يعتبر النشاط الترويجي عنصر مهما ضمن المزيج التسويقي , حيث لايمكن
للمؤسسة الاستغناء عنه في ظل الالمنافسة الشديدة للمؤسسات الاخرى , في سوق
تتميز بالتغير من جهة وسلوك المستهلكين الذين تستهدفهم من جهة اخرى , حيث
تتزايد رغباتهم مع مرور الوقت , ولكي تستطيع المؤسسة تلبية هذه الاحتياجات
يجب عليها رسم استراتيجية ترويجية قوية ومتكاملة مع بقية استرتيجيات
المزيج التسويقي الاخرى لذلك سوف نتطرق في هذا الفصل الي مفاهيم الترويج
واهميته , ثم نتطرق الي استراتيجيات الترويج , وفي الاخير سوف نتطرق الي
العلاقة الترويج ببقية العناصر .
المبحث الاول : ماهية الترويج .
ان الترويج من بين العناصر الفعالة في العملية التسويقية ، تظهر اهميته في التعريف بالمؤسسة ومنتجاتها وابراز ماكنتها في السوق.
المطلب الاول : مفهوم الترويج .
اختلف العديد من مفكري التسويق في وجود اطار متكامل من المفاهيم التي تمكن
من تحديد الابعاد والمضامين الاساسية للترويج نظرا لحداثة مفهوم الترويج
الا ان البعض منهم استطاعو اعطاء مفاهيم وتعاريف للترويج من بينها :
ـ تعريف كوتلر ( kotler ) : "الترويج هو النشاط الذي يتم ضمن اطار الجهد التسويقي وينطوي على عملية اتصال اقناعي "[1] .
حيث يركز كوتلر في هذا التعريف على الاتصال الذي ينطوي عليه الترويج بهدف
اقناع المستهلكين فقط , وفي حقيقة الامر ان عملية الاتصال تحقق للترويج
ماهو اكثر من اقناع المستهلكين بل تتعداها الي انها تتم بغرض الابلاغ ,
والابعاد والترك , انطباع على المؤسسة في حد ذاته .
ـ تعريف ستانلي ( stanly) : ان الغرض من الترويج هو نقل المعلومات عن سلعة
او خدمة باسلوب اقناعي مصمم وموجهه للتاثير على ذهن المستلك بما يقوده في
النهاية الي تصرف سلوكي باتجاه السلعة او الخدمة التي يروج لها , والذي
يعبر عنه في العادة بالسلوك الشرائي [2].
ـ تعريف كينكيد (kinkid) : الترويج هونظام متكامل يقوم على افضل المعلومات
من السلعة اوالخدمة باسلوب اقناعي الي جمهور مستهدف من المستهلكين , لحمل
افراده على قبول السلعة او الخدمة المروج لها .
كما يقول كينكد انه لابد ان يكون للترويج دور فعال ضمن استراتيجية التسويق .
ويعرف الترويج على انه : التنسيق بين جهود البائع في اقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة او الخدمة او في قبول فكرة معينة[3]
[2,1] ناجي معلا /اصول العلمية للترويج التجاري والاعلان , الجامعة الاردنية الاردن 1966.ص 1.
[3] بشير علاق , وعلى محمد ربابعة / الترويج والاعلان " مدخل متكامل " دار اليازوري العلمية 1998 ص12.
ومن خلال التعاريف السابقة يمكننا استنتاج التعريف التالي :
الترويج هو النشاط التسويقي الذي ينطوي على عملية اتصال اقناعي وذلك بغرض
التعريف بالسلعة اوالخدمة , يهدف الي التاثير على اذهان المستهلك المستهدف
وسلوكه الشرائي .
المطلب الثاني : اهمية الترويج .
يحقق الترويج مزايا كثيرة لمختلف الاطراف التي لها علاقة بهذا النشاط وسنبرز اهمية الترويج من جانب المستهلك ورجل التسويق .
1 ـ بالنسبة للمستهلك : ان التسويق الحديث اصبح يولي اهمية كبيرة للمستهلك
ويعتبره كشريك للمؤسسة ,وعلى هذا الاساس فان وظيفة الترويج اهتمت
بالمستهلك وتوجهت اليه من خلال النقاط التالية [1].
أ ـ اعلام المستهلك : حيث يقوم الترويج بتعريف المستهلك بالسلع او الخدمة
المقدمة اليه من حيث المزايا والمواصفات , الاسعار , اماكن تواجدها ,
اوقات وجودها
ب ـ تذكير المستهلك : الترويج يذكر المستهلكين برعباتهم وحاجاتهم
الاستهلاكية من خلال اساليب متغيرة ,تتمثل في الاعلان او طرقه الجذابة
والمميزة وغيرها من ادوات الترويج الاخرى .
ج ـ يبعث الترويج جو من التسلية : من خلال ما يقدمة الاعلان من مشاهد
مثيرة وتعابير مؤثرة وصور جذابة تصاحب عملية عرض وتقديم السلعة او الخدمة
.
2 ـ بالنسبة لرجل التسويق .
يستخدم رجل التسويق اساليب تروجية من اجل تنشيط وزيادة حجم المبيعات مع
الابقاء على حجم المبيعات ومحاولة رفع السعر وعموما الترويج ياثر على
المبيعات باحدى الطرق التالية [2].
[1] بشير علاق /مرجع سابق ص 248.
[2]باجي معلا / مرجع سابق ص 7.
أ ـ زيادة المبيعات : تعتمد ادارة التسويق لتحقيق ذلك على اساليب ترويجية
من خلال تفاعل الاشخاص وعناصر المزيج الترويجي، ومن خلال رجال البيع
والموزعون ووسائل ترويج المبيعات .
ب ـ التغلب على مشكلة انخفاض المبيعات : يكون خاصة في المرحلة الاخيرة من
مراحل دورة حياة المنوج وهي مرحلة الانحدار او التدهور حيث تشهد المؤسسة
انخفاض حاد في المبيعات وعليها تقوية مركزها التنافسي وذلك عن طريق
الترويج .
ج ـ بعد المسافة بين البائع والمشتري : في حالة وجود المؤسسة في منطقة
بعيدة عن السوق تستعمل وسائل اعلانية واتصالية من اجل التواصل بين الطرفين
، لان فرصة استعمال جهود البيع الشخصي تكون مكلفة جدا , كما يمكن للمؤسسة
ان تستخدم في هذه الحالة الترويج عبر الانترنات [1].
د ـ اشتداد المنافسة بين المنتجين : يعتبر اهم عامل من اجل تكثيف الجهود
الترويجية ، فبعد دخول السوق الي مرحلة جديدة ومع ظهور المنافسة اصبح من
الضروري والمهم الاعتماد على الترويج كوسيلة من اجل خلق الطلب على السلعة
خاصة مع وجود انواع مختلفة من المنتجات , المنافسة لمنتجات المؤسسة
وباسعار تنافسيية .
لذا يجب الاعتماد على الترويج كاستراتيجية مساعدة على زيادة الطلب واستعماله كوسيلة لمواجهة المنافسة الحادة.
المطلب الثالث : اهداف ووظائف الترويج .
اولا : اهداف الترويج : من اهم اهداف النشاط الترويجي مايلي [2].
1/ امداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة , وهذا هدف مهم
خاصة عنه ,تقديم السلع الجديدة , لانه يتضمن خلق المعرفة لدى المستهلك عن
هذه السلعة وبتشجيعه على تجربها .
[1] بشير علاق واخرون /استراتيجة التسويق , دار الزهران للنشر والتوزيع ، عمان الاردن 1999 ص 246.
[2] بشير علاق محمد ربابعة /مرجع سابق ص 16.
2/ اثارة الاهتمام بالسلعة وخاصة عندما تكون هناك سلع منافسة اخرى , حيث
يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها السلعة ليستطيع المستهلك مقارنة ذلك مع
غيرها من السلع المنافسة .
3/ تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك , يستخدم الترويج لتكوين شعور
ايجابي نحو السلعة او الخدمة المراد التعرف عليها , ليتمكن المستهلك
المقارنة بين البدائل المختلفة من السلع المنافسة .
4 / تعميق المواقف الحالية الايجابية للمستهلكين حول السلعة او الخدمة بهدف دفعهم لشراءها وعلى اسس مقنعة [1] .
ثانيا : وظائف الترويج [2].
1 ـ من وجهة نظر المستهلك : يحصل المستهلك على مزايا مباشرة من الترويج والمزايا المباشرة والسريعة التي يحصل عليها هي :
أ ـ الترويج يخلق الرغبة : تهدف انشطة الترويج الوصول الي المستهلكين والي
مشاعرهم ويقوم رجال التسويق بتذكير المستهلكين بما يرغبون فيه , وما
يحتاجون اليه.
ب ـ الترويج يعلم المستهلك : تقدم الوسائل الترويجية المعلومات الي
المستهلكين عن السلعة الجديدة , وماتقدمه من اتباع وتعريف المستهلكين
باسعارها واحجامها والضمانات التي تقدم مع السلعة .
ج ـ الترويج يحقق تطلعات المستهلك : يبنى الترويج على اساس آمال الناس
وتطلعاته الي حياة كريمة , بمعني آخر يعتقد الناس انهم يشترون مثل هذه
التوقعات عندما يشترون السلعة , فعندما يشتري المستهلك سيارة صغيرة من
ماركة معينة فهي تعبر عن سهولة الحركة , السرعة وهكذا...
[1] بشير علاق واخرون /مرجع سابق ص246.
[2] بشير علاق ، على محمد ربابعة /مرجع سابق ص14.
2 ـ من وجهة نظر رجل التسويق:
أ ـ التاثير على منحنى الطلب : يحاول رجل التسويق ان يشارك مع غيره بفكرة
معينة , ويشجع المستهلك ان يتصرف بطريقة معينة , والشكل الاتي يبن آثار
الترويج على منحنى الطلب .
الشكل رقم (1)اثر الترويج على المبيعات
السعر
ط
زيادة الطلب ط
المبيعات
المصدر: بشير علاق مصدر سابق ص 15.
ويبن الشكل ان الترويج ياثر على السعر كما يؤثر على الكمية المباعة , حيث
ان المزيج الترويجي المستخدم يخلق طلب من قبل المؤسسة على منتجاتها اعلى
مماكان علية قبل الترويج .
ب ـ زيادة المبيعات او المحافظة على حجم كبير منها : لكي تقوم المؤسسة
بالترويج بقصد تحقيق حجم كبير للمبيعات امامها عدة طرق كالاعتماد على رجال
البيع الموزعين تحفيز المستهلكين , تنشط المبيعات وغيرها كما تستطيع
المؤسسة ان تعد استراتيجية الاعلان بقصد تحسين تصور المستهلكين على السلعة
والمؤسسة معا [1].
ج ـ تقديم سلعة جديدة : وهنا تعتمد على الترويج بشتي الطرق لتقديم السلع
الجديدة وتعريف المستهلكين بالمزايا التي تقدمها وبالتالي تظهر الفرصة
امام رجل التسويق للترويج للسلع الجديدة[2].
المطلب الرابع : دور الترويج ضمن المزيج التسويقي:
يعتبر الترويج احد العناصر الرئسيية للمزيج التسويقي حيث يلعب دورا هاما تتحدد اهميته تبعا لطبيعة المنتج ضمن المزيج التسويقي .
وينظر عادة الي كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي على انه مزيج في حد ذاته [3] .
وبناءا على هذا القول نجد المزيج التسويقي هو عبارة عن خليط من مزيج
المنتج او المزيج السلعي , والمزيج المكاني ( التوزيع) , والمزيج الترويجي
والمزيج السعري.
ويعبر المزيج الترويجي عن عدة اشكال ووسائل تعتبر اداوات اتصال تصنف الي
صنفيين , وسائل شخصية ووسائل غير شخصية تهدف بتكاملها مع بعض ومع باقي
عناصر المزيج التسويقي على تحقيق استراتيجية التسويق التي تتماش مع
استراتيجية المؤسسة ككل ,ويمكن ان نوضح هذه العلاقة التكاملية بين المزيج
الترويجي وباقي عناصر المزيج التسويقي ومن خلال الشكل التالي نوضح مايلي :
[2،1] بشير علاق ، محمد ربابعة /مرجع سابق ص15.
[3] قحطان عبدلي , بشير علاق /التسويق اساسيات ومبادئ ,دار الزهران للنشر والتوزيع، عمان 1999 ص34.
شكل رقم(2) الترويج كعنصر من عناصر المزيج التسويقي.
المزيج التسويقي
استراتيجية التسويق
استراتيجية الترويج
المصدر : قحطان العبدلي ,بشير العلاق /نفس المرجع السابق ص238.
وبذلك يتكون الترويج من خمسة عناصر تشكل المزيج الترويجي الذي يلعب دورا
رئسيا في التعريف بالمنتوج او الخدمة واعطاء صورة في ذهن المستهلك على هذه
السلعة وسنتطرق اليها باختصار على ان نتطرق الي بعضها بالتفصيل في الفصل
الموالي .
أ ـ الاعلان : تعتبر من ابرز عناصر المزيج التررويجي استعمالا من قبل كل المؤسسات سواء كانت صناعية ام تجارية ام خدماتية .
وقد عرفته جمعية التسويق الامريكية على انه " .... وسيلة غير شخصية لتقديم
الافكار او السلع او الخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع [1].
فالاعلان هو شكل من اشكال الاتصال الاقناعي وله دور هام في تغيير الميل والاتجاهات السلوكية للمستهكين.
ب ـ البيع الشخصي : هو عبارة عن اتصال شخصي بين رجل البيع والمستهلك
النهائي اوالمشتري الصناعي .وجه لوجه من اجل التعريف بالسلعة او الخدمة ,
ويعبر من اكثر الطرف فعاليته , وتتمثل فاعليته في مرونة الرسالة الترويجية
, حيث يستطيع رجل البيع صياغة رسالة ترويجية تتلائم مع كل مستهلك على حدى
, ويمكنه الحصول على المعلومات المرتدة , او ردة فعل المستهلك وتزداد
اهميته في السلع التي تحتاج الي جهد ترويجي اضافي.
ج ـ تنشيط المبيعات : يتضمن الجهود الترويجية التي تهدف الي اثارة اهتمام
ودافعية المستهلك للشراء , فهي اداة تعمل المؤسسة من خلالها على زيادة
مبيعاتها في الاجل القصير . وذلك من خلال تحريك المستهلكين الجدد على طلب
السلعة وتبين السلع الجديدة التي تقدمها المؤسسة , وتعتمد في ذلك على
العينات المجانية , الهدايا وغيرها من الطرق .
د ـ الدعاية والنشر : ان الدعاية تمثل نشاطا ترويجيا يتخذ اشكالا عديدة ,
وهي وسيلة غير شخصية ومجانية للترويج للسلع والخدمات والافكار , فالدعاية
هي عملية التحريك غير الشخصي للطلب على منتجات المؤسسة , عن طريق بث انباء
مهمة في وسائل النشر المختلفة.
ه ـ العلاقات العامة : بالاضافة الي العناصر التي سبق ذكرها هناك عنصر
العلاقات العامة التي تعتبر من العناصر ذات الاهمية البالغة , والني تلعب
دورا هاما على مستوي المنطقة ككل .
[1] محمد فريد الصحن / الاعلان ، جامعة الاسكندرية، الدار الجامعية نشر وتوزيع مصر 2000 ص13.
وقد عرفها معهد العلاقات العامة البريطانية على انها "...الجهود الادارية
المرسومة والمستمرة التي تهدف الي اقامة وتدعيم تفهم تبادل بين المنظمة
وجمهورها ...[1].
من خلال هذه التعريف تتضح الاهمية البالغة للعلاقات العامة على مستوى
المؤسسة ككل , ودليل اهميتها يتضح من خلال ملاحظة الهياكل التنظيمية لكثير
من المؤسسات حيث تخصص ادارة خاصة بذلك تعرف باسم ادارة العلاقات العامة ,
لتنفرد بذلك عن ادارة التسويق.
المبحث الثالث : الاستراتيجية الترويجية .
تحتاج المنظمات اليوم الي تطوير وتجديد مظمونة الترويج , وبناء
استراتيجيات جديدة للتعامل مع المعطيات والمتغيرات العالمية والمحلية
وعليه فان المنظمات الحديثة, مطالبة باستخدام الترويج الاستراتيجي كاحد
اسلحة الادارة الاستراتيجية ,وسنحاول في هذا الجزء تحديد الاطارو المفاهيم
الاستراتيجية للترويج واهم وظائفه الاساسية والمتكاملة مع باقي عناصر
المزيج التسويقي في بيئة شديدة الحساسية .
المطلب الاول : مفهوم استراتيجية الترويج ووظائفها: يمكن تقديم المفهوم .
1 ـ مفهوم الاستراتيجية الترويجية : الاستراتيجة عبارة عن اهداف وخطط
وسياسات تتعلق بتحقيق التناسب بين موارد المنظمة الداخلية وظروف البئة
الخارجية المحيطة بها , وتحقيق التناسب يؤدي الي تحقيق الاهداف
الاستراتيجية بكفاءة وفاعلية.
ان الهدف الاساسي من بناء الاستراتيجية يجب ان يكون هو الحصول على تحقيق
ميزة تنافسية للمنظمة , وفي رأينا ان انتهاج ادارة المنظمة للتفكير
الاستراتيجي للتخطيط لانشطتها ( عند وجود ما يبرره ) يعد في حد ذاته ميزة
تنافسية تفتقر اليها العديد من المنظمات .
1
ـ1 المفهوم العام لاستراتيجية الترويج:ان المفهوم العام لاستراتيجية
الترويج وبشكل مبسط لاعتبارها احد اشكال الاتصال هي " ...التخطيط والتنفيذ
والرقابة على عمليات الاتصال التي تتم في اي منظمة مع مستهليكها ومع
الجمهور " وذلك انطلاقا من اعتباران دور وظيفة الترويج ضمن المزيج
التسويقي للمنظمة هو لتحقيق مجموعة اهداف اتصالية مع جمهور المستهلكين.
واذا كان المزيج الترويجي يمثل بمكونات احد المكونات الاساسية في تنفيذ
الخطط والاستراتيجة التسويقية فقد يكون من المخيلات ان ننظر الي الترويج
باعتباره العصا السحرية التي تحقق النجاح والتفوق في السوق فالتكامل في
استخدام الادوات التسويقية . ومراعاة الاعتبارات الحاكمة لاستخدام كل عنصر
من عناصر المزيج الترويجي , يمثل ضمانات تحقيق التغير والنجاح.
كما هو موضح في الشكل ادناه فان استراتيجية كل من الاعلان , البيع الشخصي
, وتنشيط المبيعات هي التي تشكل حوهر استراتيجية المزيج الترويجي , ولقد
تم استبعاد نشاط العلاقات العامة من استراتيجية المزيج الترويجي بالرغم من
اهميتها في العملية الاتصالية سواء بالنسبة للجمهور الداخلي اة الخارجي
للمنظمة , وذلك لان اغلب المنظمات العصرية في الوقت الحالي اصبح لها
ادارات مستقلة للعلاقات العامة وهي تلعب دورا مهما وتكميليا لبقية العناصر
الاخرى للمزيج الترويجي .
والشكل التالي يوضح الهيكل العم لاستراتيجية الترويج.
الشكل رقم (03) الاطار العام لاستراتيجيةالترويج.
استراتيجية المزيج الترويجي
تنفيذ الاستراتيجية الترويجية
مرلقبة وتقييم الانشطة الترويجية
المصدر: كمال مولوج /مرجع سابق ص 28.
وظائف الاستراتيجة الترويجية : من خلال التعرض السابق لمفهوم استراتيجية
الترويج يمكن تحديد اهم الوظائف الاساسية التي تؤديها الاسترتيجية
الترويجية والمتمثلة في التخطيط , التنظيم , التنفيذ , الرقابة على
التنفيذ والاداء وسنناقش في هذا الجزء ابعاد هذه الوظائف باختصار .
اولا : تخطيط الجهد الترويحي: تعتبرالخطة الترويجية الوسيلة التي يمكن من
خلالها وصف دور الترويجي من تتحقيق الاهداف التسويقية للمنظمة ككل ,
وتنطوى عملية تخطيط الجهد الترويجي على الخطوات الرئسية التالية :
ـ تحديد اهداف الترويج : ان الترويج الفعال يتطلب تحديد دقيق لاهداف كل
وسيلة من وسائل الترويج المراد استعمالها , وفي العادة يتم مراجعة هذه
الاهداف سنويا , وتسعي بالاهداف الاسترتيجية للترويج وعلى ضوئها يتم وضع
الاهداف التشغلية لعناصر المزيج الترويجي والتي يجب ان تتضمن دور كل عنصر
من المزيج الترويجي بحيث يكون متوافقا ومنسجما مع باقي عناصر المزيج
التسويقي , كما ينبغي ترجمة الاهداف العامة الي اهداف قصيرة ومفهومة
وممكنة التنفيذ , مع الاخذ بعين الاعتبار الفترة الزمنية لتحقيق اي هدف من
الاهداف المطلوبة [1].
ـ جمع المعلومات اللازمة والاساسية للتخطيط : بما ان الترويج عملية
اتصالية اقناعية تهدف لتاثير على ذهن المستهلك لاقناعه وحمله على التصرف
باتجاه محدد وحتى تتم عملية التاثير بصورة فعالة لابد من الحصول على
معلومات عن كل الاطراف المرتبطة بالنشاط الترويجي والمتمثلة في : المستهلك
, السلعة , السوق , المنافسة [2].
ـ تحديد الجهور المستهدف بالنشاط الترويجي : تستلزم عملية التخطيط للنشاط
الترويجي , تحديد السوق المستهدف , ثم دراسة وتحليل هذا السوق وفقا:
* للعوامل الديمغرافية: ( كالدخل , العمر , المهنة , التعليم ,الحس ...)
* العوامل الاجتماعية
الطبقة الاجتماعية , الاسر ...............)
وهكذا فانه يمكن للمخطط الترويخ ان يختار من هذه المجموعات ما يناسب وضع
امكانيات المنظمة من الناحيتين المادية والبشرية , وهذا ما يطلق عليه
استراتيجية تجزئة السوق المستهدفة بالترويج [1].
ـ تحليل طبيعة السلعة او الخدمة المراد ترويجها : يعتبر التعرف على مزايا
وخصائص السلعة او الخدمة موضوع الترويج في المتطلبات الاساسية لعملية
تخطيط الترويج ويمكن تقسيم هذه الخصائص الي نوعين [2].
* خصائص موضوعية : وتعكس المظمون السلعي من حيث التصميم , التغليف , اللون ...الخ.
* خصائص معنوية : وترتبط بالصور الذهنية المطلوب تكوينها لدى المستهلك عن
السلعة وهتين الخاصتين تعبر عن المعاني الرمزية التي يبحث عنها المستهلك
اثناء عملية الشراء
ـ تحديد ميزانية الترويج : على الادارة المحترفة ان تعترف على ان نفقات
الترويج لابد ان ينظر اليها كاستثمارات يتوقع ان تؤتي اكلها في صورة
مبيعات وبالتالي ارباح وبهذا فان الاتصاف الترويجي لابد ان ينظر اليه
وتخطط له من منظار العائد يمكن ان يحققه [3].
وعموما يمكن القول ان التخطيط السليم هو التخطيط المبني على معلومات دقيقة حول ما ينبغي عمله في المستقبل القريب والبعيد .
ثانيا : تنظيم الجهود الترويجية : اذا كان فهم وادراك طبيعة عملية التخطيط
الترويجي مطلنا اساسا لنجاح اية جهود لترويج ما تنتجه المنظمة من سلع
وخدمات فان تنظيم هذه الجهود يمثل مطلبا آخر لايقل اهمية عن المطلب الاول
نظرا لاهمية العملية التنظيمية في تحديد مساررات العمل بما يضمن تحقيق
الاهداف باحسن الوسائل واقل التكاليف .
فادارة المنظمة لابد ان ترسي البنية التحتية اللازمة للعمل الترويجي بما
يضمن تحديد النمط المناسب للعلاقات الوظيفية بين الاطراف المعنية , وجدير
بالذكر انه لايوجد ما يمكن اعتباره نمطا تنظيميا مثاليا يمكن ان يعتني به
في تنظيم الترويج , وذلك نظرا للتفاوت بين المنظمات في ما يتعلق بحجامها
وطبيعة انشطتها والبيئة التي تعمل فيها , كما للفلسفة الادارية والانماط
الشخصية لافراد والتنظيم ,معارفهم ومهارتهم دورا هاما في تحديد الشكل
التنظيمي المناسب للمنظمة وعملياتها [1] .
ورغم الترويج لابد ان توفر الاطار الاجرائي المناسب الذي يحدد المهام .
تنظيم العلاقات العامة : يتم تنظيم نشاط العلاقات العامة وغيرها من
الانشطة المماثلة كالدعاية والاعلان المؤسسي , عادة على اساس مركزي
والمبرر المنطقي, لهذا فان اي برنامج للعلاقات العامة هو ترويج المنظمة
ككل وتكوين صورة عامة وايجابية بالاضافة الي تحسين علاقاتها مع الجماهير
المتاعلة معها .
عمليا يمكن القول ان عملية التنظيم الجهود الترويجية هي دالة لمقتظيات التبيق في المنظمة والبيئة الداخلية والخارجية لها .
ثالثا: تنفيذ البرامج الترويجية :
بصفة عامة تحتاج عملية التنفيذ الي مايلي :
ـ اختيار الافراد الملائمين من ذوي القدرة والكفاءات .
ـ تحديد المسؤوليات واعطاء السلطات اللازمة للافراد .
ـ تحديد الوقت اللازم ( جدولة الاعمال لتنفيذ البرامج المختلطة ) كتحديد وقت انطلاق البرنامج ووقت انتهائه.
ـ تامين الموارد الضرورية للقيام بالبرنامج الترويجي كشراء الهديا المستعملة لتنشيط الحملة الترويجية او التخصيص المالي .
ـ تامين كافة الجهود والطقات اللازمة لعمليات المراقبة والمتابعة
,وعملياقد تحدث بعض التغيرات المصاحبة لعملية التنفيذ مما يتطلب تغيير
جزئي او كلي في الاهداف اوالبرامج الترويجية .
رابعا : مراقبة وتقييم الاداء الترويجي : يمكن تعريف الرقابة على العمليات
الترويجية بانها الوسائل التي بواسطتها تستطيع ادارة الترويج , التاكد من
مدى تحقيق الاهداف الترويجية او القيام بالاجراءات اللازمة لتحسين الاداء
[2] .
وعليه يمكن القول ان استراتيجية الترويج يجب عليها ان تحدد كيفية عمل
النشاط الترويجي من خلال تحديد المزيج الترويجي المناسب والرسائل
الترويجية القادرة على تحقيق التاثير المطلوب بالاضافة الى تحديد المدة
الزمنية لكل حملة ترويجية , مع ضبط طرق مراقبة تنفيذ كل نشاط .
المطلب الثاني : انواع الاستراتيجيات الترويجية :
االتركيزعلى البيع الشخصي كنشاط ترويجي او على الاعلان يتحدد بشكل كبير
وفقا لاختيار المؤسسة المتعلق بالاستراتيجية التي سوف تستخدمها , وامام كل
هذا يكون في متناول المؤسسة استراتيجيتين بديليتين وهما :استراتيجية الجذب
واستراتيجية الدفع .
أ ـ استراتيجية الدفع [1].
في ظل هذه الاستراتيجية يحاول المنتج اقناع التاجر الجملة بالتعامل في
مجموعة المنتاجات التي ينتجها مستخدما في ذلك جهود البيع الشخصي للتاثير
عليه.
فهو يهدف التي اقناعه للحصول على كميات معينة من المنتجات لتصريفها ,
وبنفس الاسلوب يقوم تاجر الجملة بالتاثير على تاجر التجزئة للتعامل في هذه
المنتجات والذي يقوم بدوره بالتاثير على المستهلك واستهاكته للشراء.
ويستخدم المنج في تاثير على الموزع وسائل كثيرة لاقناعه واستمالته من منح
هامش ربح عالي للوحدة المباعة او تقديم خصومات معينة , وخلق انطباع جيد
لدي المستهلك عن المنتج . لايمكن تقليده بسهولة , وتقديم تشكيلات مختلفة
تتناسب واحتياجات المستهلك وتقديم خدمات مرتبطة ببيع المنتج سواء للموزع
او المستهلك النهائي او للمشتري الصناعي , فقد يقوم بعض المنتجين بتدريب
رجال البيع في المحلات , وعد الموزعين ببعض الوسائل التي تساعد في عرض
المنتج وتسليم الطلبىيات بسرعة , وغيرها في الخدمات .
ويلعب الاعلان دورا محدودا في ظل هذه الاستراتيجية ويقتصر دوره في تعريف
المشتري بالمنتج والاسم التجاري وخلق انطباع جيد عن المنتج , وقد يستخدم
الاعلان التعاون مع الموزعين لزيادة اهتمامه بتصريف المنتج .
الشكل رقم (05) استراتيجية الدفع .
المصدر : فريد الصحن , اسماعيل السيد /التسويق ص 330.
استراتيجية الجذب : في ظل هذه الاستراتيجية يحاول المنتج التاثير على
الطلب في الاسواق واستمالة المستهلك لشراء المنتج مستخدما في ذلك الاعلان
الواسع النطاق [1].
ويترتب من ذلك وجود الطلب على المنتج بكميات كبيرة من المستهلكين وفي هذه
الحالة يقوم المستهلك بطلب المنتج من تاجر التجزئة ةالتي يطلبها بدوره من
تاجر الجملة والذي يقوم بالاتصال بالمنتج لتصريف المنتج بطلب كميات كبيرة
منها .
وتنفق معظم الشركات التي تتبع هذه الاستراتيجية مبالغ طائلة على الاعلان
وخاصة في التلفزيون ويحاولون اقناع المشتري المحتمل بان منتجاتهم تفوق
كثيرا المنتجات المنافسة وينحصر دور البيع الشخصي في الاتصال بالموزعين
وتسليم الطلبيات وضمان تسليمها في المواعيد المتفق عليها .
وبصفة عامة يجب على الموزع ان يحتفظ بكميات كبيرة من هذه المنتجات لتلبية المستهلك عند ظهور الطلب عليها .
الشكل رقم (06) استراتيجية الجذب .
اتصالات واسعة النطاق
طلبيات واوامر
المصدر : فريد الصحن , اسماعيل السيد /مرجع سابق ص331.
من خلال الشكلين ( 5 ,6 ) واللذين يوضحان كل من استراتيجيتي الجذب والدفع
نري تاثيرها في اختيار المزيج التلرويجي ويحدد شكل المزيج , غير ان بعض
المؤسسات تعتمد على الطريقة النظرية لتقسيم مبالغ الترويج على عناصره
المختلفة لتحصل على المزيج الامثل نظريا , حيث تفرض هذه الطريقة ان
المؤسسة يجب عليها ان تنفق اي كمية من الاموال على تلك العناصر الترويجية
التي نعطي اكبر تاثيرا حديا على الاهداف الترويجية المطلوب تحقيقها ,
وعليه فان كل دينار متاح للانفاقعلى الانشطة الترويجية المختلفة لابد من
تقديم عملية انفاقه بناءا على العائد الحدب له عن كل عنصر من عناصر المزيج
الترويجي وهنا يصبح المزيج مثاليا عندما يتم استخدام ميزانية ترويج بحيث
يؤدي هذا الاستخدام بان العائد من آخر دينار بالميزانية يحقق عائدا
متساويا في كل عناصر المزيج , وعلى الرغم من ان هذه الطريقة تعد طريقة
مثلي لعملية تخصيص ميزانية الترويج على الانشطة الترويجية المختلفة الا
انها طريقة صعبة الاستخدام في الواقع العملي ويرجع السبب في ذلك الي عدم
القدرة على تحديد دالة الاستجابة الخاصة بالمبيعات لكل عنصر من عناصر
المزيج الترويجي على حدى.
وهناك نوعان آخران من الاستراتيجيات الترويجية وهما :
1 ـ الاستراتيجية العنيفة [1] .
ان الاساس في تطبيق هذه الاستراتيجية ينطلق من فكرة محاصرة المستهلك من كل
مكان , برسالة ترويجية تستخدم بشكل مستمر ولفترة طويلة مستخدمة اغلب
الوسائل الاعلانية , وهذا بشكل ضغطا على المستهلك ويستخدم ما يمكن ان
نسميه بالرسالة الاعلانية الاخرة مثل استخدام عبارات آخرة كاستري الان قبل
فوات الاوان , ادفع الان قليلا بدلا ان تدفع غدا مبلغا كبيرا.
ان هذه الاوامر قد تولد لدى المستهلك انطباعا بان عملية الشراء هي عملية ضرورية لابد منها .
2 ـ الاستراتيجية اللينة : [1] .
ان الاساس في استخدام هذه الاستراتيجية يعتمد على اقناع المستهلك بان من
الافضل له ان يشتري السلعة او الخدمة ولا تستخدم فيها اللهجة الامرة ولكن
يتم التركيز فيها على المنافع التي ستحقق للمستهلك جراء شرائه واستخدامه
للسلعة او الخدمة ويتم تكرار الرسالة الترويجية مع ايجاد ضمانا بالشراء عن
طريقة الاقناع .
ان عملية الترويج للسلع والخدمات في اي مؤسسة تتطلب من القائمين على هذا
النشاط توفير موارد مالية كبيرة , يجب توفيرها , عير ان هذه الاخيرة ,
تتطلب من رجل التسويق طرق لتحديد هذه الميزانية , وهذا ما سنتطرق اليه في
المطلب الموالي.
المطلب الثالث : ميزانية الترويج .
يرتبط تحديد ميزانية الترويج بالهدف النهائي للنشاط التسويقي وهو تحقيق
مبيعات عالية , ومع ذلك فان تاثير الترويج على المبيعات من الصعب التحقيق
منه في الواقع العملي بسب تاثرالمبيعات بالعديد من العوامل الاخري بخلاف
الترويج مثل : التغليف وطريقة العرض , الاسم التجاري , التسعير ومنافذ
التوزيع , بالاضافة الي ان العلاقة بين المبيعات والترويج ليست دائما
علاقة طردية بحيث ان الزيادة من الترويج تحقق الزيادة من المبيعات ,وبصفة
عامة يتوفر لرجل التسويق عدد كبير من الطرق التي يمكن استخدامها في تحديد
ميزانية الترويج واهمها[1].
1 ـ نسبة في المبيعات : يمكن تحديد ميزانية الترويج على اساس نسبة مؤوية
من المبيعات العامة، او نسبة عن المبيعات المقدرة للعام القادم او نسبة
معينة في الطريقتين وهذه النسبة تتحدد باستخدام نسب الصناعة او ماتم
اتباعه تقليديا بواسطة الشركة او بالحكم الشخصي للمديرين .
وبالرغم من سهولة هذا الاسلوب الا انه يتعامل مع المبيعات كمتغير مستقل
وليس كعنصر تتابع حيث ان نزيادة في الترويج تتبعه الزيادة من المبيعات
وليس العكس .
[1] قحطان العبد لي وبشير العلاق /مرجع سابق ، ص294.
والنقطة الاخرى انه اذا انخفضت المبيعات تنخفض الميزانية وهذا غير منطقي
حيث يجب ان تزيد الجهود الترويجية في هذه الحالة من محاولة لزياد المبيعات
.
2 ـ على اساس المنافسين :
بعض الشركات قد تحدد ميزانية انشطتها الترويجية بناء على المؤشرات التي
يستخدمها المنافسون في الصناعة وحتى تكون على مستوى متكافئ مع هذه الشركات
ولكن هذه الطريقة تفترض ان المنافسين يعرفون جيدا ما يفعلونه وان اهدافهم
متشابهة لهذه الشركة وهذا ليس من الضروري تحققه في الواقع العملي .
3 ـ ما يستطيع المنتج تقديمه : كوسيلة اخرى تقوم بعض الشركات بتخصيص
ميزانية للترويج على قدر الاموال المتاحة لديها وبالرغم من سهولة هذا
الاجراء الا انه غير منطقي من الناحية العملية , فتخصيص مبالغ محدودة قد
لا يفي بالهدف المراد , من اجل استخدام الترويج , وبنفس المنطق فان
استخدام اموال اكثر من اللازم قد يكون تصرف غير ضروري , وقد لايؤدي ايضا
الي زيادة المبيعات .
4 ـ الهدف والمهمة : تبدو هذه الطريقة من احسن الطرق واحسن المداخل لانها
تعتمد على الهدف، والشركة لاتحدد اهدافها الا بعد القيام بالبحوث اللازمة،
وبعد ذلك تحسم الشركة حاجات الترويج على فرض ان هذه الحاجات داخلة في حدود
امكانية الشركة، ولكن المشكلة انه ليست من السهل ان تحدد تكاليف تحقيق
الاهداف او ما اذا كان هدف معين يستحق هذا الصرف وهذا الجهد لتحقيقه،
وتختار الكثير من الشركات مدخلا معقولا يبدوا سليما يعتمد على بحوث سلعة
الاسواق , القطاعات السوقية ثم تحسب التكاليف لكل قطاع ثم تصل في النهاية
الي الميزانية التقديرية للترويج [1] .
[1] بشير العلاق ومحمد ربابعة / مرجع سابق ص
* ـ خطوات وضع ميزانية الترويج [1] .
1ـ التوصل الي المزيج الترويجي الامثل .
2 ـ تحديد الاهداف التي يتوقع ان يحققها كل عنصر من عناصرالترويج.
3 ـ تحديد الانشطة التي يجب القيام بها واحجام هذه الانشطة لكي تتحقق الاهداف الموضوعة لكل عنصر من عناصر الترويج .
4 ـ تحديد التكلفة اللازمة لتحقيق القدر المطلوب من الانشطة المختلفة،
وبعد تحديد الميزانية الاجمالية للترويج يتعين على مدير الترويج اتخاذ
قرارهام يتعلق بتخصيص وتوزيع الميزانية الاجمالية على عناصر المزيج
الترويجي المختلفة , بحيث تخصص لكل منها الاعتمادات المالية المناسبة لها
والكافية لتحقيق الاهداف المناسبة بها، واكثر الاساليب استخداما في ذلك ,
الاسلوب التي يعتقد على تحديد المهام الموكلة لكل نشاط على حدى ، ثم ترجمة
هذه المهام الي اهداف محددة ومن ثم ترجمة هذه المهام الي اهداف محددة مما
ينتج عنه تحديد الميزانية الخاصة بكل نشاط على حدى , وفي نهاية هذا
الاجراء يتم تجميع الميزانيات الفرعية لينتج عنها الميزانية الاجمالية ,
وتتصف هذه الطريقة بمحتواها التنسيقي نظرا لما تنطوى عليه من عمليات الربط
والتكامل بين المهام الترويجية المختلفة
و الشكل التالي يوضح كيفية توزيع الميزانية الاجمالية .
[1] بشير العلاق ومحمد ربابعة /مرجع سابق ص 62.
الشكل رقم( 06)مدخل المهام الفرعية في تحديد ميزانية الانشطة الترويجية الفرعية.
عددالمناقسات الخاصة
المصدر:كمال مولوج، مرجع سابق ص.37
الا ان قصور هذا الاسلوب هو في حالة زيادة اجمال الميزانيات الفرعية عن
الميزانية الاجمالية مما ينجر عنه الغاء بعض الانشطة التي يمكن ان تساهم
في تحقيق الاهداف المحددة , ولتفادي الوقوع في ما قد تنجم عنه عمليات
التعديل المختلفة في توزيع الاعتمادات ,فهناك اسلوب آخر يدعي المدخل
الهابط في تحديد الميزانية الترويجية مما
يسمح لمدير الانشطة الفرعية بالاطلاع الكامل على الحدود والامكانيات
المالية المتاحة وبالتالي تسطير المهام المقيدة بهذه الحدود, ويقترن
هذاالاسلوب مع طريقة النسبة المؤوية للمبيعات، وطريقة ما تستطيع المنظمة
تحمله في تحديد الميزانية الاجمالية ، من حيث يقترن اسلوب المهام الفرعية
مع مدخل الهدف او الوضيفة .
عمليا ادارة المنظمة الحديثة يقع على عاتقها تخطيط وتنظيم البرامج
الترويجية، ومن ثمة الرقابة على تنفيذ هذه الانشطة , وبهذا العمل تكون قد
رسمت مع مختلف الاستراتيجيات المزيج التسويقي الاخرى لتحقيق فعالية الاداء
التسويقي , والقدرة على المنافسة مما يعزز مكانة المنظمة في السوق ويمنحها
القدرة على الاستمرار في حقل الاعمال , وتشير الى ضرورة القيام بالدراسات
والبحوث اللازمة عند الاعداد لتصميم استراتيجية الترويج وذلك لتزويد متخذي
القرارات بالمدخلات (المعلومات ) الهامة في صناعة القرارات .
المبحث الثالث : علاقة الاسترا تيجية الترويجية باستراتجيات المزيج التسويقي .
مما لاشك فيه ان نجاح الاستراتجية الترويجية مرهون بمدى التكامل والتنسيق
القائم بينها وبين استرتيجيات عناصر المزيج التسويقي الاخرى , فمفهوم
التكاملية يعني ان تعمل جميع عناصر المزيج التسويقي كنظام يحقق مجموعة من
الاهداف التسويقية التي بدورها تخدم الاهداف الكبرى للمنظمة , فلا يمكن
للسعر المنخفض وحده ان يحقق الاشباع للمستهلك , وكذلك لايستطيع الترويج
خلق تفضيلات على سلعة رديئة او مرتفعة الثمن ,كما لايستطيع الترويج بيع
سلعة تفتقر لقنوات التوزيع ...وهكذا ..
المطلب الاول : علاقة استراتيجية الترويج باستراتيجية المنتجات .
يعرف المنتج بانه مجموعة من المواصفات مجتمعة يؤدى استخدامها الي الحصول
على منافع معينة تؤدي ا شباع حاجات ورغبات معينة لدي المستهلكين سواء كانت
شياء مادية او خدمات شخصية او اماكن او افكار [1].
[1]مولوج كمال /مرجع سابق ص 31.
والمنتج بهذا المعنى يشكل جوهر كل برنامج ترويجي فالجهود التسويقية مهما
كانت مكثفة لايمكن ان تساعد في بيع سلعة او خدمة سيئة على مدى طويل .
ان الجهود الترويجية قد تساعد في تحقيق مبيعات في البداية , لكن اي نجاح
طويل الامد، ومستمر يعتمد على رضا المستهلك عن السلعة من خلال تطابق
المواصفات التي يرغب فيها مع المواصفات الحقيقية للمنتج , وبالتالي فان
هذا الرضا هو الذي يوفر الاساس الترويجي الفعال , لذا يتطلب من المصمم في
الاستراتيجية الترويجية مراعات طبيعة ا ستراتيجية المنتجات والتقيد بها
لان هذه الاخيرة تاثر بشكل قوى على اهم القرارات الاستراتيجية للنشاط
الترويجي ويمكن ايجاز هذا التاثير في النقاط التالية :
ـ طبيعة السلعة تحدد طبيعة المنتوج : فالسلعة التي تستجيب لرغابات
واحتياجات اعداد هائلة من المستهلكين تحتاج الي حملة اعلانية واسعة ,
تختلف عن تلك السلع التي تطرح في السوق لتلبية احتياجات ورغبات عدد محدود
من المستهلكين [1] .
وعليه قبل التخطيط للترويج ينبغي اولا معرفة طبيعة السلعة المراد الترويج لها
ـ هل هي استكمالية ام صناعية؟
ـ هل هي معقدة وتتطلب رجال بيع متخصصون؟
* تتاثر كذلك الاستراتيجية الترويجية بدورة حياة السلعة وذلك من خلال
الادوات الترويجية اللازمة لكل مرحلة , اذ قد تختلف هذه الادوات جذريا من
مرحلة لاخرىوكلما انتقلت السلعة من مرحلة لاخرى اختلفت المنافسة معها
وتطلب الامر استخدام سياسات ترويج متباينة .
لذا يتطلب على رجل الترويج التعرف على آية مرحلة تمر بها السلعة المروج
لها حتى يتمكن من اختيار اسلوب الترويج المناسب الذي يحقق الاهداف [2].
[1] بشير العلاق ومحمد علي ربابعة والقحطان عبد العبدلي /مرجع سابق ص 283.
[2] مولوج كمال /مرجع سابق ص32.
* المظهر الخارجي اوعبوة السلعة ( من حيث التعبئة والتغليف ) يؤثران بشكل
مباشر على قرارات الترويج فمعظم الاعلانات تظهر السلعة داخل عبواتها
,وعليه هناك حاجة للتنسيق الدقيق بين تصميم العبوة والبرنامج الاعلاني
بالنسبة للسلع النمطية (مثل السجائر والمنظفات ) .
تلعب العبوة دورا اساسيا في عملية تفصيل السلعة من قبل المستهلك وفي هذه
الحالة فان تركيز الاعلان يكون على العبوة او الغلاف الخارجي كما يجذب
المستهلك من خلال طريقة عرضه وبالتالي يسهل عملية البيع [1].
* العلامة التجارية تؤثر ايضا في بعض القرارات الترويجية , فالعلامة
التجارية المميزة يصلح لها الترويج بشكل فريد , فالمروج يرغب في ان
يرىالمستهلكين للعلامة التجارية .ويميزونها من غيرها اثناء التسويق ,
وعليه فان العلامة التجارية ينبغي ان تظهر في كل اعلان عن الصنف وذلك بهدف
تكريس الصورة الذهنية لدى المستهلك عن السلعة او الصنف , فالترويج لن يكون
فاعلا او مؤثرا مالم يثير انتباه المستهلك من خلال اسم العلامة او السلعة
او مواصيفها المميزة وعليه وفي ظل المنافسة القوية يجب الحصول على موقع
متميز لاسم العلامة التجارية [2].
يتضح مما سبق ان الاستراتيجية الترويجية يجب ان تتكامل وتتناسق مع استراتجية
المنتجات وبشكل مستمر فكل قرار استرايجي للمنتجات ينبغي ان ياخذ بعين
الاعتبار عند التخطيط للانشطة الترويجية سواء تعلق الامر بميزانية الترويج
او عناصر المزيج الترويجي.
المطلب الثاني : علاقة الاستراتيجية الترويجية باستراتيجية التسعير .
تعتبر قرارات التسعير من اصعب القرارات التي تتخذ على مستوى السوق , حيث ان السعر له تاثير مباشر على الارباح في المنظمة .
[1] مولوج كمال /مرجع سابق ص 32.
[2] حسن احمد توفيق /مرجع سابق ص 165.
وذلك من خلال تاثيره على حجم الطلب على منتجات المنظمات في الاسواق ,كما
ان السعر يلقي اهتماما كبيرا من جميع فئات المجتمع سواء كانوا مستهلكين او
منتجين او موزعين , ويعرف السعر بانه تلك القيمة التي يكون المستهلك على
استعداد لتحملها مقابل المنفعة التي يحصل عليها من استعمال السلعة .
ومن وجهة نظر الترويج فان السعر المعلن عن السلعة او خدمة او صنف يؤثر في
عدة قرارات , فاذا كان سعر السلعة يسمح بهامش ربح وفير فان هذا الهامش
الربحي يبرر تخصيص ميزانية ترويج وفيرة ايضا، اي ان هناك علاقة طردية بين
السعر وحجم ميزانية النشاط الترويجي , ايضا تتاثر الوسيلة
الاعلانيةالمختارة بالسياسة السعرية فالصنف المرتفع للاسعار بالمقارنة مع
الاصناف الاخرة , تحتاج الي وسيلة اعلان تنسجم مع هذا السعر المرتفع .
وهكذا فان السعر يحدد ميزانية الترويج ونوع الوسيلة الاعلانية والتغطية
الاعلانية وطبيعة الحملة الترويجية والرسالة نفسها من جهة اخرى .
قد تحدد المنظمة سعر ترويجيا لاحد منتوجاتها ويقصد بالسعر الترويجي السعر
الذي يعمل على ترويج وتنشيط المبيعات في ظل ثبات عناصر المزيج التسويقية
الاخرى وياخذ السعر الترويجي عدة صور منها :
* التسعير باقل من نسبة الاضافية العادية، او اقل من التكلفة ويستخدم هذا
التغيير في بعض الاحيان في متاجر الاقسام ومتاجر السوبرماركت ,لتشجيع
المستهلكين على شراء وتحث تاثير السعر المنخفضة .
* اسعار المناسبات حيث يتم تخفيض السعر لتشجيع البيع خلال فترة معينة .
* الخصم السيكولوجي او سياسة الاسعار المقارنة : فيعرض السعر القديم
والسعر الجديد على المستهلك المقارنة , مثال ذلك السعر اذا كان 5000 د ج
واصبح 3999دج للهاتف النقال يحتاج رجل الترويج عند التخطيط لنشاطه الى
معرفة اهمية السعر عند المستهلكين في مختلف الاسواق , وذلك بعرض التنسيق
بين السعر والترويج , فيجب ان يقترن السعر الترويجي بحملة اعلانية واسعة
لاعلام المستهلك بذلك , ويجب دراسة
الاسعار التي تحدد للمعارض الخاصة , الدولية والمحلية , كذلك تؤثر السياسة
السعرية على رجل البيع من حيث مناقشة السعر مع المشتري ام يركز مندوبي
البيع على مزايا السلعة او الخدمة وعليه العلامة بين السعر والترويج يجب
ان تكون متناسقة ومتكاملة للتاثير على السلوك الاستهلاكي للمستهلك .
المطلب الثالث : علاقة الاستراتيجية الترويجية باستراتيجية التوزيع :
يقصد بالتوزيع القنوات التي من خلالها يتم تحريك المنتج من اماكن انتاجه
الى المستهلك النهائي او المشتري الصناعي , ويتوفر للمنظمة عدة خيارات
لتوزيع منتجاتها , فقد تكون عملية البيع مباشرة الي المستهلكين او قد
تتالف قناة التوزيع من عدد منافذ يتخذها تجار الجملة والتجزئة , وتبرر
العلاقة بين العنصرين الاستراتيجيتين التوزيع والترويج في النقاط التالية
[1].
ـ عند اعتماد المنظمةعلى استراتيجية الدفع في الترويج بالتركيز على
الادوات الترويجية (البيع الشخصي , الاعلان ) توجه تلك الجهود الي
العاملين في المنافذ الترويجية ( تجار الجملة ) ودفعهم الي توجيه جهودهم
البيعية لمستهلكين, وضمن هذه الاستراتيجية تمنح الخصم , الحوافز للعاملين
في المنافذ التوزيعية , ومن اهم الوسائل المستعملة في ذلك , الاعلانات
الصحفية ,رسائل المعلومات , الوثائق التقنية والتجارية الاعلام الموزعين
على وظائف المؤسسة , التربصات , الملتقيات.
ـ اما في حالة الاعتماد على التسويق المباشر للسلع والخدمات اي من المنتج
الي المستهلك مباشرة فيفضل استراتيجية الجذب , وذلك لخلق الطلب المباشر من
المستهلك عن طريق الانشطة النرويجية وبالتالي يتم الضغط على تاجرالتجزئة
وتشجيعه للقيام بتوفير السلع والخدمات .
ـ كذلك تؤثر رقعة التوزيع الجغرافية على طبيعة الترويج , فاساع رقعة
التوزيع يتطلب القيام بجهود وانشطة ترويجية وا سعة والاعتماد على
الاعلانات للتغطية , اما اذا كانت الرقعة محدودة فيفضل الاعتماد على البيع
الشخصي وهكذا .
[1] مولوج كمال /مرجع سابق ص33.
وعليه فانه ينبغي ان تتلائم وتتكيف سياسات التوزيع مع السياسات الترويجية
للمنظمة والوسطاء , فالترويج لن يكون فعالا الا اذا تكامل مع النشاط
التوزيعي وكذلك التوزيع لايمكنه ان يحقق اهدافه بدون ترويج فعال يساعد في
نقل المعلومات المتعلقة بالمنتجات الي جمهور المسيهلكين المستفدين [1].
وبالتالي نستنتج ان علاقة الاستراتيجية الترويجية مع باقي الاستراتيجيات
التسويقية الاخرى يجب ان يحكمها مبدأ التكامل والتناسق بين جميع انشطتها،
وكل قرار استراتيجي لعنصر معين يعني شيئا لقرار استراتيجية في عنصر آخر
,فلن تتحقق فاعلية النشاط الترويجيي وكفاءته اذ لم يتم مراعاة الانشطة
التسويقية الاخرى ( الترويج , التسعير , المنتج ) خلال صياغة الاستراتيجية
الترويجية .
[1] مولوج كمال /مرجع سابق ص 34.
خلاصة الفصل
لقد تمت دراسة موضوع الترويج من اجل توضيح الخطوط العريضة لنشاط يعتبراكثر
اهمية في المؤسسة , وعلى ظل هذه الدراسة فان الترويج الذي احتل مكانة اكثر
حيوية بين بقية عناصر المزيج التسويقي في المؤسسة في ظل وجود منافسة
خارجية من قبل المؤسسات الاخرى , ولجوء المؤسسة الى عملية ترويج مكثفة
للتعريف بمميزات منتجاتها , وكذا استقطاب عدد كبير من المستهلكين لسلعها
,وقد تتنوع الوسائل والطرق التي تعتمد عليها المؤسسة كالبيع الشخصي
ووتنشيط المبيعات والعلاقات العامة والاعلان لمعرفة مدى تاثير كل منها على
استقطاب اكبر عدد من المستهلكين , ومن اجل معرفة ذلك سوف نتطرق الي
الاعلان كاهم عنصر في التريج ومحاولة اظهار الدور الكبير الذي يلعبه في
الترويج للمبيعات .
السٌّمعَة
الْمَشِارَكِات
النقاط/
العـمــر
