إدارة الأنشطة التسويقية.
لم تعد مشكلة عالم اليوم أن ينتج المصنع السلعة, و لكن أصبحت المشكلة " كيف يكون هذا المصنع قادراً على تسويقها"
فهوإن لم ينجح في تسويقها أقفل بالتأكيد أبوابه, و كانت المشكلة فيما مضىإنتاجية, أما الآن فإن البقاء في السوق يعتمد أساسا على دراسة احتياجاتالمستهلك و توفيرها له بالمواصفات المطلوبة و في الزمان و المكانالمناسبين و بالسعر الذي يقدر على تحمله.
ماهـية التسويق :
أولا: نشأة و تطور مفهوم التسويق
المفهوم التقليدي للتسويق:
التسويقهو مجموعة الأنشطة البشرية التي تستهدف تسهيل عمليات التبادل, لقد وضع"كوتلر Cotler" هذا المفهوم الذي مازال الأكثر شيوعا, و يتضمن هذا المفهومما يلي:
إن التسويق نشاط إنساني على خلاف أنشطة أخرى كالإنتاج و الإستهلاك.
إن التسويق يستهدف تسهيل عملية التبادل, سواء جرى التبادل لصفقة واحدة, أو لإجراء عمليات تبادل مختلفة.
إنالتبادل ليس مقصورا فقط على السلع و إنما يشتمل الخدمات أيضا, وقد تكونالمبادرة في عملية التبادل من طرف المشتري عندما ينزل للأسواق باحثا عنالسلعة, كما قد تكون من طرف البائع الذي ينزل للأسواق باحثاً عن مشترينلسلعتة؛ و على هذا فإن التبادل يتطلب:
طرفين يرغب كل منهما في إجراء التبادل.
كل من الطرفين يملك أشياء ذات قيمة من وجهة نظر الطرف الآخر.
كل من الطرفين قادر على إجراء الاتصال و تسليم ما لديه.
مراحل تطور مفهوم التسويق:
يعتبرالتسويق بمعناه الحالي حديث النشأة نسبيا, إذ يؤكد كل من "روبرت كينغ وجيرون ميكارتي" أن الإدارة في المؤسسات الإقتصادية لم يعرف مفهوم التسويقإلا في الخمسينات, حيث كان المفهوم السائد قبل ذلك هو مفهوم البيع, و يرى"روبرت كينغ" أن مفهوم التسويق قد تطور عبر المراحل الثلاث التالية:
1- مرحلة التوجيه بالإنتاج (1900-1930):
وفيها كانت مشكلة الإنتاج هو محور انشغال الإدارة في المؤسسة, و لم يكنتعريف الإنتاج يواجه أي صعوبة لأن السوق لم تكن مشبعة, و لذا كان التركيزفي هذه المرحلة على الإشباع الكمي للحاجات, و أنّ قضايا النوعية أو الجودةفي الإنتاج كانت للمبادرة من مهندسي الإنتاج, و تميزت هذه المرحلة بعدماتدخل رجال البيع في قضايا الإنتاج و اقتصار وظيفتهم على إقناع المستهلكبأن ما أنتج هو ما يشبع حاجتك.
2- مرحلة التوجيه للبيع (1930-1950):
حيثزاد الإنتاج بمعدلات كبيرة بفضل إدخال أساليب الإدارة العلمية فيالمشروعات و اقتصادها تميز بالإنتاج الكبير, ومن ثم برزت الحاجة لنظامتوزيع قادر على تصريف هذا الإنتاج, و ازداد الإهتمام بوظيفة البيع, و لكنفلسفة البيع لم تتغير فازداد إستخدام الإعلان, وظهرت بحوث التسويق لتزويدإدارة المؤسسة بالمعلومات التسويقية اللازمة لترشيد قراراتها المتعلقةبالإنتاج و التخزين و التوزيع ...إلخ.
3- مرحلة التوجيه بالمفهوم التسويقي (من سنة 1950 إلـى اليوم):
وفيها تبنت الإدارة في المؤسسة الإنتاجية فلسفة جديدة في الإنتاج مفهومها"الأسهل صنع ما يحب المستهلك أن يشتري من محاولة بيع ما يحب المنتج أنيصنع", و قد تميزت هذه المرحلة بالسرعة في ابتكار منتوجات جديدة لمسايرةسرعة تغير أذواق المستهلكين, و ازدادت شدة المنافسة من أجل جذب المستهلكينو كسب رضاهم. و قد ساعد على تطور هذا المفهوم عوامل كثيرة تكنولوجية,اقتصادية و اجتماعية.
المفهوم الحديث للتسويق:
العمل الإداري الخاصبالتخطيط الإستراتيجي لجهود المشروع و توجيهها و الرقابة على استخدامها فيبرامج تستهدف الربح للمنظمة, و إشباع حاجات المستهلكين, ذلك العمل الذييتضمن توحيد كل أنشطة المنظمة (بما فيها الإنتاج و التمويل و البيع) فينظام عمل موحد.
يقوم هذا المفهوم على ثمانية عناصر هي:
تقدير و تفهم المركز الإستراتيجي لدور المستهلك في ارتباطه ببقاء الشركة و نموها و استقرارها.
إدراكالإدارة الواعي لتأثير القرارات المتخذة في قسم معين على الأقسام الأخرى وعلى التوازن الإجمالي لنظام الشركة مع النظم المحيطة.
إهتمام الإدارة بابتكار المنتجات التي يتم تصميمها في ضوء دور محدد هو الإسهام في حل مشكلات شرائية معينة لدى المستهلكين.
إهتمامالإدارة بآثار تقديم المنتجات الجديدة على المركز الربحي للشركة في الحاضرو المستقبل, و إدراكها للنتائج الإيجابية التي ستترتب على التخطيط العلميللمنتجات الجديدة, من جهة نمو الأرباح و ضمان استقرارها.
تقدير عام لدور بحوث التسويق, ووحدات البحث عن الحقائق الأخرى خارج النطاق التقليدي لتلك البحوث.
عملكافة إدارات المنظمة من خلال شبكة أهداف, بمعنى وجود جهد دائم في كلقطاعات الشركة موجهة نحو وضع أهداف محددة على مستوى الشركة, و الأقسامتكون مفهومة و مقبولة من قبل المديرين على مختلف المستويات.
التخطيط الرسمي طويل و قصير الأجل لأهداف المشروع و استراتيجياته و خطط ما ينتج عنه جهد محدد منسق في القطاعات الوظيفية للشركة.
خلقأو التوسع في إلغاء و إعادة تنظيم أقسام الشركة إذ استلزم الأمر ذلك فيضوء تعبئة و استخدام و الرقابة على الجهاز الكلي للشركة نحو حل مشكلاتاستهلاكية مختارة.
و يتطلب تقييم المفهوم الحديث للتسويق توافر عدة متطلبات أساسية هي:
أ- أن يكون التسويق هو الموجه الأساسي لفلسفة المشروع.
ب- أن يصمم الهيكل التنظيمي للمنشأة بما يتفق و هذا المفهوم.
ج- التخطيط المنظم.
د- تخطيط و تطوير المنتجات.
هـ- القيام ببحوث التسويق.
و- تأكيد أهمية الإعلان و الترويج.
ن-التسعير
ح- منافذ التوزيع.
ط- التصرف على أساس أن المستهلك هو السيد.
كما يمكن إعطاء تعاريف أخرى نذكر منها هذا التعريف للتسويق:
إنّأكثر التعاريف قبولا هو ذلك الذي قدمته جمعية التسويق الأمريكية و الذيينص:" التسويق هو تنفيذ أنشطة المشروع المختلفة التي تهدف إلى توجيه تدفقالسلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم."
و يعرفالإقتصادي Bartels التسويق على انه عملية اقتصادية, اجتماعية و ثقافيةهدفها تلبية حاجات المستهلكين لمنتجات و خدمات مقبولة و بأسعار مقبولة.
وقد كانت شركة جنرال الكتريك الأمريكية أول من دعت للأخذ بمفهوم التسويقبمعناه الحديث عام 1956, و منذ ذلك الوقت طبقت شركات كبيرة هذا المفهومعوض مفهوم البيع الذي كان سائدا لديها.
أوجه الإختلاف بين مفهومي البيع و التسويق:
يمكن إظهار الفرق في النقاط التالية:
1- التصور الوظيفي:
يقوممفهوم البيع على فكرة البحث عن الطرق و الأساليب التي يمكن المؤسسة منتصريف المنتجات المتراكمة لديها, بينما يقوم مفهوم التسويق عن فكرة البحثعن الطرق التي تجنب المؤسسة ظاهرة تراكم المنتجات, ومن هنا يعتبر البيعمفهوم علاجي, في حين يعتبر التسويق مفهوم وقائي.
2- البحث عن الربح:
تعتبرالقدرة على تحقيق الربح أفضل المقاييس الكمية المعمول بها للحكم على مدىنجاح أو فشل المؤسسات الإقتصادية, و من ثم يعتبر تحقيق الربح عنصر مشتركبين البيع و التسويق, و لكن الفرق بينهما يكمن في الكيفية, فبينما يتحققالربح في مفهوم البيع من خلال زيادة حجم المبيعات فإن التسويق يسعى لتحقيقالربح من خلال رضا المستهلك, الذي يضمن استمرارية أو ولاء المستهلك للسلعةو استعداده لدفع ثمنها.
3- الموقع من أنشطة المؤسسة:
إن مفهوم البيعالتقليدي الذي يقصر دوره على تصريف الإنتاج, يجعل نشاط البيع يلي نشاطالإنتاج و يتوقف عليه ضيقا و اتساعا, أمـا مفهوم التسويق الحديث بمايتضمنه من بحوث التسويق و بحوث التصميم و دراسة سلوك المستهلك و عملياتالنقل و التخزين تجعل نشاط التسويق يسبق نشاط الإنتاج و يليه كذلك.
4- مجال التركيز:
يرتكزاهتمام البيع على أساليب دفع الزبون لاستبدال ما لديه من نقود بما لدىالمؤمن سلع, بينمـا ينصب إهتمام التسويق على استراتيجيات متقدمة تقوم علىإيجاد ما يرغب فيه المستهلك من سلع و خدمات, كما أن البيع يركز عل حاجاتالبائع عكس التسويق الذي يركز على حاجات المستهلك, و أخيراً فإن الإنشغالالأساسي للمؤسسة في ظل مفهوم البيع يتمثل في حاجاتها لتحويل السلع لنقود,بينما الإنشغال الأساسي للتسويق يكمن في إرضاء المستهلك, ليس فقط عن طريقالسلعة التي يقدمها له, و إنما أيضا للخدمات المرفقة بها.
5- تكامل و انفراد الجهود:
ارتبطمفهوم البيع بمرحلة إنفراد وظائف المؤسسة, و سيادة فكرة أسبقية وظيفةالإنتاج على باقي الوظائف المختلفة في المؤسسة, أمـا مفهوم التسويق فإنهيندرج ضمن المنظور التكاملي لأنشطة المؤسسة المختلفة عن تمويل إنتاج وتموين, و الذي يعتبر جميع أنشطة المؤسسة في نفس المستوى من الأهمية لبلوغأهدافها.
و أخيراً فإن مفهوم البيع ارتبط في نشأته و تطوره بتصريفالمنتوج المادي, أمـا التسويق فإنه يشتمل الكشف عما يرغب فيه المستهلك منسلع و خدمات, و العمل على تلبيتها بما يرضي المستهلك.
ثانيا : أهداف التسويق:
يقصدبأهداف التسويق النتائج النهائية التي يرغب المؤسسة في تحقيقها من خلالنشاط إدارة التسويق, فهناك إجماع بين الإقتصاديين و المسيرين على أنللمؤسسة الإقتصادية على اختلاف طبيعتها ثلاث أهداف استراتيجية يشترك فيتحقيقها مختلف أنشطة المؤسسات, و هذه الأهداف هي: الربـح, النمـو، البقـاء.
-Iهدف الربح:
يأتيفي مقدمة أهداف المؤسسة الإقتصادية و من ثم فإنها تحاول تعظيم أرباحها,غير أن حرية المؤسسة في واقع المر محددة في هذا المجال, إذ توجد قيود تحولدون إمكانية تحقيق ربح أعظم كتصرفات المنافسين و الرقابة الحكومية علىالأسعار, و التشريعات الجبائية, و كذا يصبح على المؤسسة أن تسعى لتحقيقربح أمثل و هذا الربح القابل للتحقيق و الذي يضمن إيرادا مقبولا (أعلى منسعر الفائدة في السوق المالي) للمساهمين في رأس المال المؤسسة, كما تمدالمؤسسة بفائض قابل للإستثمار و الذي يحقق لها هدف النمو المطلوب في الأجلالطويل, فكيف تحقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح؟؟