دراسات في العلاقات العامة والإعلان

دراسات في العلاقات العامة والإعلان






عن
دار العالم العربي للنشر صدر كتابجديدي للدكتور أحمد فاروق رضموان بعنوان
دراسات في العلاقاتالعامة والإعلان. يحتوى الكتاب على أربع دراسات مختلفة
تتناولعدداً من الموضوعات المرتبطة بالعلاقات العامة والإعلان حيث أهتم
الباحث فيالدراستين الأولى والثانية بمجال العلاقات العامة .
حيث اهتمت
الدراسة الأولى بالتعرف على توظيف العلاقاتالعامة للمواقع الألكترونية
للمنظمات كوسيلة اتصالبالجمهور الداخلى والخارجي. وفى الدراسة الثانية
أهتمالباحث بالتعرف على الاحتياجات التدريبية للعاملين في العلاقاتالعامة
بعينة من المنظمات العاملة فى مصر ودول الخليج وكذلك التعرف علىتقييمهم
للبرامج التدريبية المقدمة لهم. وتأتي هذة الدراسة في ظل الإهتمام الحالي
بمجال التدريب والتعليم المستمر للموارد البشرية في جميع المنظمات وفي
مختلف مجالات التخصص ومنها العلاقات العامة .كماأهتم الباحث في الدراستين
الثالثة والرابعة بدراسات الإعلان حيث هدفتالدراسةالثالثة الى التعرف على
اتجاهات الشباب الجامعي نحوالخدمات الإعلانية المقدمة في الإذاعات الخاصة
ودور هذةالإعلانات في التأثير على القرار الشرائي لهم .. وفيالدراسة
الرابعة أهتم الباحث بالتعرف على مصداقية إعلاناتالتسويق المباشر المقدمة
عبر المحطات التليفزيونية وذلك بعد الانتشارالملحوظ لهذة النوعية من
الإعلانات في العديد من المحطات إلى جانب وجود محطات تليفزيونية متخصصة فى
التسويق المباشر.
وقدم الباحث في ضوء النتائج التي توصل اليها مجموعة
منالمقترحات والتوصيات التي تهدف إلى تطوير الجانبين العلميوالعملي في
مجالي العلاقات العامة والاعلان
ففي الدراسة الأولى أكد الباحث على أن
الإنترنت وسيلةاتصال هامة للعلاقات العامة تتمكن من خلالها من الاتصال
بفئاتجمهورها المتنوعة. وهى بالتالى تتمكن من بناء علاقتهابهذه الفئات
كالعملاء أو المستهلكين ووسائل الإعلام وفئات الوكلاءأو الموردين أو
المستثمرين والمنظمات الحكومية ومنظمات المجتمع المدنىوكذلك جمهور
العاملين الداخلى. عبر العديد من أدوات الاتصال كالنشراتالدورية والبريد
الإلكترونى وتطبيقات الوسائط المتعددة. ولتفعيل المواقع الإلكترونية
للمنظمات فى علاقتها بفئات الجمهور يجب علىالعلاقاتالعامة تطبيق خصائص
الاتصال الحوارى المتوازن مع الجمهوروالحرص على جذب الجمهور للموقع
وللمضامين التى يحتويهاوالاستجابة لمشاركته. إلا أن توظيف إمكانات
الإنترنت لا يغنالعلاقات العامة عن استخدام وسائل الاتصال التقليديةالأخرى
سواء وسائل الاتصال الجماهيرى أو وسائل الاتصال التى تنتجهاالعلاقات
العامة، إلى جانب استخدام أشكال الاتصال المباشر مع الجمهور. ورأىالباحث
أن هناك اتجاهاً متزايداً لدى العديد من المنظمات والشركات فيمصر والدول
العربية بتوظيف مواقعها الالكترونية كوسيلة اتصال تفاعلية معفئات جمهورها
المختلفة ، إلى جانب اهتمامها بتوظيف هذة المواقع فى حالات محددة عند
إدارة أزمة معينة أو قضية أو عند الرغبة فى توضيحموقف المنظمة من قضية
محددة ، وأن هذا الإهتمام يتعدى المنظمات التجاريةالربحيةإلى المنظمات
الحكومية (في إطار تفعيل مفهوم الحكومةالإلكترونية) وإلى منظمات المجتمع
المدني.
وفي الدراسة الثانية قدم الباحث مجموعة من التوصياتالمقدمة إلى
كل من البرامج الأكاديمية في مجال العلاقاتالعامة والإعلام و إدارات
التدريب بالمنظمات المختلفةوالجهات والمراكز والشركات القائمة على تنفيذ
البرامج التدريبية.
- الاهتمام بتطوير موضوعات البرامجالتدريبية
المقدمة للعاملين في إدارات العلاقات العامةبالمنظمات والشركات المختلفة
وأن تتضمن هذه البرامج نواحي عملية تطبيقية.
- الاهتمام بتحديد الاحتياجاتالتدريبية للعاملين في العلاقات العامة والاستجابة لهذه الاحتياجات.
-
الاهتمام بتطبيق قياسات العائد منالتدريب سواء على المستوى المعرفي أو
الاتجاهي أو السلوكيوذلك للتعرف على الفائدة المحققة من التدريب ومتابعة
آثاره علىتطوير الأداء الوظيفي بصفة منتظمة مستمره.
- الاهتمام بجودة
العملية التدريبيةبدءاً من الاختيار الجيد للموضوع التدريبي مروراً
بالمادةالعلمية المقدمة والاختيار الجيد للقائم بالتدريب وتوفير
بيئةتدريبية ملائمة.
- إيجاد ارتباط بين برامج تعليمالإعلام والعلاقات
العامة في الجامعات المختلفة والاحتياجات المهنية للعاملين في إدارات
الإعلام والعلاقات العامةبالمنظمات المختلفة بحيث تتوافق هذه البرامج مع
المهارات المطلوب توفرها لديهم.
- إيجاد نوع من التعاون
والتبادلالمستمر للآراء والخبرات بين كل من الأكاديميين في مجالالعلاقات
العامة ومسئولي وخبراء التدريب في هذا المجال بهدف تطويرالمحتوي المعرفي
والمهاري لكل من البرامج الأكاديمية والتدريبية فيالتخصص.
- الاهتمام
بتطوير القدرات المعرفيةوالمهارية لكل من الأكاديميين في مجال العلاقات
العامةوالخبراء بما يتلاءم مع متطلبات العمل في هذا المجال بحيث يتم
نقلهذه المعارف والمهارات إلى الدارسين سواء في المراحل الجامعية أو في
مرحلة ما بعد التخرج أثناء العمل وبما يتلاءم أيضاً مع التطور المستمر
والسريع في أنشطة ووظائف العلاقات العامة واعتمادها المتزايدعلى التقنيات
الاتصالية الحديثة في التفاعل مع الجمهور.
كماحدد للباحث المتطلبات
الحديثة اللازمة لتدريب العاملينفي إداراتالعلاقات العامة والإعلام
بالمنظمات المختلفة في مصروالدول العربية الأخرى ،فيما يلي :
- الاهتمام بالبرامج التدريبيــةالعملية والتي تكسب هؤلاء العاملين مهارات متنوعة.
-
الاهتمام بالبرامج التدريبية الخاصةباستخدام وتوظيف التكنولوجيا في أعمال
العلاقات العامة مثلاستخدام الحاسب الآلي في إعداد وإخراج إصدارات
العلاقاتالعامة وكيفية التعامل مع المواقع الإلكترونية على شبكة الانترنت.
-
الاهتمام بتقديم عدد من البرامجالتدريبية باللغة الإنجليزية وذلك حتى
يتمكن العاملونمن اكتساب المصطلحات المهنية المستخدمة عالمياً الخاصة
بأعمالالعلاقات العامة.
وقد قام الباحث عملياً من خلال قيامه بتصميم
وتنفيذ عددمن البرامجالتدريبية المقدمة للعاملين في العلاقات العامة
بمنظماتوشركات متنوعة بمراعاة تقديم الجوانب الحديثة والعمليةالمرتبطة
بالمهنة.
وفي الدراسة الثالثة حدد الباحث عدداً من الأسباب التيساعدت إذاعة نجوم أف أم الخاصة على النجاح وهي :
• تخصص الإذاعة فى مضمون إعلانى جاذبللمستمع وهو الممضون الغنائى.
•
اعتماد الإذاعة على تقديم الأغانىالحديثة وبرامج المنوعات الخفيفة من خلال
الأسباب السابقة،استطاعت أف أم جذب جمهورها وهو ما دفع المعلنين إلى
الإقبال على بثإعلاناتهم من خلالها، حيث تمتاز هذه الإعلانات بالخصائص
التالية:
• الاعتماد على تنويع الأشكال الفنيةللإعلانات.
• تقديم إعلانات عن سلع وخدمات مختلفة.
• تقديم أشكال إعلانية مختلفة تتنوع مابين الإعلانات المباشرة والبرامج المكفولة.
•
اعتماد الإذاعة فى برامجها على برامجحوارية مباشرة على الهواء مع الجمهور
يعبر فيها عنرغباته وآرائه وأهدافه، كما يشارك فى مسابقات يحصل من خلالها
علىجوائز مختلفة.



• وتحقق هذه الإعلانات أهداف ترويجية
للمعلن سواء الخاصةبالتعريفبالسلعة أو الخدمة أو التعريف بالأنشطة
الترويجيةالتنشيطية له. وهو ما أدى إلى انجذاب الشباب نحو الإعلان خاصة
فىظل ارتباطه بالمادة الإعلامية المقدمة فى الإذاعة وهو ماأدى أيضاً إلى
ارتفاع مشاركتهم فى البرامج المكفولة تحترعاية المعلنين خاصة مع إدراك
الشباب للطبيعة الإعلانية التجاريةللمحطة. كما ساهمت الإعلانات فى تقديم
معلومات عن السلع أو الخدماتالمرتبطة بنمط حياة الشباب.
ولذلك أوصى
الباحث بضرورة أخذ المحطات الإذاعية التجاريةبعدد من المعايير المساعدة في
نجاحها كوسيلة إعلانية حيثالأسباب السابقة من العوامل المساعدة لأى مشروع
اعلامي مماثل يمكن منخلاله تحقيق نجاح مماثل وهو ما يؤكد على أن
الإذاعةكوسيلة إعلانية تعد وسيلة هامة يتم توظيفها لخدمة الأهدافالترويجية
فى ظل ما يعرف بالاتصالات التسويقية المتكاملة وهو ما يمثل فرصة أمام
المحطات الأخرى القائمة أو التى سوف تنشأ فى المستقبلفى جذب المعلنين
طالما حافظت على تقديم مضمون متميز سواء عام أو متخصص فى الرياضة أو الفن
على سبيل المثال.
والملاحظ أن محطة نجوم إف إم قد تطورت إعلانياً
خلالالفترة التالية للدراسة ، وتنوعت خدماتها الإعلانية ،إلى جانب ظهور
عدد من المحطات الموسيقية الغنائية الخاصةذات الأهداف التجارية في العديد
في الدول العربية.


وفي الدراسة الرابعة أكد الباحث علىأن إعلان التسويق المباشر يعد وسيلة تسويقية مباشرة هامة يجبعلى

القائمين
عليه الإهتمام بالجانبالابتكاري فيه من حيث الإعداد الجيد للرسالة
الإعلانيةالمقدمة من خلاله في شكلها ومضمونها ، إلى جانب الأخذ في
الاعتبارأن كل من سمعة المعلن والوسيلة المستخدمة وأساليب تقديمالرسالة
وخدمات المعلن لما بعد البيع ، جميعها عوامل هامةتكسب هذا الإعلان
مصداقيته وبالتالي تأثيره على المستهلك. ويمكن للدراسات التالية في هذا
الإطار الإهتمام بتوضيح العلاقة بين مصداقية وسائل التسويق المباشر بصفة
عامة أو إعلان الاستجابة المباشرة تحديداًبنوع السلعة أو الخدمة المعلن
عنها ، إلى جانب التعرف تأثير الوسيلة المعلنمن خلالها على فاعلية تأثير
هذا الإعلان. كما يمكن التعرف أيضاً على دور الأنواع المختلفة من إعلان
التسويق المباشر في التأثير على المستهلك.
ورأى الباحث ضرورة الإهتمام
بوضع إطار أخلاقي لكافة وسائلالتسويق المباشر ، خاصة أنها تعتمد بصورة
كبيرة على التفاعلالمباشر مع المستهلك ، إلى جانب ضرورة وضع أليات
محددهلضمان حقوق المستهلك وحمايته خاصة مع انتشار أنشطة التسويقالمباشر
المعتمده على الاعلان عن طريق التليفزيون ، والمواقع الإلكترونية،وهو ما
يدفع الباحثين إلى المطالبة بأخذ هذة الأطر في الاعتبار حمايةللمستهلك
المصري والعربي.