نظريات التأثير في الوسائل الإعلامية

نظريات التأثير في الوسائل الإعلامية

1- نظرية التأثير المباشر ( الحقنة ) ( الرصاصة )

وترى
هذه النظرية أن علاقة الأفراد بمضمون الرسالة الإعلامية علاقة تأثير مباشر
وتلقائي وسريع سواء كانت هذه الرسالة صادرة من صحيفة أو إذاعة أو تلفاز ،
فالإنسان سيتأثر بمضمونها مباشرة ، وبناء على فلسفة هذه النظرية فإن
الإنسان سيحاكي مشاهد العنف والقتل أو أي جريمة أخرى .

إلا أن
هذه النظرية لم تلق قبولا واسعا من قبل المهتمين العاملين في مجالات
الإتصال الجماهيري ، لأن الإنسان ليس سلبيا أو ساذجا لتلك الدرجة التي
يتأثر بكل ما يقرأ أو يسمع أو يشاهد لاغيا كل الثأثيرات النفسية
والإجتماعية والبيئية وما إلى ذلك من تأثيرات أخرى .ولكن يمكننا القول بأن
هذه النظرية ( نظرية الرصاصة ) ، متى وجدت التأثيرات الأخرى فإنها يمكن أن
تكون فاعلة .

2- نظرية التأثير على المدى الطويل ( النظرية التراكمية )

وهذه
النظرية تقول أن تأثير ما تعرضه الوسائل الإعلامية يحتاج إلى فترة طوية
حتى تظهر آثاره على الأفراد من خلال تراكمات إعلامية عديدة تؤيدها معتقدات
ومواقف وسلوكيات مختلفة ، وإن استمرار تعرض الإنسان من خلال وسائل الإعلام
إلى أفكار جديدة وقيم مغايرة واسلوب حياتية غير التي إعتادها ، يؤدي به
إلى تبني بعض تلك الأفكار أو القيم ، ويغير في أسلوب حياته متأثرا بما
يعرض عليه من مختلف وسائل الإعلام ، وبدرجة تختلف من فرد إلى آخر حسب
تركيبة شخصيته ، وحالته النفسية ، والبيئة الإجتماعية التي يعيش فيها ،
ونوع الوسيلة الإعلامية التي يتعرض لها ، ومضمونها ، والسياسة التي تسير
عليها .

وقد أثبتت بعض الدراسات أن المشاهدة المبكرة للعنف
الموثق والمصور في الصحف أو المتلفز تكون سببا مباشرا للعدوان فيما بعد
،ولقد انتهت الدراسات إلى أن تصعيد درجة التهيج ، مهما كان نوع هذا التهيج
من خوف أو رعب أو إثارة جنسية ، تمهد لأعمال الإعتداء خاصة اذا ما كانت
إشارات البيئة مساعدة على ذلك .ومن هذا فان الإعتقاد بان " العنف على
الشاشة يساعد على الجريمة " ينبغي أن يقاس بمدى متانة الفرد الخلقية يضاف
إلى ذلك أن للجريمة أكثر من دافع ، وإن الدراسات الإرتباطية كثيرا ما تؤدي
إلى الوقوع في الزلل العلمي إذا لم تؤخذ بحذر شديد ، فليست كثرة مشاهد
العنف تؤدي دوما إلى إزدياد في الجريمة ، إن مثل هذا الإرتباط ينبغي أن
يدرس في ضوء المتغيرات الأخرى ... وفي طليعة هذة المتغيرات إحتساب
المؤشرات البيئية ورسوخ الرادع الأخلاقي.

3- نظرية التطعيم والتلقيح

وهذه
النظرية تعني أن الجرعات الإعلامية المتواصلة وبأساليبها المختلفة بما
تحمل من قيم ومفاهيم جديدة تشبه بفكرتها هذه تلك الأدوية والأمصال التي
نحقن بها للحصول على مناعة ضد مرض ما . فاستمرار تدفق المعلومات من خلال
الصحف أو الإذاعة أو التلفاز ، ولتكن أخبار أو صور أو مشاهد العنف
والجريمة والفساد الأخلاقي، مثلا ، يولد لدينا نوع من ألامبالاة تجاه هذه
الأمور وعدم الإكتراث لحصولها في المجتمع .

وهذا ماهو مؤكد ومشاهد
في مجتمعنا المحلي ومجتمعاتنا العربية ، لقد تبلد الإحساس في نفوسنا
وقلوبنا ، فلم نعد نرى أن التمهيد لجريمة الإغتصاب أو الإختظاف أو الزنى
خطأ لأن وسائل الإعلام علمتنا " السفور " ،" Boyfrind " " Girlfrind " من
خلال الصحف والمجلات الشبابية والنسائية والمسلسلات التلفازية .

نظريات تأثير العنف في وسائل الإعلام :

ولقد
توصل الباحثون الإعلاميون إلى العديد من النظريات التي حاولت أن تصل إلى
تفسير التأثيرات الإيجابية والسلبية لظهور العنف في وسائل الإعلام . إلا
أن أيا منها لم يتمكن أن يقدم تفسيرا شاملا للظاهرة قيد البحث . ورغم ذلك
فإنها تظل إسهامات إيجابية نجحت في تفسير بعض العناصر الشائكة حيال هذه
الظاهرة .

فهناك خمس نظريات أساسية في هذا المجال هي :

1ـ نظرية التطهير .

2ـ المزاج العدوانى (الحافر) .

3ـ التعلم بالملاحظة .

4ـ التدعيم .

5ـ استزراع العنف .

أولا : نظرية التطهير

المقولة
الأساسية لهذه النظرية هي أن الناس في حياتهم اليومية كثيرا مايواجهون
العديد من الإحباطات التي عادة ما تدفعهم إلى إرتكاب بعض الأعمال
العدوانية . والتطهير هنا هو الراحة أو التخلص من هذه الإحباطات من خلال
قراءة أومشاهدة الفرد للعنف عبر وسائل الإعلام المختلفة ، والذي يمكن أن
يعطى الفرد فرصة المشاركة السلبية في الصراع العنيف الذى ينطوى عليه
البرنامج أو الفيلم المعروض تلفزيونيا أو القصة المكتوبة في المجلة . أي
أن الميول العدوانية يتم السيطرة عليها بواسطة الميكانيزمات النفسية
والاجتماعية المشاركة في هذه الخبرات البديلة .

ويعتبر فيشباخ
Feshbach أبرز المؤيدين لمفهوم نظرية التطهير . ويرى مع غيره من المتبنيين
للنظرية أن مشاهدة ممثل تلفزيوني - أو القراءة عنه في مجلة - في دور يتسم
بالعنف والعدوانية تجعل الفرد يشارك في أعمال الممثل العدوانية ، وذلك
يؤدى إلى خفض حاجة هذا الفرد إلى الانخراط في أعمال عدوانية حقيقية ، أى
أن السلوك العدواني لشخصيات مسلسلات الجريمة وأفلام العنف يمكن أن تكون
نوعا من التنفيس عن احباطات متراكمة لدى المشاهدة فتقل احتمالات السلوك
العدواني لدية .

ثانيا نظرية المزاج العدوانى ( تأثير الحوافيز أو المثيرات )

إن
أول من وضع الإطار العام لنظرية المزاج العدواني في مجال تأثيرات العنف
الذى تقدمه وسائل الإعلام هو ليوناردبيركوفيتش Leonard Berkowitz أحد
علماء النفس الإجتماعيين . والإفتراض الأساسى لهذه النظرية هو أن التعرض
لحافز أو مثير عدوانى من شأنه أن يزيد من الإثارةالسيكولوجية والعاطفية
للفرد ، هذه الإثارة بدورها سوف تزيد من إحتمالات قيام الفرد بسلوك عدواني
.

وطبقا لمقولات هذه النظرية فإن ما تنطوى عليه مسلسلات العنف من
مصادمات أو مناوشات ذات طابع عنيف أو أسلحة أو تهديدات لاتؤدى إلى إثرة
المشاهدين نفسيا وعاطفيا فحسب ، بل إنها أيضا تهئ لديهم شعورا بإمكانية
الإستجابة العدوانية لما شاهده .

وتقول هذه النظرية إن الطريقة
التي يتم بها العنف أو تقديمة في البرامج لها تأثيرها على إحتمال قيام
أفراد الجمهور بسلوكيات أو تصرفات ذات طابع عدواني ، فحينما يقدم العنف أو
الجريمة بشكل له ما يبرره مثل الدفاع عن النفس أو القصاص فإن ذلك يزيد من
إحتمالات الإستجابة العدوانية ذلك لأن المشاهد يمكن أن يعتنق مثل هذه
التبريرات ليبرر بها سلوكه العدوانى .

ولا تنحصر مقولات هذه
النظرية في مسئولية برامج العنف تجاه حفز السلوك العدواني لدى الجمهور
المتلقى ، بل إنها ترى أن ثمة عاملا يمكن أن يؤدى إلى الإقلاع من إحتمال
وجود إستجابات عدوانية لدى المشاهدين . هذا العامل هو كبح الإتجاهات
العدوانية . فعلى سبيل المثال تصوير التلفزيون لصدام عنيف بين الأشخاص
يمكن أن يولد إحساسا بالذنب لدى المشاهدين عن طريق توجيه إهتمامهم إلى
تأمل الألم والمعاناة للذين تتعرض لهما ضحية هذا العمل العنيف . هذا
الإفتراض من شأنه أن يكبت العنف لدى المشاهدين عن طريق التأكيد على
إحساسهم بالألم والمعاناة التي يمكن أن تسببها أعمالهم العدوانية للآخرين .

ثالثا : نظرية التعلم من خلال الملاحظة

والافتراض
الأساسي لهذه النظرية أن الناس يمكنهم تعلم العنف أو السلوك العنيف من
خلال ملاحظة العنف فيما تصوره وسائل الإعلام ، في ضوء الشخصيات الشريرة
التي تحفل بها وسائل الإعلام . ولا يؤكد علماء هذه النظرية أن مشاهدي
برامج العنف سوف يقومون بأداء أعمال العنف التي تعلموها بشكل آلي أو
أتوماتيكي . فالأعمال العدوانية التي يتعلمها الفرد من وسائل الإعلام تشبه
السلوك الذى يكتسبه الفرد في قاعات الدرس لا تخرج إلى واقع الممارسة
الفعلية ما لم ينشأ موقف يستدعى أداء هذا السلوك المكتسب .

رابعا : نظرية تدعيم السلوك

يقوم
الافتراض الأساسي لهذه النظرية على أساس أن الصورة التي يظهر عليها العنف
في التلفزيون تدعم حالة السلوك العدواني القائم لدى المشاهدين أثناء
تعرضهم لبرامج ذات طابع عنيف .

وينظر علماء نظرية التدعيم إلى
عوامل مثل المبادئ والقيم الثقافية والأدوار الاجتماعية والسمات الشخصية
وتأثير الأسرة والأقران باعتبارها محددات أولية للسلوك الاجتماعي .فهذه
العوامل السيكولوجية والاجتماعية تحددالتأثيرات التي يمكن أن تحدثها صور
العنف في وسائل الاعلام . وعلى سبيل المثال فإن المبادئ والاتجاهات لدى
المشاهدين من المتوقع أن توجة ادراكهم لبرامج العنف التلفزيوني . فالذين
نشأوا وأصبحو شخصيات ميالة إلى العنف وأصبح لديهم اتجاهات ومبادئ تؤيد
العنف كوسيلة لتحقيق الأهداف الشخصية والاجتماعية ، فإنه من المحتمل أن
يدركوا على نحو اختياري أعمال العنف التي تقوم بها شخصيات المسلسلات
التلفزيونية بشكل يؤيد ويدعم مبادئهم واتجاهاتهم . أما المشاهدون من غير
ذوى الميول العدوانية فإنهم يدركون الرسالة الإتصالية أو برامج العنف على
نحو اختيارى بشكل يتطابق مع إتجاهاتهم المناهضة للعنف . وهكذا فإن تأثير
العنف عن طريق التلفزيون يمكن أن يدعم المبادئ السلوكية والإتجاهات
الموجودة لدى المشاهدين ذوي تلك الميول .فالأطفال بوجه خاص ومن في سن
المراهقة من الجائز ألا يكونوا قد أسسوا لأنفسهم دليلا يوجههم ويرشدهم في
مجال المشاركة في العنف .وهنا فإن العنف التلفزيوني يمكن أن يملأ هذا
الفراغ في حياة الأطفال والمراهقين إلى الحد الذي تصبح فيه معتقدات وأعمال
الشخصيات التي تظهر في برامج العنف مرشدا وموجها لسلوكهم الشخصي .